大數(shù)據(jù)解開消費升級之謎

本刊記者 錢敏

消費升級是指各類消費支出在消費總支出中的結(jié)構(gòu)升級和層次提高，它直接反映了消費水平和發(fā)展趨勢。消費升級能帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的升級，十九大報告指出，要完善促進消費的體制機制，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用。

改革開放以來，我國已經(jīng)出現(xiàn)了三次消費升級，推動了經(jīng)濟的高速增長。第一輪消費升級發(fā)生在改革開放之初，典型的特征是糧食消費下降，輕工產(chǎn)品消費上升，拉動了輕工、紡織產(chǎn)品的生產(chǎn)，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展。第二輪消費升級則發(fā)生在20世紀80年代末至90年代末，以自行車、手表、收音機為代表的“老三件”和以冰箱、彩電、洗衣機為代表的“新三件”分別為這一階段前期溫飽家庭和小康家庭的標志性消費品。到了該階段后期，家用電器消費快速增長，并趨向高檔化，對電子、鋼鐵、機械制造業(yè)等行業(yè)產(chǎn)生了強大的驅(qū)動力。而眼下，第三輪消費升級正在上演，并驅(qū)動著相關(guān)產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展。

近日，中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同編制的《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》發(fā)布。報告隨機抽取了銀聯(lián)及京東網(wǎng)絡(luò)40萬活躍樣本用戶，通過雙方數(shù)據(jù)交叉分析，跟蹤2015年以來的近三年消費軌跡，圍繞人群結(jié)構(gòu)變化、地區(qū)結(jié)構(gòu)差異、消費能力提升等，充分展示了我國消費升級的深刻結(jié)構(gòu)性變化及發(fā)展趨勢。

年齡結(jié)構(gòu)：70后消費總金額最高，80后人均消費最高

報告對數(shù)據(jù)來源作了說明，40萬活躍樣本用戶覆蓋70后、80后和90后，他們是在銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)和京東金融消費的消費者。其中，銀聯(lián)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)聚焦的是包括賓館、餐飲、家電、航空售票、旅游售票、加油、日用百貨、娛樂、珠寶工藝類交易等在內(nèi)的日常消費行業(yè)。

首先，我們根據(jù)年齡結(jié)構(gòu)來劃分，看看70后、80后、90后，哪個年齡段的人群消費更強勁。

報告顯示：2015年，70后消費占社會消費總金額的54.4%，80后和90后消費則分別占35.8%和9.8%；2016年，70后消費占比下降至50.9%，80后和90后消費則上升至37.1%和12.0%；2017年，70后消費占比繼續(xù)下降至49.4%，80后和90后則繼續(xù)上升，占比分別為37.8%和12.8%。通過對近三年消費數(shù)據(jù)的梳理發(fā)現(xiàn)，70后消費貢獻當仁不讓，其消費占到整體交易規(guī)模的近一半，是社會消費總金額的首要貢獻人群，而80后、90后則正在加速成長。

雖然從消費金額看，90后最低，但其迅猛的增速卻不容小覷。與上年相比，70后消費金額增長37.2%，80后增長49.5%，90后則增長了73.2%，其增速接近70后的兩倍。

盡管70后社會消費總金額最高，但若均攤到每個人身上，卻不敵80后。報告顯示，2017年80后人均日常消費最高，達61974元，平均每月支出超過5000元；70后人均日常消費緊隨其后，為56676元。而90后雖然人均日常消費金額比80后、70后低了不少，為35107元，但相比2015年增幅卻排在了首位，為2.7倍。由此，為人父母的80后成為人均消費支出最高人群，而新生代消費者90后增長速度則再次奪魁。

地區(qū)結(jié)構(gòu)：非一線城市消費快速崛起，增速遠超一線城市

接下來，我們按地區(qū)結(jié)構(gòu)進行劃分，看看哪些地方的人群消費更給力。

報告顯示，從消費金額占比情況來看，2017年一線城市的地位仍然堅挺，占整個消費金額總額的41.2%，而新一線城市（備注：新一線城市參考《第一財經(jīng)》城市榜單，具體包括成都、大連、東莞、杭州、南京、寧波、青島、沈陽、蘇州、天津、武漢、西安、長沙、鄭州、重慶等15個城市，排名不分先后）、二線城市、三線及以下城市的消費占比則分別為：22.2%、18.8%和17.8%。

雖然從消費貢獻看，一線城市作為老大哥的地位仍十分堅挺，但從消費前景看，非一線城市的表現(xiàn)則更為搶眼。2017年，一線城市消費金額同比增長40.6%，而新一線城市、二線城市、三線及以下城市增速則分別高達49.5%、57.7%和59.2%。與上年相比，三線及以下城市消費增速領(lǐng)銜非一線城市，全面超越一線城市。

一線城市消費規(guī)模能以41.2%的占比高居榜首，廣東、北京、上海功不可沒，若以省級單位消費金額進行劃分，它們則依次占據(jù)排行榜前三甲。如果想結(jié)合年齡段，了解一下到底哪些地方哪些人群消費最旺盛，報告也提供了相應(yīng)信息。放眼全國，70后消費金額排名前八的省市依次為：北京、廣東、上海、江蘇、福建、山東、浙江、四川；80后剁手黨按消費金額排名前八的省市依次為：廣東、北京、上海、江蘇、山東、福建、浙江、河南；90后的剁手黨也主要分布在以上省市，只是排名略有變化：廣東、北京、江蘇、上海、山東、浙江、福建、河南?？梢?，北京的70后和廣東的80后、90后都是金牌剁手黨，其消費貢獻為全國同齡人之冠。

圖 / 近日，中國銀聯(lián)聯(lián)合京東金融共同發(fā)布《2017年消費升級大數(shù)據(jù)報告》。

此外，報告還分區(qū)域統(tǒng)計了2017年消費金額同比增幅。2017年全國各地區(qū)消費金額平均同比增長52%，增幅排名依次為：華中71%、東北70%、西北65%、華南52%、西南51%、華東49%、華北46%。其中，華中、東北、西北三個地區(qū)消費增長速度，增速顯著高于全國平均水平。同時，河南成為2017年消費金額增速最快的省份，而增速排名前十的其他省份依次為：安徽、吉林、遼寧、山西、江西、湖北、河北、陜西和福建。

消費結(jié)構(gòu)：購物消費過半，購物、餐飲、娛樂為主要消費場景

最后，我們不妨看看消費者們都大致消費了什么東西，來了解一下大家的消費偏好。

如果將消費場景進行粗略劃分會發(fā)現(xiàn)，購物消費以超過一半的占比雄踞日常支出榜首，為53.5%，其余五種消費場景按支出比重排名如下：餐飲（13.6%）、娛樂（9.4%）、住宿（9.2%）、出行（7.3%）和游玩（7.0%）?？傮w而言，購物、餐飲、娛樂成為日常消費最主要的場景。而出游旅行的火熱浪潮，帶動娛樂、珠寶、餐飲、住宿等相關(guān)行業(yè)消費增速名列前茅。從活躍樣本用戶來看，70后在娛樂、珠寶行業(yè)消費最強，80后在餐飲、住宿行業(yè)消費最旺。就具體的購物偏好而言，三個年齡段人群呈現(xiàn)出明顯的差異。在手機和電腦方面，雖然他們都越來越青睞國產(chǎn)品牌，但相比80后和70后，90后更愿意為手機支付更多的費用，而80后則更愿意為電腦買單，客單價明顯高于70后和90后。值得一提的是，某國產(chǎn)品牌電腦在2017年的銷售增速達十倍以上，而銷量增幅最高的國外品牌電腦則僅為48%。智能設(shè)備作為近兩年爆款，銷量增長連年翻番。其中，智能家居為80后最愛；70后對無人機情有獨鐘；而90后對智能路由器較為喜愛。

從購買渠道看，喜愛智能路由器的90后引領(lǐng)了移動互聯(lián)新時尚，70后、80后則仍以傳統(tǒng)線下實體店消費為主。移動互聯(lián)網(wǎng)渠道和線下實體渠道消費比重，90后為51∶49，80后和70后則都為33∶67。由此觀之，移動互聯(lián)網(wǎng)渠道花銷超過90后日常消費支出的一半，90后移動互聯(lián)網(wǎng)消費轉(zhuǎn)化趨勢明顯，而線下渠道仍是70后、80后的消費核心，近七成金額仍通過線下實現(xiàn)。但生鮮產(chǎn)品是個例外。2017年線上渠道生鮮產(chǎn)品呈爆發(fā)式增長，增幅喜人。在線上生鮮產(chǎn)品的消費中，70后成為絕對主力，占比為51.71%，80后和90后則僅為31.97%和16.32%。不過要論潛力，80后則當仁不讓高居榜首，其同比增幅高達381%。此外，信用交易在日常消費領(lǐng)域也越發(fā)深入人心，成為最主要的消費方式。