如何“玩轉”售前營銷（2）

文：趙艷豐

在上期內容中，我們以大連某雷克薩斯汽車銷售有限公司為例，分析了4S店市場推廣和客戶數據分析存在的問題和優化策略。本期我們將繼續分析4S店銷售接待流程、試乘試駕和汽車金融方面存在的問題和優化策略。

一、售前營銷的問題分析

1.銷售接待流程存在的問題

客戶接待是4S店售前營銷中的最重要一環。客戶已經來到店內看車，表示客戶至少對雷克薩斯車輛或是對這家4S店是有一定了解的，那么銷售顧問如何接待好客戶，留住客戶便是成交的關鍵。如果客戶第一次到店便完成車輛購買，這樣的成交叫做“現殺”。但是“現殺”的客戶畢竟是少數，而且“現殺”的客戶往往是被銷售顧問的接待所打動才會促成購買。由于大部分客戶第一次來店并不會立刻做出購買的決定，因此接待過程中能否贏得客戶的信任顯得尤為重要。

該4S店在客戶接待方面存在很大的隨意性和嚴重區分客戶的問題，對銷售顧問的考核中，也沒有加入客戶接待這一項。比如當看到客戶是步行或騎電動車來店，該店銷售顧問的第一反應就是，這個客戶買不起雷克薩斯車輛，于是對客戶非常不重視，草草打發客戶走人了事，以免耽誤自己去接待其他客戶。

實際上，恰恰曾經有一位騎電動車到店的客戶，在該4S店購買了一輛價值30多萬的ES300h車輛。因為客戶本人就住在公司對面小區，騎電動車方便出行。通過此案例可以看出，千萬不能區分客戶，需一視同仁。

但是，該4S店現在區分客戶的問題十分嚴重，尤其在近2年雷克薩斯汽車的銷量大幅增長，經常出現零庫存沒車賣的現象。其實在這種市場環境下，反而更要重視每一位來店客戶，因為成交的可能性很大。另外這家4S店現在主要是依靠電話和微信聯絡跟進客戶，因此都是由銷售顧問根據自己所得到的信息來分析客戶，并沒有專業的分析論證，主觀性太強，很容易錯過最佳成交時機，丟失客戶。

2.試乘試駕存在的問題

客戶做出購買決定的一個很重要因素就是試乘試駕，對試乘試駕滿意與否將直接影響客戶購車意愿。該4S店目前有9輛試駕車，幾乎每一款在售的雷克薩斯車型都配備了試駕車供客戶親身體驗，提供完備的試乘試駕服務。

雖然該4S店的試駕車配備齊全，但常常發現試駕車清洗不干凈，降低客戶的體驗滿意度。同時現在的試駕模式是由銷售顧問帶領客戶開到4S店指定試駕區域，接著讓客戶開車體驗。由于每一個銷售顧問的開車技術熟練程度不一，給客戶帶來的體驗也不一樣，無法達到最佳效果。圖1是該4S店2017年下半年的試乘試駕率，從圖中可以看出，試乘試駕率處于下降的趨勢且一直無法得到有效提升，由此也可以看出試乘試駕的效果并不理想。

圖1 該4S店2017年下半年的試乘試駕率

3.汽車金融方面的問題

汽車金融能將一部分尚不具備完全消費能力的客戶變為準客戶，增加客戶來源。雷克薩斯廠家有專門的汽車金融公司，給全國經銷商提供汽車金融服務。該4S店內提供的主要服務渠道就是雷克薩斯金融公司，同時還有合作的本地銀行機構，為客戶提供多渠道的貸款服務。但經過這幾年的發展，該4S店內汽車金融方面的問題漸漸暴露出來。

（1）金融經理參與度低

該4S店目前的汽車金融銷售方式主要是通過銷售顧問在介紹車輛的時候向車主推薦，金融經理參與度不高。銷售顧問的專長在車輛，向客戶推薦金融服務時并不專業，無法凸顯金融的優勢，不能了解客戶的貸款資質，從而會丟失金融意向客戶。同時當金融和賣車利益相沖突的時候，金融便會被放棄。近3年來，該4S店汽車金融的申請率一直在下降（申請率從2015年的63%降為2017年的36%），表明現在由銷售顧問主導推薦汽車金融的方式并沒有促進4S店汽車金融的發展。

（2）流程不完善

該4S店目前的汽車金融銷售、申請和客戶提車流程都不完善，嚴重制約了汽車金融的銷售，該店近3年汽車金融滲透率也在逐漸下降（汽車金融滲透率從2015年的56%降為2017年的39%。

（3）貸后服務欠缺

目前，該4S店汽車金融的貸后服務工作還沒有展開，也一定程度上限制著該店汽車金融服務的進一步發展。

（4）申請渠道不完備

該4S店目前外地客戶占比在33%，這部分客戶如果需要辦理汽車金融，則需要辦理大連本地居住證，使用本地汽車牌照。一般情況下，居住證的辦理時間是半年，時間過長，外地客戶急于提車不會等候，故有金融需求的外地客戶會選擇回當地辦理汽車金融。這也會造成該4S店汽車金融客戶的流失。

二、售前營銷優化策略

1.銷售接待流程優化策略

目前，該4S店在每一個接待階段并沒有統一的標準流程，而銷售顧問都有著自己的思維方式，他們會根據自己的習慣和理解去執行。如果每一個階段都有標準的接待流程，給客戶感覺4S店的銷售顧問專業可靠，那么便可增加客戶信任，提高客戶在店購車的欲望。

（1）迎接顧客階段

迎接顧客階段是給客戶的第一印象，也是4S店遞給客戶的第一張名片。若給客戶留下不好的第一印象，會給店面帶來一定的負面影響，反之，則會給店面持續加分，其重要性不言而喻。銷售顧問迎接顧客的正確流程如圖2所示。

圖2 銷售顧問迎接顧客的正確流程

（2）了解顧客需求階段

在接待客戶過程中，關鍵是對顧客進行有效的需求分析。對于一輛車，客戶是看重外觀、動力、油耗、節能環保或是品牌。銷售顧問只有抓住了客戶需要什么，客戶心里面在想什么，然后采取相應的銷售工具和銷售話術，應用一定的銷售心理策略才能拿下客戶。此階段的優化流程如圖3所示。

圖3 了解顧客需求階段優化流程

（3）車型推薦階段

在客戶需求分析階段已經了解客戶所需要的大致車型，銷售顧問可以根據對客戶的分析先介紹2款車型給客戶，供客戶選擇。如果2款都不行，可以另外再推薦2款，向客戶推薦時始終采取二選一的模式讓客戶選擇，避免給客戶帶來思緒的混亂。在此階段可以應用如圖4所示優化流程。

（4）產品詳細介紹階段

詳細的產品介紹是銷售的重要工具，通過對產品詳細而又專業的介紹，能贏得客戶的信任和對產品的信心，增強客戶的購買決心。該4S店可以利用銷售六方位法，形成自己店里的產品詳細介紹流程（圖5）。

2.試乘試駕優化策略

現在的消費者進行消費時非常注重個人體驗，在汽車銷售行業中，試乘試駕是效果最直接最好的消費體驗方式，便于客戶做出購買決定。對于該4S店而言，在試乘試駕過程中，首要的便是設立試乘試駕專員，優化4S店的試乘試駕流程，提升客戶的試乘試駕滿意度。在試乘試駕過程中，試乘試駕專員對消費者進行教育，包括向客戶介紹自己4S店，說明車輛的動力、操控和性能等，讓客戶切身體驗4S 店的服務，了解雷克薩斯車輛的優點。

（1）設立試乘試駕專員

試駕專員要求是擁有5年以上駕齡，熟悉雷克薩斯每一款車輛型號及其配置、性能和參數，經過與車輛的反復磨合，能夠通過駕駛使每款車的性能發揮得淋漓盡致，提升客戶體驗，加強客戶對車輛的信任，提升客戶購買率。

圖4 車型推薦階段

（2）試乘試駕流程優化

由于試駕專員對車輛操縱的專業性和熟練性，在試駕過程中對車輛進行的每一個操作動作進行介紹和講解時會更有針對性，更好地滿足客戶的需求。該4S店試乘試駕新流程如下。

①試駕專員確保試駕車輛干凈整潔。

②銷售顧問引導客戶試乘試駕。

③復印客戶駕照，簽訂試乘試駕協議。

④講解試乘試駕流程、路線及試乘試駕注意事項。

⑤引導客戶進入試駕車，熟悉車輛。

⑥試駕專員駕車，在駕車過程中介紹并展示車輛突出性能。

⑦到達試駕指定換乘地點，由客戶駕車。

⑧試駕完畢，銷售顧問引導客戶回商談室。

⑨回答客戶提問，總結客戶試乘試駕體驗。

⑩試駕專員將試駕車停回指定位置。

（3）增加試乘試駕反饋表

客戶試乘試駕結束后，其試乘試駕的感受和滿意度直接影響客戶對此車型的看法。此時，客戶已經有了一個初步購買的決定，銷售顧問可以引導客戶填寫試乘試駕反饋表，第一時間詢問客戶試乘試駕的感受，了解客戶試乘試駕的反饋。這些對于后面的商談會有很大的幫助，同時也能針對客戶提出的試乘試駕問題進行改善，提升客戶的試乘試駕滿意度。

3.汽車金融優化策略

該4S店在售前營銷服務中，要把握好客戶的金融需求，推薦適合客戶的融資方案，簡化客戶融資手續，方便客戶申請汽車金融，以便更好促進客戶成功購車。金融客戶購車之前，在商談過程中都會詳細了解4S店的汽車金融申請是否便利、手續是否麻煩、審核時間是否長、工作人員的專業性、提車時間的快慢以及貸后服務是否完善。如果以上問題的回答都能讓客戶滿意，那么在 4S店購車的概率會大幅提升。近2年該4S店的汽車金融業績已經有下滑趨勢，如何保持金融業績，進一步促進銷售，幫助4S店做好售前營銷呢？筆者建議從以下幾方面進行優化。

微信公眾平臺給了實驗室和師生一個無時空限制的溝通交流渠道，學生可以用多種方式在平臺上留言，如文字、語言、圖片、視頻等，實驗室管理人員收集核查情況后會及時做出回應處理。而實驗室也會通過平臺對學生的一些行為規范進行點評，以促使他們引起注意并自查，如實驗室每周都會對每節實驗課的實驗安全衛生情況進行打分評比，促進學生有則改之，無則加勉。另外，實驗室可以通過平臺的投票管理功能，以調查問卷的形式咨詢實驗室相關舉措，征詢學生意見，讓學生參與決策[12]。

（1）汽車金融的銷售流程優化

如今客戶的金融理財意識越來越強，對金融也有一定新的了解和認識，且對于雷克薩斯品牌，80%的車型都有廠家貼息活動，利率相當低，對客戶有一定的吸引力。另外，如果客戶申請汽車金融，該4S店的銷售顧問也是有獎金的，對各方均有利。銷售顧問在對客戶進行車輛報價的時候，可以提供兩種報價給客戶參考，一種是一次性付清車款的價格，第二種是金融購車的價格。尤其當談判陷入僵局時，銷售顧問可以引薦金融經理加入商談，讓金融經理和客戶聊聊，梳理客戶思緒，促進車輛銷售，也能顯示企業汽車金融的專業性。優化后的汽車金融銷售流程如下：銷售接待—兩種報價—車輛介紹—商談—引薦金融經理—了解資質—金融產品推薦—告知資料—遞交申請。

（2）汽車金融申請流程優化

由于該4S店地處市郊，周邊道路一直在施工，交通經常擁堵，且客戶遍布全省，如果客戶申請汽車貸款，為了遞交申請資料，特地來店一趟費時費力。為了方便客戶，現在可以接受客戶快遞申請資料或者提供資料原件照片先行遞交申請，等貸款通過之后，客戶再帶著原件來店審核簽字即可。優化流程如下。

①客戶將申請資料快遞或拍照發給金融經理。

②金融經理電話溝通客戶，填寫申請表格。

③金融經理收取并審核資料是否符合要求。

④交代客戶金融公司回訪注意事項。

⑤遞交申請。

（3）汽車金融客戶提車流程優化

該4S店要求的放款標準是購買車輛購置稅之后可以放款，其實完全可以將自己內部流程簡化，而沒有必要耗費客戶的時間。只要確保客戶手續齊全，放款資料齊全，客戶確定選好車牌，抵押資料齊全，那么便可以放款放車。銷售顧問憑著放款承諾函補簽放行單，之后的抵押手續由公司上牌專員辦理即可。

（4）汽車金融貸后服務優化

客戶提車之后很關心的就是自己以后怎么還款，因為一旦逾期會影響客戶的信用。針對以前的金融客戶，金融經理只會回復在還款日到期前的3～5個工作日內會有金融公司的還款提醒短信，但是客戶往往事務繁忙，很容易漏掉這條短信甚至忘記這件事。因此該4S店在貸后服務這部分需要優化，可列出以下還款提醒套餐。

①簽署貸款合同時，金融經理要和客戶交代，金融公司會在還款日到期前的3～5個工作日進行短信提醒。

②幫助客戶關注金融公司微信公眾號，客戶可以自行查詢這筆汽車貸款的所有信息。

③4S店在第一個還款日前3天對客戶進行電話提醒。

④客戶貸款結清之后，針對本地上牌的客戶，免費幫客戶辦理解除抵押登記手續，避免客戶日后解除抵押的麻煩。

圖5 六方位法產品詳細介紹流程

（5）汽車金融合作渠道優化

該4S店可以與招商銀行和平安銀行2家金融機構開展合作。招商銀行汽車貸款有免抵押渠道，外地客戶如果申請免抵押貸款，則沒有要求大連上牌的限制，可以不受居住證的問題困擾。另外平安銀行也已經相繼開放其他省市上牌的政策，可以解決該4S店外地客戶辦理汽車金融的問題。

總之，當今汽車銷售市場競爭日益激烈，以遼寧省大連市為例，2017年大連豪華車市場占有率，雷克薩斯僅占8.5%，而奧迪為 27.5 %，寶馬為24.6%。我們列舉的這家經營雷克薩斯品牌的4S店要想在殘酷的市場環境中站穩腳跟，售前營銷必將會起到很大作用。這家4S店應充分利用售前營銷來展現其他店所沒有的服務和優勢，最大限度地贏得客戶信任，占領市場先機。筆者也期望這次寫的案例能引起廣大汽車4S店對售前營銷的重視，適當地借鑒文中提出的具體策略來改善售前服務效果，這樣筆者的寫作目的就達到了。