掌控4S店運營的100張圖（43）

文：谷朝峰

第66張圖：精準營銷KPI管理模型

掌握并導入精準營銷流程的應用，一定能保障營銷產生利潤的最大化嗎？答案是否定的，事實上，關鍵還要看經銷商管理層對精準營銷流程應用過程管控的有效性。

一方面，流程在一個或幾個節點上未正確執行可能會導致營銷流程的“不精準”，而另一方面，我們所設定的分析邏輯路徑也并不一定都能符合當期運營環境實際需要，在很多時候，還需要借助于對活動產出效率的分析，為下一次營銷活動積累有效的經驗數據。基于這些原因，有必要導入一套營銷活動管理的KPI，作為對營銷活動流程的過程或產出進行監控分析的“管理抓手”。

如圖66a所示，營銷KPI管理模型所涵蓋的“必要的營銷活動KPI”，在結構上體現為橫向和縱向2個緯度，其中橫向KPI緯度包括質量KPI、客戶KPI與財務KPI；縱向緯度代表組織KPI和崗位KPI。

橫向KPI緯度的管理實質是從過程KPI導向，過渡到結果KPI導向。也就是說，只有保障了營銷活動按計劃執行，才會有客戶和財務指標的貢獻產出。下面就對橫向KPI緯度作重點介紹。

1.質量KPI評價過程

在對質量KPI評價過程中，共包含有3個評價指標，分別為月度營銷計劃執行完成率、計劃執行合規率和檔案管理符合率。

（1）月度營銷計劃執行完成率

月度營銷計劃執行完成率是月度內營銷計劃完成數量與月度營銷計劃數量的比值，它反映的是月度營銷計劃執行完成的狀態，可根據《月度活動計劃達成監控表》（圖66b）進行數據統計。

圖66a 營銷KPI管理模型

圖66b 月度活動計劃達成監控表示例

具體應用的方法是：首先根據年度市場營銷規劃圖和當期運營的實際需求，規劃出當月計劃開展的各類市場活動，對每個活動要界定出活動時間、活動主題、活動類型（活動類型分為集客類、轉化類與維客類3種類型）、活動形式、活動目的、舉辦方式、參與人員與預計費用。這些活動經總經理審批通過后，接下來就要關注最近時間節點活動方案的細化與執行（細化并形成為具體執行方案的工作，至少要提前到活動開始的前1周完成）。待細化方案確定且下發后，應將細化方案狀態更新為“已執行”。最后要做的事情就是在相應活動實施完成的次日，將執行狀態更新為“已執行”。

基于此類操作，月末統計那些執行狀態為“已執行”活動項目的占比，就是月度營銷計劃執行完成率。當然，達成率為100%是我們所期望的結果，它說明我們已經朝“精準營銷管理”邁出了堅實的一步。

（2）計劃執行符合率

計劃執行符合率是指一定周期內，經過現場檢查完全符合活動執行標準的活動數量占全部活動數量的比值。為得到這一評價結果，它要求為確保活動執行的規范性，經銷商營銷活動負責人（市場經理或業務部門經理），應借助于市場活動計劃執行檢查工具，對現場執行狀態達標情況進行檢查并及時指導糾偏。相關的工具示例，已在前文市場營銷流程中進行過說明。

盡管計劃執行符合率所強調的是月度活動的達成狀態質量，是對月度活動執行的總體監控，實質上也是針對某一項活動的執行力所進行的評估過程。同樣，對某一項活動，如果檢查出來相應節點的執行狀態未達標，則會追溯到相應節點責任人的績效考核。

需要進一步說明的是，在現場執行狀態檢查中，市場氛圍、設施及物品是否按計劃布置到位，營銷服務人員的服務話術是否和活動方案培訓的內容保持一致等，都是檢查人員重點監控的要素。我們要知道，招攬入店的客戶屬性，如顯性或隱性需求、客戶的歷史價值或潛在價值以及客戶的消費屬性等都是不同的。因此，基于不同客戶的屬性，細化的市場活動流程與規范中的界定標準也是不同的，只有嚴格地按計劃執行相關標準，才能算作是基于客戶需求的精準營銷。

（3）檔案管理符合率

檔案管理符合率，指的是月度檔案管理符合要求的活動數量占月度執行總活動數量的比例，是針對市場活動專員考核的一個指標。它反映了對市場整個執行過程檔案（過程記錄）管理的規范性，因此也把它納入到質量KPI評價范疇中。

借助于營銷活動檔案管理記錄工具（圖66c），可以幫助經銷商實現對營銷活動檔案規范化管理。它不僅可以保障監控營銷業務按流程開展的有效性，在很大程度上，它還可以幫助經銷商再次利用“相似情景”的成功或失敗經驗，以作為未來營銷方案的參考。

2. 客戶KPI與財務KPI

從客戶KPI到財務KPI，都屬于營銷管理結果類KPI考核的范疇。客戶KPI共包含3個評價指標，分別為客戶目標達成率、營銷活動客戶滿意度和崗位客戶目標達成率。而財務KPI評價，則包括當月營銷財務目標完成率、當月營銷貢獻、營銷活動效果評估等級以及崗位財務目標達成率。

圖66c 月度市場活動檔案管理記錄表示例

圖66d 月度活動績效評估（銷售）示例

圖66e 月度活動績效評估（售后）示例

圖66f XX活動崗位活動績效評估（銷售）示例

圖66g XX活動崗位活動績效評估（售后）示例

在這些KPI指標中，當月營銷貢獻是指當月營銷活動所產生的差價對當月銷售或售后整體差價的占比。不同的4S店，其月度營銷貢獻的比例差別也較大，究其原因，都可以歸結為營銷管理能力。因此，營銷貢獻這個指標可以客觀地反應一個4S店整體營銷管理水平的高低。

而其他管理KPI的功能，則主要是針對某一具體的營銷活動，從客戶與財務這兩個方面來衡量單項活動的產出績效。其中還包括對活動執行主體（銷售顧問或服務顧問）參與活動執行績效的評估。

一般對銷售部門，衡量單項活動的客戶指標包括活動集客量、成交客戶量、客戶滿意度，財務指標則包括費用、平均集客成本、平均成交成本、成交差價和成交凈差價。對于售后部門，衡量單項活動的客戶指標包括活動進廠量、有償結算客戶量和客戶滿意度。財務指標則包括費用、平均進廠成本、平均結算成本、結算差價和結算凈差價。經銷商可以根據實際情況，利用月度活動績效評估（銷售）工具或月度活動績效評估（售后）工具（圖66d、圖66e），選擇這些指標中的若干指標，作為計算當次營銷活動的客戶目標達成率與營銷財務目標完成率的計算依據。

相較而言，對于崗位客戶目標達成率與營銷財務目標完成率進行分析管理的價值意義則更大一些。借助于《XX活動崗位活動績效評估（銷售）》（圖66f）與《XX活動崗位活動績效評估（售后）》（圖66g），經銷商管理層可以輕松地識別出活動執行人員（銷售顧問或服務顧問）的執行業績，從而很快完成對活動績效目標達成率的評估與績效獎懲的對標管理。

最后需要說明的是，所有KPI管理的有效性，最重要的是要體現在對于各項KPI的持續對標分析，這就需要經銷商管理層參照營銷KPI管理分析基準的相關標準（圖66h），對本單位的9個核心管理KPI指標進行標準設定、分析周期設定與對標責任人設定，并通過落實到針對每一項活動KPI達成和月度KPI達成的總結分析與改進行動，才能真正實現經銷商營銷活動利潤貢獻的最大化。

圖66h 營銷KPI管理分析基準