不知道這一點(diǎn)，你的營(yíng)銷費(fèi)用就是在打水漂

文 | 苗慶顯

年薪100萬(wàn)元和月薪2萬(wàn)元營(yíng)銷老總的區(qū)別：一個(gè)想的是轟炸，一個(gè)想的是點(diǎn)燃。

每當(dāng)有熱點(diǎn)事件出現(xiàn)，總是引得不少老板眼饞。

袁立PK浙江衛(wèi)視，那段時(shí)間幾乎吸引了所有娛樂流量；

薩德事件曾經(jīng)在一周內(nèi)制造了464篇10萬(wàn)+文章；

江歌事件、茅侃侃自殺事件都引起熱烈討論、人們一片唏噓和眾多的思考。

可能有企業(yè)想：要是消費(fèi)者對(duì)我們的品牌有如此的關(guān)注和熱愛就好了。

這還真不是癡人說(shuō)夢(mèng)，如果我們能夠了解到市場(chǎng)的真正驅(qū)動(dòng)力來(lái)自哪里，達(dá)到這樣的營(yíng)銷效果是可能的。

情緒在主導(dǎo)消費(fèi)行為

“喬幫主”在世的時(shí)候，每次蘋果的新品發(fā)布，都讓果粉們掏心掏肺掏腎。

汶川地震時(shí)，消費(fèi)者“封殺”現(xiàn)在已經(jīng)成為加多寶的王老吉，見一罐買一罐，市場(chǎng)幾近瘋狂。

天貓的“雙11”，多少人熬夜盯著屏幕，等著剁手剁腳。

多少人打游戲（這也是消費(fèi)行為）上癮，徹夜通宵，甚至有連續(xù)打幾十個(gè)小時(shí)導(dǎo)致猝死的事件發(fā)生。

前幾天旅行青蛙一度達(dá)到近億的微信指數(shù)，據(jù)說(shuō)是填補(bǔ)了都市青年因寂寞產(chǎn)生的情感空窗，享受情感寄托的歡愉。

一個(gè)冷靜客觀的產(chǎn)品是無(wú)法直接導(dǎo)致消費(fèi)者陷入如此癲狂狀態(tài)的，真正讓消費(fèi)者進(jìn)入如此狀態(tài)的是這家企業(yè)的營(yíng)銷引發(fā)了消費(fèi)者的情緒，激烈的情緒導(dǎo)致了看上去不可理喻的消費(fèi)行為。

企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用上最大的“坑”

我們做過很多的消費(fèi)者調(diào)研，對(duì)于絕大部分產(chǎn)品而言，影響消費(fèi)者購(gòu)買的首要信息來(lái)源是“他人（熟人）介紹”。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，AC尼爾森的數(shù)據(jù)是91%的在線消費(fèi)者不同程度地信任他人（熟人）所推薦的商品，遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于電視廣告、網(wǎng)路信息、貼片廣告等各種廣告和信息傳播形式，位居第一。

然而，在我們很多傳統(tǒng)營(yíng)銷人的眼里，硬廣、軟廣、促銷、終端陳列、試用、超低價(jià)等營(yíng)銷方法，是讓消費(fèi)者接受自己產(chǎn)品或者品牌信息的主要手段。

一位老兄，以前是康師傅飲品的協(xié)理，曾主導(dǎo)過“冰力先鋒”這樣的大型活動(dòng)，事后不無(wú)感慨地說(shuō)：“一句簡(jiǎn)單的話，如果想要讓全國(guó)人都知道，你至少要花兩個(gè)億。”這可是十幾年前，那時(shí)候帝都魔都房?jī)r(jià)才6000多元/平方米，擱現(xiàn)在要花多少？又有多少企業(yè)花得起呢？

認(rèn)為營(yíng)銷都是企業(yè)的事，可能是目前存在的最大營(yíng)銷誤區(qū)，也是造成營(yíng)銷資源巨大浪費(fèi)的最大原因。

我們經(jīng)常用“市場(chǎng)拉動(dòng)”“渠道推動(dòng)”“廣告轟炸”“血拼終端”“砸錢”“宣傳攻勢(shì)”等詞語(yǔ)來(lái)形容營(yíng)銷行為。以為是企業(yè)的高額投入影響了一個(gè)又一個(gè)消費(fèi)者，從而導(dǎo)致他們的購(gòu)買行為發(fā)生，并不斷重復(fù)購(gòu)買。

很多品牌運(yùn)營(yíng)者認(rèn)為，是企業(yè)一次又一次的廣告?zhèn)鞑セ蛘吖P(guān)宣傳、亮相塑造了他們?cè)谙M(fèi)者心目中的形象，才會(huì)有千人成本、毛評(píng)點(diǎn)、1+到達(dá)率等考評(píng)指標(biāo)。

所以在一般的營(yíng)銷老總那里，他們做的就是把手里幾千萬(wàn)元甚至上億元的推廣費(fèi)用拆解成各種營(yíng)銷動(dòng)作，把手下幾百號(hào)到上千號(hào)營(yíng)銷人員放到市場(chǎng)上推動(dòng)渠道和直接影響消費(fèi)者，以期達(dá)成更好的過程指標(biāo)和結(jié)果指標(biāo)。

這可能是企業(yè)在營(yíng)銷費(fèi)用上最大的“坑”。

營(yíng)銷最準(zhǔn)確的姿勢(shì)應(yīng)該是“點(diǎn)燃”

事實(shí)上，一個(gè)在市場(chǎng)上取得巨大成功的產(chǎn)品，只有少數(shù)消費(fèi)者受企業(yè)直接營(yíng)銷行為的影響。大多數(shù)的消費(fèi)者是受市場(chǎng)整體氛圍的影響：身邊人的購(gòu)買、評(píng)價(jià)、議論，網(wǎng)絡(luò)的熱議、好評(píng)等。

以一個(gè)成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播為例，通常一次成功的互聯(lián)網(wǎng)傳播分為啟推、裂變、擴(kuò)散和熱搜四個(gè)階段。

企業(yè)能夠完全主導(dǎo)的僅僅在啟推階段，能夠部分主導(dǎo)的是裂變階段，到了擴(kuò)散和熱搜階段，企業(yè)自己實(shí)際上是無(wú)法控制的，它是由整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)內(nèi)容的情緒氛圍決定的。

所以營(yíng)銷投入最準(zhǔn)確的姿勢(shì)不是廣告轟炸、宣傳攻勢(shì)、決戰(zhàn)終端，這些手段放在信息相對(duì)較少的渠道為王時(shí)代還有些效果，但放在信息海量化、碎片化和渠道商圈碎片化的今天是絕對(duì)的“錢多人傻”或者“錢少人傻”。

營(yíng)銷最準(zhǔn)確的姿勢(shì)應(yīng)該是“點(diǎn)燃”。

點(diǎn)燃什么？點(diǎn)燃市場(chǎng)的氛圍！市場(chǎng)的氛圍是什么？是一個(gè)個(gè)消費(fèi)者行為及情緒的集合。

再次把之前的重要結(jié)論拎一遍：

人的行為絕大多數(shù)都是自然而然的反應(yīng)，不需要理性思考中心的參與。

一個(gè)理性信息從思考中心進(jìn)入情感中心，如果不能引起情緒上的反應(yīng)，就無(wú)法進(jìn)入本能中心，也就不能影響人的最終行為。

情緒可以瞬間傳染人，并形成群體效應(yīng)，但道理不行，普通的信息也不行。

內(nèi)容營(yíng)銷的本質(zhì)是情緒營(yíng)銷。我重點(diǎn)分析一下在營(yíng)銷中最重要也是應(yīng)用最廣泛的兩種情緒——恐懼和憤怒。

情緒營(yíng)銷實(shí)例：恐懼和憤怒

人的大腦對(duì)危險(xiǎn)最為敏感，所以市場(chǎng)中最容易被點(diǎn)燃的情緒就是恐懼。

核輻射買鹽、禽流感買板藍(lán)根之類的社會(huì)化事件咱就不說(shuō)了，我們來(lái)看營(yíng)銷案例。

這幾年電視廣告效果明顯不行了，廣告金句也就很少見了，但是葉茂中不答應(yīng)：“洗了一輩子頭發(fā)，你洗過頭皮嗎？”這是滋源洗發(fā)水的廣告語(yǔ)，憑借“洗頭皮”的訴求，滋源洗發(fā)水上市3年累計(jì)銷售70多億元，去年“雙11”賣了1.2億元，洗護(hù)類全網(wǎng)第一。

洗發(fā)水是什么樣的紅海，相信了解點(diǎn)日化的都懂的，海飛絲、飄柔、沙宣、多芬、清揚(yáng)，哪個(gè)不是脖子上掛五斤大金鏈子的土豪啊？

可以說(shuō)，洗發(fā)水行業(yè)因?yàn)榇嗽V求而改變，“洗頭皮的洗發(fā)水”成了一個(gè)新的次品類，而這個(gè)次品類能夠快速成型并擴(kuò)張，依托的就是人的恐懼情緒。

沒洗頭皮？我這頭沒洗干凈吧？怪不得總有頭皮屑，怪不得總是頭皮癢（頭發(fā)當(dāng)然不癢）。

類似的金句還有影響了幾代孩子父母的：“別讓孩子輸在起跑線上。”

以前李叫獸曾經(jīng)給一個(gè)“定制襯衫”創(chuàng)意過一個(gè)很棒的廣告語(yǔ)：“人的體型有上千種，但你能買的襯衫卻只有十幾種（大意）。”他試圖喚起的是人們對(duì)襯衫“不合體”的恐懼。

當(dāng)然不只廣告語(yǔ)，大量的營(yíng)銷手段都在想辦法點(diǎn)燃人的恐懼情緒。

賣房子的總是在破壞“沒房人的成家安全感”“住房不滿意者的生活安全感”“沒有學(xué)區(qū)房的教育安全感”，從而引發(fā)人的恐懼。

銷售人員面對(duì)客戶談判，強(qiáng)調(diào)不成交帶給客戶的損失要比強(qiáng)調(diào)成交帶給客戶的利益更加有效；同理，客戶對(duì)于成交風(fēng)險(xiǎn)也更加關(guān)注。

同樣，網(wǎng)上熱點(diǎn)也是能夠激起人恐慌的事件更普遍、更有生命力，比如雷洋，比如羅爾，比如武漢火車站殺人案，比如紅黃藍(lán)幼兒園事件。

我們用馬斯洛的需求理論并不難解釋，度過了溫飽時(shí)期的現(xiàn)階段，大多數(shù)人最大的需求是安全感的需求。

如果說(shuō)恐慌是最敏感的情緒，那憤怒無(wú)疑是最激烈的情緒。有多激烈？看看薩德事件就知道了。

但大部分企業(yè)總想把自己的品牌和產(chǎn)品說(shuō)得“高大上”，像憤怒、恐慌這樣的負(fù)面情緒往往很少被使用（其實(shí)多數(shù)企業(yè)也沒有這方面的意識(shí)）。

還是看一則廣告語(yǔ)，是關(guān)于讀書和健身的：“讀書，是為了心平氣和地跟傻X說(shuō)話；健身，是為了讓傻X心平氣和地跟你說(shuō)話。”

相信每個(gè)人在溝通過程中都碰到過有人挑戰(zhàn)你耐心和涵養(yǎng)的狀況，這句話恰如其分地勾畫出你碰到的那個(gè)讓人憤怒的場(chǎng)景，是不是很有共鳴感，效果好極了？

中國(guó)有個(gè)神一樣的品牌叫加多寶，說(shuō)它神是因?yàn)樗蚬偎据數(shù)镁迲K，應(yīng)該是二十幾比零了吧，堪比甲午海戰(zhàn)的北洋艦隊(duì)了。

輸了這么多官司，還頑強(qiáng)地活著，并且活得還很好，仍然是涼茶的第一品牌，不得不說(shuō)是一個(gè)奇跡。這得益于加多寶輸了官司之后的喊冤策略。

“我經(jīng)營(yíng)多年的品牌被搶了”“我的紅罐被搶了”“連我的廣告語(yǔ)都不讓用了”，加多寶一邊喊冤贏得消費(fèi)者同情，一方面不停地訴求“國(guó)有企業(yè)欺負(fù)民營(yíng)企業(yè)”。

這讓領(lǐng)教了諸多壟斷國(guó)有企業(yè)傲慢的消費(fèi)者，眾多身在民營(yíng)企業(yè)跟國(guó)有企業(yè)進(jìn)行不平等競(jìng)爭(zhēng)者有了深深的共鳴。

當(dāng)年還沒成為大佬的周鴻祎，像只憤怒的小鳥見誰(shuí)懟誰(shuí)，終因讓QQ“做了一個(gè)艱難的決定”而名聲大噪。

看上去斯斯文文的雷軍，剛開始的小米是以“揭露手機(jī)行業(yè)暴利”而揚(yáng)名立萬(wàn)的，一副鐵肩擔(dān)道義的形象。

順豐的王偉為自己家快遞小哥出頭討公道，充分釋放了人們對(duì)“欺凌者”的憤怒情緒，王總裁瞬間高達(dá)兩米八，大大拉升了順豐的企業(yè)形象。王偉也成了網(wǎng)民口中“別人家的老板”。

基本情緒有四種，除了恐懼和憤怒，還有喜悅和悲哀，另外復(fù)合型的情緒則有更多種，嫉妒、期待、得意、驚訝等都是，每一種都有著不同的力量，可以引發(fā)不同的市場(chǎng)反應(yīng)。

十五年前，葉茂中對(duì)我說(shuō)：“如果我們只有一顆子彈，它只能消滅一個(gè)敵人，那就要讓這顆子彈打進(jìn)敵人的火藥庫(kù)，炸他個(gè)人仰馬翻。”

十五年來(lái)，我一直在市場(chǎng)一線摸爬滾打，尋找那個(gè)能炸翻敵人的火藥庫(kù)，終于有一天，我和小伙伴們驚喜地發(fā)現(xiàn)，那個(gè)火藥庫(kù)就在消費(fèi)者的大腦當(dāng)中，里面堆滿了恐慌、憤怒、嫉妒、得意、希望、喜悅、驚訝等易燃易爆品。

我們終于知道：市場(chǎng)的根本力量并不是來(lái)自企業(yè)的營(yíng)銷行為，而是通過營(yíng)銷行為把消費(fèi)者頭腦中的情緒引爆，引發(fā)集體行為和連鎖反應(yīng)。