論小眾傳播

彭步云

（南京大學(xué)新聞傳播學(xué)院，江蘇 南京 210023）

近年來，隨著文化的更加開放和多元化發(fā)展，人們已經(jīng)不再滿足于追隨大眾，而是更加追求個(gè)性，刮來一股“小眾”之風(fēng)。“小眾”往往跟群體、市場、文化和傳播相聯(lián)系，而就傳播領(lǐng)域而言，“小眾”在傳播學(xué)上是“沒說法”的，是一個(gè)可以討論的概念。

事實(shí)上，“小眾”并不是新造詞，在古代漢語中早有“小眾”的用例，主要表示“小部分人”和專有名詞特指一個(gè)部落。而在英文釋義中，小眾則被譯為“niche”，經(jīng)常與“market”結(jié)合，側(cè)重于一種“細(xì)分市場”。細(xì)分市場是一種人為的工具式的界定，并未落在文化研究的范圍之中。而本文主要在傳播學(xué)領(lǐng)域，來探索小眾化的產(chǎn)生、發(fā)展，和小眾傳播相關(guān)的類概念，小眾傳播與大眾傳播的關(guān)系，以及在文化研究中討論小眾與亞文化之間的關(guān)系脈絡(luò)。

一、小眾在傳播領(lǐng)域的緣起與發(fā)展

（一）緣起與發(fā)展

任何事物的出現(xiàn)都絕非偶然，它們有著能被孕育的生存環(huán)境。在傳播領(lǐng)域，“小眾”的發(fā)展不是一蹴而就，它有一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。

早在20世紀(jì)80年代，美國著名的未來學(xué)者阿爾文·托夫勒在其著作《第三次浪潮》中曾預(yù)言傳媒未來面臨著分眾化、小眾化的趨勢。當(dāng)時(shí)，有學(xué)者提出“民主—參與理論”，強(qiáng)調(diào)傳者與受者的互動(dòng)關(guān)系，認(rèn)為公眾有使用新聞媒介的權(quán)利，受眾應(yīng)有參與新聞媒介的機(jī)會(huì)。而小眾傳播的一個(gè)重要特征便是傳受雙方的互動(dòng)和反饋更為及時(shí)有效，傳受雙方的界限模糊，人人都可能成為信息生產(chǎn)者。小眾傳播符合這種公民表達(dá)的需要。

網(wǎng)絡(luò)出現(xiàn)后，數(shù)字革命是媒介形態(tài)的又一次大變化，它使得交換和加工信息的方式都發(fā)生了重大變革。信息迅速傳播的同時(shí)也帶來了海量信息的弊端，受眾需要花費(fèi)大量的時(shí)間和經(jīng)歷來挑選自己需要的信息，而這些會(huì)導(dǎo)致受眾失去耐心或產(chǎn)生焦慮。為了滿足人們的需求和贏得受眾群，信息定制等以小眾傳播理念為指導(dǎo)的方式受到青睞。

伴隨著消費(fèi)主義浪潮的襲來和現(xiàn)代化進(jìn)程的不斷推進(jìn)，人們對于科技決策提出質(zhì)疑。“人類整體命運(yùn)”的發(fā)展不再是人們關(guān)注的焦點(diǎn)，對自身的發(fā)展及生活狀態(tài)日漸成為公眾的重心，人們逐漸疏遠(yuǎn)，個(gè)體從大眾分離出來，分化成一個(gè)個(gè)擁有共同利益的小圈子。正是由于這種分化導(dǎo)致原有的社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變，整個(gè)社會(huì)變得去中心化、異質(zhì)化及多元化。大眾化不再能滿足所有人的關(guān)注點(diǎn)和興趣愛好，因而小眾化隨之產(chǎn)生。

而進(jìn)入21世紀(jì)后，文化的更加開放和多元化，使得人們對人性和個(gè)體更為關(guān)注。大眾媒體也意識到無法再像過去那樣，把“一刀切”的信息“一股腦”地傳遞給受眾，于是“分眾傳播” “窄播”等小眾化傳播理念開始給予了更多的關(guān)注，小眾化傳播趨勢愈演愈烈。

（二）小眾傳播概念及其特點(diǎn)

小眾化傳播的發(fā)展受到個(gè)體內(nèi)在的個(gè)性化需要及社會(huì)需求的影響，由于受眾市場的不斷細(xì)分，大眾傳媒針對不同的人群傳播著各異的內(nèi)容，并隨著新媒體技術(shù)的演進(jìn)，算法當(dāng)?shù)溃”妭鞑ト找驷绕稹?/p>

然而目前在傳播領(lǐng)域，對于“小眾傳播”這一概念仍沒有具體定義。黃旦曾對小眾化傳播作過一些歸納，他認(rèn)為小眾化傳播的內(nèi)容更加專門化，受眾更有自主性，且傳播者還需更加關(guān)心和了解受眾的需求。由此可見，在小眾傳播時(shí)代，傳播者與受眾之間的關(guān)系發(fā)生了深刻的變化，從之前的“被動(dòng)的信息接收者、目標(biāo)對象”角色轉(zhuǎn)為“搜尋者、咨詢者、瀏覽者、反饋者、對話者、交談?wù)摺钡刃陆巧?/p>

根據(jù)上述特點(diǎn)，本文對“小眾傳播”進(jìn)行概念界定，相較于大眾傳播“信息集中化”而言，小眾傳播是一種對受眾進(jìn)行細(xì)分、傳播內(nèi)容更加細(xì)化且更有針對性、受眾更有自主性及傳受趨向一體化的傳播方式。

二、與小眾傳播相關(guān)的類概念

（一）分眾傳播

對于分眾傳播的概念，不同學(xué)者給出了不同的定義。熊澄宇認(rèn)為，分眾傳播是指針對不同的傳播對象，傳播主體采用不同的方式傳遞不同的信息。可以說，不同的媒體形態(tài)，不同的傳播內(nèi)容，不同的受眾需求，不同的環(huán)境和場合決定了分眾傳播具有最佳的傳播效果。李倩則強(qiáng)調(diào)了受眾需要的差異性，她認(rèn)為分眾傳播是傳播主體面向不同的受眾需求，傳遞并提供特定的信息與服務(wù)。盡管二者對于分眾傳播的概念給出了不同的定義，但都強(qiáng)調(diào)了用戶主導(dǎo)和市場調(diào)節(jié)的顯著特征。

（二）網(wǎng)絡(luò)傳播

有學(xué)者認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)傳播本身就屬于一種小眾化傳播，因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)傳播中，受眾具有極大的自主性，他們可以根據(jù)自身的需求來搜尋不同的信息。即使網(wǎng)絡(luò)傳播擁有大眾化傳播的基因，但由于其不可控制的分化特點(diǎn)，最終的結(jié)果便是打造出一個(gè)“小眾化傳播時(shí)代”。

（三）窄播

窄播最初出現(xiàn)在廣播領(lǐng)域，廣播電臺(tái)為了吸引不同的聽眾而分設(shè)出不同的專業(yè)電臺(tái)，隨后出現(xiàn)在電視領(lǐng)域，再來便出現(xiàn)點(diǎn)播頻道，發(fā)展至今最典型的窄播是現(xiàn)在的交互電視。由點(diǎn)對面式傳播逐漸發(fā)展成點(diǎn)對點(diǎn)式傳播。

盡管在很多情況下，一些學(xué)者會(huì)將小眾傳播、分眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和窄播混為一談，但實(shí)際上，它們之間還是有所區(qū)別。小眾傳播是相對于大眾傳播而言，“小眾”和“大眾”的相對性更能夠表現(xiàn)出其與大眾化傳播的種種異質(zhì)性特征。而“分眾傳播”和“窄播”僅僅抓住了小眾傳播的一個(gè)層面，即受眾細(xì)分。且對于“分眾傳播”和“窄播”的提法也更側(cè)重于廣告營銷方面。但究其根源，無論是分眾傳播、網(wǎng)絡(luò)傳播和窄播，還是小眾傳播，它們都在強(qiáng)調(diào)受眾的個(gè)性化需求已日益成為傳播媒介角逐的目標(biāo)，這與當(dāng)今注意力經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是分不開的。

三、小眾傳播與大眾傳播的悖論

小眾傳播和大眾傳播有著密不可分的聯(lián)系。關(guān)于二者關(guān)系的討論，很多學(xué)者有著不同的觀點(diǎn)，大部分觀點(diǎn)主要集中兩個(gè)方向：小眾傳播是大眾傳播的一個(gè)發(fā)展階段，它是大眾傳播下的小眾；而另一方向，則與之截然相反，小眾傳播可以與大眾傳播相抗衡，甚至能取而代之。

（一）小眾傳播是大眾傳播的發(fā)展階段

有學(xué)者認(rèn)為，小眾是大眾細(xì)分的結(jié)果無數(shù)的小眾，構(gòu)成了數(shù)量龐大的大眾。大眾媒體在進(jìn)行信息傳播的時(shí)候?qū)κ鼙姷亩ㄎ痪褪腔趯κ鼙娦”娀V求的考慮，只有更好地滿足受眾的這種要求，才能贏得受眾。大眾傳播向小眾傳播的轉(zhuǎn)變，可以說是媒體和社會(huì)發(fā)展的第二次進(jìn)步。

（二）小眾傳播可與大眾傳播相抗衡

陳力丹和霍仟認(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)中大眾傳播和小眾傳播并存，但隨著社會(huì)、科技、文化的發(fā)展，小眾傳播的地位上升，小眾雙向、分享的傳播效應(yīng)可與單向的大眾傳播相抗衡，甚至可以超過大眾傳播。

這種現(xiàn)象可以借用長尾理論的框架模型進(jìn)行解釋。長尾理論最初是用于解釋商業(yè)模式中“如果把足夠多的非熱門產(chǎn)品組合到一起，實(shí)際上就可以形成一個(gè)堪與熱門市場相匹敵的大市場”的現(xiàn)象。而網(wǎng)絡(luò)傳播中，大眾傳播相當(dāng)于“頭”，而小眾傳播則為“尾”，新媒體的發(fā)展使原有的大眾傳播方式受到了沖擊，將傳統(tǒng)媒體的大眾群體進(jìn)行分化，個(gè)性化的小眾群體在網(wǎng)絡(luò)中便形成一條“長長的尾巴”。這意味著大眾傳播與小眾傳播同時(shí)存在于互聯(lián)網(wǎng)傳播之中，小眾傳播的地位日益上升，它的傳播效應(yīng)不僅可與大眾傳播相抗衡，甚至可能超越大眾傳播。

四、小眾與亞文化

小眾自誕生之日起，便與人群相關(guān)。雖然它是指小部分人，但它究竟指何種人群，包含哪些群體，要界定清楚是比較難的。喜愛動(dòng)漫的群體算小眾嗎？在何種意義上還有待商榷，網(wǎng)游玩家在當(dāng)今的語境下也不能簡單算作“小眾”，可以說，幾乎所有的“小眾”都可以被亞文化所容納，但亞文化現(xiàn)象卻不見得都是“小眾”的，網(wǎng)游群體便屬于典型例子，它屬于亞文化的一種現(xiàn)象，但它的人數(shù)規(guī)模并不小。

波普諾曾將“亞文化”群體界定為擁有更為廣泛的文化的一個(gè)亞群體，這一群體形成了一種既包括亞文化的某種特征，又包括一些其他群體所不包括的文化要素的生活方式。由此可見，亞文化有三個(gè)特征：邊緣性、風(fēng)格化及抵抗性。具體而言，邊緣性是指其主題是次要、弱勢、底層、少數(shù)等弱勢社群；亞文化群體通過“風(fēng)格化”的“審美趣味”，來傳遞差異、尋求認(rèn)同；亞文化群體主要是通過“越軌抵抗”的方式來解決“地位挫折”問題。

“小眾”雖與亞文化相關(guān)，但二者并屬于充分必要條件。“小眾”可能是相對于“大眾”而言的，必然有人群的數(shù)量上的概念，即使我們現(xiàn)在說“小眾”可能是一個(gè)相對而言的、可以將其建構(gòu)為一個(gè)文化層面的概念，也許數(shù)量不是限定它的唯一詞匯，但它一定是與數(shù)量有關(guān)的。

總而言之，“小眾”一詞的范圍也較為廣泛，它是較之于“大眾”而言的一種相對概念。無論是在文化肌理方面，還是在傳播學(xué)領(lǐng)域的脈絡(luò)，它作為一種現(xiàn)象逐步進(jìn)入學(xué)界研究范疇之內(nèi)。“小眾”脫離不了人群，有人的地方便會(huì)有傳播，而隨著新技術(shù)的發(fā)展，使小眾傳播不再勢微，它的傳播效應(yīng)甚至可以與大眾傳播分庭抗禮，展示出自身的生命力。