紙媒的用戶黏度問題研究
——以《河南商報》為例

劉一鳴

（蘭州大學新聞與傳播學院，甘肅 蘭州 730000）

用戶黏度是指用戶對于品牌或產品的忠誠、信任與良性體驗等結合起來形成的依賴程度和再消費的期望程度。在紙媒的黃金時代，受眾都是圍繞著大眾媒體轉，大眾媒體處于相對壟斷的地位，受眾處于相對被動的角色，在某種程度來講，用戶不看也得看，想不看都不行，對于受眾而言，其可選擇性太小了，所以用戶黏度問題在那時并不凸顯。

近些年手機互聯網成為了新聞傳播的主要渠道，受眾從“讀者”轉變為“用戶”，無論是新媒體還是傳統媒體，對于受眾來說，不再是你找信息，而是信息找你，每天海量的信息包圍著你，對于受眾而言生活根本不再需要報紙，紙媒哪怕有新媒體客戶端，用戶也不一定會下載，下載了也不一定看，導致紙媒的用戶黏度越來越差，紙媒“倒閉潮”愈演愈烈。

但值得引人關注的是河南的一家財經類都市報《河南商報》，2018年河南商報利潤總額較2017年翻了十倍。職工薪酬從2016年全員減薪到2017年的連續發放效益獎再到2018年的連續雙份甚至三份效益獎。河南商報產業結構調整效果明顯，與2017年相比，河南商報2018年報紙廣告占總收入比例從45%降至26%。2017到2018年河南商報總收入連續逆勢增長，2018年總收入更是同比增長將近50%。這些數據背后離不開河南商報幾年前就未雨綢繆的用戶策略。

一、打造小記者訓練營與高檔社區文化行雙平臺，提升與中小學、學生、家長、市民的黏度

早在2011年河南商報打造小記者訓練營，河南商報此次的眼光不僅僅是一個簡單的中小學生作文版，這是河南商報目標打造全方位的教育平臺的先行之策，小記者訓練營走進校園推廣是關鍵之舉。由于小記者需要繳納年費的，對于收費的活動如何獲得學校方面的支持，河南商報做了不少的努力。

比如請消防員普及消防知識做消防演習；請專業醫生普及醫療知識；請知名作家為學生指點作文，這對于一所中小學來說都是十分麻煩的事情，但是河南商報利用其媒體資源優勢幫助許許多多的中小學解決了這類問題。在其中充當了重要的中介平臺，使得學校十分信賴河南商報，長期建立合作關系，培養了河南商報與學校間的黏度，同時也使得小記者訓練營的品牌與影響力越來越深入校園。

不僅如此，河南商報經常組織小記者采訪名人；到河南各大景區免費采風；參觀政府部門大型企業，每個小記者穿著河南商報專業定制的河南商報小記者服裝，這些舉措讓這些孩子從小就能夠對河南商報產生品牌感情，讓河南商報的影響力和品牌形象從娃娃抓起，這些孩子日后必定是河南商報的忠實粉絲，有著很強的用戶黏度。

在與學生家長方面，河南堅持維護著自己小記者訓練營的質量，組織一批鄭州最優秀的中小學組成專家顧問團，為小記者活動出謀劃策，聚集了一批鄭州市最優秀的語文教師組成專家點評團隊，指點小記者版面上的每一篇文章。與一批省內知名景區常年合作，讓小記者免票采風。同時河南商報重視區分新老小記者、時間越久權益越多、收費越低。而且河南商報還重視選拔優秀的小記者組成采訪特戰隊著重培養，甚至為這些小記者在河南商報小記者公眾號開辦專欄，這些策略使得其競爭對手很難搶走人，并且提高小記者續費率，最終學生家長與河南商報之間形成充分的信任，大大提升用戶黏度。

河南商報小記者訓練營，使得學校、家長、學生越來越信賴河南商報，所以通過這個平臺打造出來的用戶肯定是忠實的粉絲，是對河南商報有感情、有黏度的用戶。所以用戶會為其品牌而進行消費，所以河南商報再通過該平臺繼續打造其他教育培訓產品均收到了良好的效果。

早在2010年，河南商報啟動每周兩次的高檔社區文化行活動，常年邀請省內乃至國內專業演出機構，搭建專業的演出舞臺，請專業演員為社區業主免費舉辦文藝表演，該活動一直延續至今，幾年里走遍鄭州幾百個高檔小區，尤其近兩年大家購買以及閱讀報紙的習慣，但河南商報此舉令河南商報的品牌影響力一直深入有購買力的人群，其文化傳播力傳遞至每個高檔社區里，每個家庭身邊，不僅實現了社會效益，同時不停保持著或提升有購買力的高端人群的用戶黏度。同時使得河南商報與高檔社區建立了黏度，社區越來越支持河南商報的活動。

二、新聞引起用戶共鳴，從而出相關圖書，火爆一時

內容為本，渠道為王，好的新聞是一家紙媒轉型的基礎，河南商報幾年來連續出版的圖書《1942饑餓中國》《我從哪里來》《初心》也證明了此觀點。

眾所周知1942年河南發生了一次極為嚴重的災荒，但這段沉痛的記憶歷史文獻卻鮮有記載。2012年，在災荒發生70年后，河南商報歷時半年，采訪災難幸存者，搜集第一手資料，大量搜集當年相關資料與圖片，為人們還原了當年災難的細節，最終被中華書局出版。由于這段記憶深深引起許多老人們的共鳴，所以這本書的出版以及與此同時上映的馮小剛的電影《1942》，為人們掀起回憶1942的浪潮，這本書實現了河南商報經濟效益和社會效益雙贏，提升了其品牌形象力和公信力，為提升用戶黏度奠定基礎。

同樣被中華書局出版的《我從哪里來》圖書源自河南商報系列報道《我從哪里來》，由于河南是中華許多姓氏的發源地，中國人都有尋根問祖的情結，所以河南商報推出了姓氏起源系列報道，并且推出姓氏報道的“私人訂制”，用戶提出姓氏，河南商報進行報道，一時間引起了人們的關注，每天有許許多多的網友點播自己的姓氏，關注自己姓氏起源的受眾變成了河南商報的忠實粉絲，用戶黏度直接提升上來，收到很好的效果，同時其書籍被贈予來鄭州新鄭參加黃帝故里祭祖大典的海內外華人華僑們。這為河南商報打造姓氏文化平臺創立了用戶黏度基礎，若河南商報此后依托這個平臺，打造姓氏文化相關的文創產品或者召集同姓名人，舉辦相關活動，十分具有品牌基礎。

在2018年底由人民日報出版社出版的，由人民日報河南分社和河南商報記者共同采訪調研的《初心》一書，中央黨校兩位副校長為該書作序，該書以全新的視角解讀新鄉基層黨組織建設，為“不忘初心，牢記使命”主題教育提供鮮活材料，該書出版后在河南省各地市基層黨組織產生非常好的社會效益，提升了河南商報的公信力，為用戶黏度的提升奠定品牌基礎。

三、多個微信公眾號打造分眾化服務平臺，提升各個領域用戶黏度

河南商報目前旗下有《河南商報》《家有小寶》《家有考生》《鄭州批發市場》《商報樓市》《金水路觀察》《記者陪你去辦事》《投牌》《創業夢工場》《河南商報小記者訓練營》《商報駕校》等十多個微信公眾號平臺，涉及多個領域，幫你維權、幫你出謀劃策、為你提供投資選擇等等。

比如其中的創業夢工場幾年間采寫了數百位河南上市企業與中小企業創始人的創業故事，舉辦過上百次的講座，為鄭州乃至河南眾多的創業者服務，收到很多的社會效益和經濟效益。

再比如鄭州批發市場公眾號對準鄭州廣大的批發行業，為鄭州的批發商提供了許多行業資訊，這是其他新媒體無法取代的，同時河南商報每年舉辦鄭州批發商大會，打造批發商之間相互交流的平臺，河南商報僅從活動的廣告與贊助就可獲得可觀的利潤。

以及旗下的《家有考生》平臺，致力于各種形式服務于鄭州中、高考考生，做出自己的品牌，提升了考生和家長與河南商報的黏度，同時河南商報借助該平臺資源，創辦高考補習班“高考學院”，實現了新的盈利模式。

四、結語

《河南商報》在紙媒發展出現頹勢之際，積極開辟嶄新領域，摸準本地用戶需求，以小記者訓練營將市民、社區、學校三者結合；以圖書結合中原文化底蘊，抓住情懷增強凝聚力；以微信公眾號打造分眾平臺，充分利用新媒體技術優勢，拓寬受眾面。其不斷探索更立足本地，立足人民需求的發展模式，市場占有率與口碑不斷提升，使傳統紙媒突破瓶頸，積極謀求自身發展的突出代表。