融媒體語(yǔ)境下傳統(tǒng)媒體影響力可持續(xù)化研究

段清娟

（重慶大學(xué)新聞學(xué)院，重慶 401331）

當(dāng)前，以騰訊網(wǎng)、新浪網(wǎng)等為代表的新媒體已打破傳統(tǒng)主流媒體以往獨(dú)占傳媒市場(chǎng)的局面。作為以嚴(yán)肅內(nèi)容弘揚(yáng)社會(huì)主義主流價(jià)值觀的傳統(tǒng)主流媒體如何面對(duì)影響力遷移的挑戰(zhàn)？既是夯實(shí)主流媒體傳播體系的時(shí)代選擇，又是改革開放40年中國(guó)故事對(duì)外傳播的實(shí)踐要求。

一、融媒體語(yǔ)境下我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體影響力發(fā)展不平衡

據(jù)強(qiáng)月新等學(xué)者《當(dāng)前我國(guó)主流媒體影響力調(diào)研與分析》的報(bào)告發(fā)現(xiàn)：當(dāng)前，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體影響力排名先后依次是：CCTV、省級(jí)衛(wèi)視、省級(jí)日?qǐng)?bào)、人民日?qǐng)?bào)、省網(wǎng)、中央人民廣播電臺(tái)、省級(jí)人民廣播電臺(tái)；在地域上，主流媒體影響力呈現(xiàn)西高東低的局面，CCTV在三省影響力都是最大的。因此，我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體影響力發(fā)展在區(qū)域內(nèi)整體水平不均衡現(xiàn)象普遍存在，且在媒體內(nèi)部的影響力分步呈階梯狀走勢(shì)。

二、建構(gòu)我國(guó)傳統(tǒng)主流媒體影響力可持續(xù)的策略探析

（1）優(yōu)化傳播渠道和內(nèi)容，打造媒體品牌。①?gòu)V播與報(bào)紙視聽結(jié)合模式，形成1+1＞2傳播效果。新聞信息的到達(dá)率的和媒介在受眾群中的曝光率決定信息傳播效果。一方面，現(xiàn)代廣播的繁榮、私家車擁有量的增加以及城市化進(jìn)程使用戶耗費(fèi)在交通工具中的時(shí)間越來越多，處于移動(dòng)狀態(tài)中的受眾既不方便用眼睛看信息,又不方便用手操作信息搜尋工作且空余時(shí)間不完整，注意力無(wú)法一直保持集中的兩種移動(dòng)狀態(tài)為廣播與報(bào)紙合作提供時(shí)空優(yōu)勢(shì)，用廣播讀報(bào)紙，用聲音陪伴“移動(dòng)用戶”是兩類弱勢(shì)影響力媒介抱團(tuán)聚流的途徑。另一方面，拓展報(bào)紙的應(yīng)用場(chǎng)景，讓廣播和報(bào)紙成為用戶“出行伴侶” “早餐讀物” “學(xué)習(xí)交流工具”。關(guān)注受眾不同場(chǎng)所中等待狀態(tài)的碎片化時(shí)間，打造城市讀報(bào)文化；把報(bào)紙送上酒館餐桌、咖啡廳書架、地鐵/機(jī)場(chǎng)/火車站候車廳、學(xué)校宿舍樓、醫(yī)院訊診臺(tái)、社區(qū)閱覽亭。這樣一種“場(chǎng)景消費(fèi)”的“渠道嵌入”發(fā)布方式，再次為報(bào)紙?jiān)黾悠毓饴剩⒏摺按嬖诟小薄＂诙伍_發(fā)一手傳播內(nèi)容，形成產(chǎn)品化傳播“效應(yīng)”。爭(zhēng)奪已有采集素材的深度解釋權(quán)上，強(qiáng)化內(nèi)容價(jià)值的二次開發(fā)，打破舊有官樣文的話語(yǔ)模式，注重新聞話語(yǔ)的生動(dòng)性，進(jìn)行精品化打造；同時(shí)，新聞產(chǎn)品形態(tài)化生產(chǎn)，在報(bào)紙領(lǐng)域，做類型化版面矩陣，從本地新聞、每日新聞、區(qū)域新聞、國(guó)際/國(guó)內(nèi)新聞、體育、文化、財(cái)經(jīng)、休閑等類型鋪陳版面，以形成內(nèi)容生產(chǎn)的連貫性和新、全、活、深的產(chǎn)品形態(tài)，打破單一的領(lǐng)導(dǎo)人活動(dòng)報(bào)道。創(chuàng)新廣告經(jīng)營(yíng)形態(tài)塑品牌效應(yīng)，與其他“類渠道”產(chǎn)業(yè)合作互打廣告。將每日新聞的時(shí)效性與及時(shí)性供應(yīng)飲料合作，把數(shù)字報(bào)電子二維碼貼在飲料瓶上以擴(kuò)大受眾接觸面，品質(zhì)與權(quán)威二者在不同性質(zhì)載體上各取所需，將產(chǎn)生規(guī)模化、品牌化效益，增強(qiáng)曝光率和辨識(shí)度。快消品是受眾日常生活接觸最多的渠道類載體，因此，突破傳統(tǒng)主流媒體單向發(fā)布企業(yè)廣告的經(jīng)營(yíng)方式。③人才與行業(yè)智庫(kù)內(nèi)外聯(lián)通，形成“名記者”培養(yǎng)機(jī)理機(jī)制。傳媒行業(yè)是高強(qiáng)度的智力型生產(chǎn)行業(yè)，必須有強(qiáng)大的人才儲(chǔ)備，因此人才建設(shè)的可持續(xù)性是行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。與業(yè)界、學(xué)界合作建立博士流動(dòng)站，形成“名記者”培養(yǎng)激勵(lì)機(jī)制，其名記者團(tuán)隊(duì)可做行業(yè)分析師、外包行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢師，以服務(wù)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展，讓其反哺?jìng)髅叫袠I(yè)的社會(huì)效益并提升綜合影響力，同時(shí)幫助傳媒集團(tuán)抵御市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，延伸傳媒產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈形成集團(tuán)人才名片，促進(jìn)內(nèi)資源外聯(lián)通。

（2）做優(yōu)信源、巧用受眾流動(dòng)性延伸影響力。①做優(yōu)一手信源，凸顯本土特色。本土重大事件故事性、思想性、可讀性和服務(wù)性的分析影響特色凸顯。因此，充分利用區(qū)域內(nèi)流動(dòng)人口，與外省聯(lián)合策劃報(bào)道，在重大節(jié)日中進(jìn)行選題策劃，實(shí)現(xiàn)區(qū)域內(nèi)向區(qū)域外，區(qū)域外向國(guó)外全局性影響力擴(kuò)展。同時(shí)，善于挖掘會(huì)展?fàn)I銷活動(dòng)中的傳媒自身的品牌宣傳，策劃并推出一系列主題活動(dòng)，擴(kuò)大傳媒智庫(kù)的品牌建設(shè)影響力。如《財(cái)富》雜志不僅因?yàn)閮?nèi)容吸引全球忠實(shí)讀者，而且《財(cái)富》全球論壇也成為備受世界財(cái)經(jīng)界關(guān)注的盛會(huì)。集群效應(yīng)的擴(kuò)散收編了主流人群，擴(kuò)大影響力并持續(xù)性培養(yǎng)受眾黏性。②善用海外留學(xué)生、移民僑胞的群體流動(dòng)性。海外留學(xué)生群體的流動(dòng)性給傳統(tǒng)媒體傳播形態(tài)遷移提供契機(jī)，如《人民日?qǐng)?bào)》于2011年5月正式入駐Twitter，鞏固海外受眾群對(duì)主流媒體的使用依賴。同時(shí)，用好海外華文媒體，與其融合發(fā)展形成規(guī)模效應(yīng)；與東道國(guó)媒體深度合作，扎根當(dāng)?shù)赝寥捞嵘齼?nèi)容影響力。

（3）以受眾為中心，多層面培養(yǎng)媒介使用黏性。基于大數(shù)據(jù)和區(qū)塊鏈平臺(tái)成立用戶產(chǎn)品使用效果追蹤的分析團(tuán)隊(duì)，調(diào)查受眾體驗(yàn)，及時(shí)回應(yīng)受眾的輿論監(jiān)督期待；構(gòu)建信息證實(shí)機(jī)制，名記者在社交平臺(tái)對(duì)眾多熱點(diǎn)話題有目的性地進(jìn)行甄別、篩選和匯集并評(píng)估分析形成高質(zhì)量輿論報(bào)告，與受眾互動(dòng)滿足受眾了解當(dāng)下輿論走勢(shì)、信息知情和權(quán)力監(jiān)管訴求，從而贏得信任。

三、結(jié)語(yǔ)

影響力是主流媒體提升傳播力的終極訴求和獲得公信力的直接表征。所以，吸引年輕受眾并鞏固年長(zhǎng)者用戶是提升影響力關(guān)鍵，而非因技術(shù)的革新導(dǎo)致受眾群與媒體鏈接之間出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。堅(jiān)持主流價(jià)值立場(chǎng),以受眾為中心,優(yōu)化傳播渠道，改變創(chuàng)作思路是吸引年輕受眾和鞏固年長(zhǎng)者用戶的關(guān)鍵，也是建構(gòu)新型主流媒體的現(xiàn)代傳播體系，實(shí)現(xiàn)影響力建構(gòu)可持續(xù)化路徑。