產業園區融合下的廣告專業人才培養

（淮海工學院文學院，江蘇 連云港 222005）

廣告是信息傳播和文化傳承重要的手段之一。廣告在傳播商品與服務信息、連接生產與生活、提高人們物質生活與精神文化水平等許多方面都發揮著巨大的作用。隨著中國經濟的快速發展和國內市場的日益繁榮，中國的廣告產業在產品內容和服務質量上不斷攀升。習總書記提出的“一帶一路”經濟建設宏偉藍圖，更是為推動全球經濟持續發展指明了方向，廣告產業作為文化創新產業的重要組成內容，正面臨一次前所未有的發展良機。

國家經濟和社會發展規劃綱要明確指出：“深入實施科教興國戰略和人才強國戰略，充分發揮科技第一生產力和人才第一資源作用……”。要想真正提高行業的技術含量和產品的附加值，實現產業結構的轉型與升級，使得產業能夠持續穩定增長，人才至關重要。產業的發展不僅僅需要一大批將技術轉化為社會生產力的技能型人才，更需要一批具有創造力、能夠在信息急速更迭時代準確把握、不斷為產業持續注入活力的創新型人才。

一、產業發展凸顯人才需求問題

改革開放讓國外的廣告公司有機會進駐中國市場，中國廣告產業進入恢復和發展階段。然而，由于長期以來國內廣告市場形成的廣告市場集中度較低、廣告產品及服務差異化較小、廣告市場進入退出機制不完善等原因，中國的廣告產業在競爭中始終處于下風，廣告專業人才的培養也是難以滿足國內經濟增長、市場繁榮的社會需要。大型廣告公司多數集中在北上廣深等一線城市，許多地區的廣告產業難以形成規模經濟，發展較為緩慢，明顯滯后于國內廣告市場的需求。

2009年，國務院常務會議審議通過《文化產業振興規劃》，將包括廣告業在內的九大行業列為重點文化產業，在廣告作為現代服務業促進經濟增長基礎上凸顯產業的創意文化地位。2011年，《產業結構調整指導目錄（2011年本）》明確地把“廣告創意、廣告策劃、廣告設計、廣告制作”列為鼓勵類，為廣告業發展提供了強有力的政策支持。2012年，在國家經濟轉型升級的關鍵時期，為發揮廣告產業在促進社會經濟發展、推動精神文化建設的重要作用，國家先后發布《關于推進廣告戰略實施的意見》和《廣告產業發展“十二五”規劃》，率先在南京等九地成立知識、技術、人才密集型的“國家廣告產業園區”，實現廣告產業的專業化、集約式發展。

廣告產業園區建設是助推中國廣告產業升級，提升廣告產業國際競爭力的重大戰略舉措。是中國廣告業在面對新時期、新形勢所做的正確選擇，也是中國廣告業踐行中國特色發展道路上一次成功的行業實踐。隨著各地廣告產業園區的建設和發展，中國的廣告產業以國家廣告產業園區為中心，輻射地方產業園區，形成一個龐大的行業網絡。產業園區發展的成效，甚至會直接關系到中國廣告產業在全球廣告產業中的競爭格局。

廣告專業人才的建設和培養是有效推動國內廣告產業發展的關鍵要素。然而，中國的廣告學教育如同中國廣告產業的發展一樣，短短30多年的辦學也在一直不斷在探索和變革。以傳統課堂教學為主的學校培養模式，依然是高校人才培養的主流。“通識教育+專業培養+素質拓展”，傳統形式的人才培養體系有助于學生專業知識的系統性學習，形成專業架構。但是，廣告學作為綜合性交叉學科，專業體系源自新聞傳播、市場營銷和藝術設計，單一的培養模式難以打造廣告產業園區所需要復合型人才。2017年，中國廣告產業從業人數達到了438萬人，比上一年增長近54萬，廣告學及相關專業的畢業生難以滿足龐大的行業發展需要。此外，以一所高校的就業數據舉例，該校2017屆廣告學專業畢業生有47.37%的學生從事制造業，18.42%的學生從事文化、體育和娛樂業，13.16%的學生從事信息傳輸、軟件和信息技術服務業，其他近20%從事其他行業。協議履行率僅為26.32%，不僅反映大多畢業生對工作不滿意，一定程度上不能滿足行業要求也是畢業生就業履行率較低的主要因素。

二、園區融合促進培養體系優化

廣告產業快速發展對專業人才的進一步需求成為帶動中國廣告學教育的重要因素。為了能夠更好地滿足廣告產業行業的發展需要，同時，也為了廣告學專業人才培養體系的進一步完善，借助地方產業園區建設和發展的機遇，嘗試推行一種廣告產業園區融合下的專業人才培養體系，類似現行一些工科專業普遍采用的“嵌入式”工程人才培養模式，滿足廣告學專業教育發展和廣告產業的需求，有效促進兩者的相互提升。

（一）轉變傳統教學模式，夯實廣告專業課程基礎

借助園區綜合培養，將傳統專業教學模式中的“理論學習+教學實踐”的形式轉變為園區融合模式下的“混合學習+實戰訓練”。首先是一些對行業背景需求較強的課程，專業教師從傳統課堂的教室走進園區，學生以從業者身份參與學習，呈現一種真實的行業場景。在產業園區環境中重新構建的這個全新的“混合式”教學模式，將被動接受知識的學習過程轉變為了一種“沉浸式”學習方式。學生的專業學習環境不再單純是傳統的課堂，學習方式也不單是傳統方式下的教師課堂講授。學生通過討論、自我感知和體驗等方式進行學習，從被動的知識接受者轉化為專業學習的主體，這不僅僅是角色轉換，更是發揮學生主觀能動性和創造力，將學生真正改變為專業學習過程的創造者。此舉可以提高學生專業學習效果和學習效率，夯實專業課程，為進一步提升打下堅實的基礎。

操作應用能力要求較高的課程也是如此。借助園區技術人才密集的優勢，將行業人員納入技能型知識的教學團隊，由專業教師與行業人員共同完成。行業人員發揮基本技能操控的特長，他所展示的熟練掌握和靈活運用對提高學生學習興趣以及增強專業認同和學習主動性具有很大的幫助。行業人員的實戰訓練不同于傳統的課程實踐，學生面對的是市場化運作的真實案例，不是單純體驗而是真實的實戰演練。但是，行業人員由于長期重復性工作帶來的慣性思維很難對學生學習帶來啟發，不利于創造性人才的培養，習慣中也難以保證操作的規范性。這時，專業教師就可以發揮自己的專長，在教學過程中針對性的規范操作，打破學生慣性思維，啟發式教學加深提升學習效能。

（二）創設多維培養模式，穩定產業園區課題增長

美國緬因州國家訓練實驗室的“學習金字塔”對采用不同學習方式后的記憶效果進行了專業研究，數字量化的形式表明：兩周之后，被動學習下的聽講、閱讀只有5%～10%的知識能被記住，視聽和演示也只能達到20%～30%，而采用主動學習的討論、實踐可以達到50%～75%，教授他人效果最好，甚至可以達到90%。產業園區融合下的專業實踐將按照園區課題，采取小組學習方式，既可以解決產業發展過程中專業人才匱乏問題，同時也是對學生極好的鍛煉。課題由教師根據知識水平、專業特長、思維習慣、性別、地域等因素對學生進行合理分組，小組同學合作完成指定課題，同組學生通過討論、實踐到最后的展示完成學習。小組之間既會有合作又是一種競爭的關系，為了在競爭中勝出，不同組的學生就要試圖說服別人接納自己的觀點和看法。實踐證明，這個階段的學習對專業知識的鞏固和靈活運用效果良好。

創意即創新，完全拘泥于模式化的教育只會培養出生產的機器，不利于創新思想的產生、創新人才的培育。“園區—高校”聯合，提倡自主研究和開放性實踐，鼓勵學生依照自己的特長和從業人員共同進行自主選題和設計，積極參加行業專業比賽，申報園區行業項目，參與高校研究課題。強化人才發展過程的個性化培養，鼓勵合作完成創新性項目和作品。在園區課題基礎上提高創新型的實踐活動，為個性化發展提供一個自主學習的空間。學生的課題實踐也為行業發展帶來了活力，有效促進行業的持續發展。課題既有效解決專業人才培養與行業發展脫軌，解決產業園區短期創意不足的現實問題，又立足長遠，成為園區、高校、學生在產業發展、人才培養和社會就業上合作溝通的橋梁。

（三）打造人才戰略優勢，融合專業產業雙線提升

廣告產業園區所需要的專業人才屬于復合型應用型人才，既要有傳統文化底蘊，又要有現代國際視野；既要有廣告基礎理論，又要有現代市場意識和經營觀念。因此，注重專業教育中的過程化培養，利用園區行業優勢，滿足社會對專業人才多元化的需求和學生自我發展需要成為人才培養的關鍵。園區融合模式下進行的教學與實踐，專業人才培養同時也接受了行業的檢驗，整個過程中接受行業用戶評價有利于創新型人才的針對性培養，有利于解決“上手快、后勁足”的適用型行業人才的短缺，精細化培養，“訂單”模式同時解決行業和就業問題。

總之，作為文化創意產業的代表，廣告學專業的綜合性決定了專業人才培養要更加注重以培養學生的創新精神和創造能力為基本價值取向，以培養創造性人才為主要培養目標。利用地方廣告產業園區，學生即專業儲備人才的培養過程中增強其為行業、地方經濟和社會發展服務的能力，高校、廣告產業園區共同完成項目開發，實現產、學、研有機結合，通過成果轉化，將創新思想、創意作品融入產業發展，達成創新人才培育的目標。依托產業園區，借助高校專業人才優勢，不斷為廣告產業園區長期穩定發展提供優秀的專業人才，實現專業與產業雙線提升。