傳播視角下的出版品牌研究

（中國傳媒大學，北京 100000）

品牌作為一種有含義的標志，它自身具有獨一無二性、可識別性和價值性，出版企業的品牌也是這樣。品牌的形成不是一蹴而就的，是企業或個人在長期的過程中，經過努力獲得的認可。品牌是一種無形的資產，是企業和個人追求和理念的體現，也代表國家和社會集體對其的信任。品牌所蘊含的價值是無法估量的，它雖然不能給企業和個人帶來直接的經濟收益，但是它能夠間接擴大和鞏固忠實的顧客群體，通過顧客的口耳相傳來減少企業長遠的廣告宣傳費用等成本，增加無形的競爭優勢，進而增加企業的無形資產。

一、品牌和出版品牌

品牌在英語中為“Brand”，有“烙印”的釋義，表示在所有物上打下標記，以起到識別和證明的作用。

美國著名的市場營銷學專家菲利浦·科特勒博士這樣定義品牌：品牌是一種名稱、術語、標記、符號或圖案，或是它們的相互組合，用以識別某個消費者或某群消費者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務相區別。

出版品牌就是在出版過程中形成的品牌。具有獨特定位以及營銷傳播理念的出版企業、知名的編輯和作者以及高質量有特色的圖書產品，這些要素在讀者的心中形成一個具有鮮明個性特色和內涵意蘊的完整形象，這就是出版品牌。具體來說，出版品牌是由出版企業品牌、出版人品牌以及出版物品牌三個維度在讀者心目中形成的綜合形象。

二、為什么要在傳播視角下研究出版的品牌

首先，出版品牌是在傳播過程中形成的，傳播是樹立出版品牌的核心途徑和主要手段。樹立出版品牌本質上是出版品牌傳播并被讀者認同的過程，因而出版品牌的確立和出版品牌價值的實現，必須通過傳播來實現。只有借助一系列行之有效的傳播行為，才能讓消費者熟知并接受品牌進而忠于品牌之后的產品。例如，人們在選購古籍類圖書時，會選擇上海古籍出版企業、中華書局等出版的圖書，而不會或極少選擇其他出版企業的圖書。

其次，出版品牌是在傳播過程中不斷鞏固。一本優秀的出版物或者一套優秀的出版物，并不能在讀者心中留下深刻的印象。現在市場經濟十分繁榮，好的圖書和出版企業也早就過了“酒香不怕巷子深”的時期，只有不斷推出新的優質出版物并運用有效的傳播策略，才能使出版品牌獲得讀者的認可，并占據穩定的市場份額，在實現社會效益與經濟效益的雙收獲的同時，提升自己出版社的品牌效益。

最后，出版品牌的價值與核心競爭力在傳播中得以提升。出版業發展最重要的資源就是內容，而優質的內容往往是稀缺的，沒有優質內容的出版就是“無米之炊，無源之水”。出版品牌對優質作者和優質內容有極大的集聚、吸附作用，而占領了獲取優質內容高地的出版企業能打造出更優質的產品以提升自己的品牌傳播力。出版品牌和出版內容的強強聯合，傳播貫穿于出版品牌的整個生命周期，是出版品牌樹立、鞏固和提升的巨大動力。

三、如何在傳播中樹立出版品牌

企業品牌的樹立主要靠兩個方面，即傳播源和傳播策略。對應到出版領域就是優質的出版物和樹立出版品牌的傳播方法。下面從這兩個方面對如何在傳播過程中樹立出版品牌這一問題進行解析。

（一）傳播源

1.“內容為王”是出版樹立品牌的秘訣

出版物的內容是否優質取決于兩方面，一方面取決于作者，這是影響內容最主要、最關鍵的環節；另一方面，取決于出版人，出版人的編輯加工能力對內容的把握和提升有很重要的作用。

作者是內容的創作者。優質的作者是優質內容的來源，也是出版品牌樹立的根基。維護現有作者和開發有潛質的新作者是保證出版企業出版物內容來源的根本方法，是出版企業打造品牌的重要途徑。維護現有作者群主要通過以下幾個方面：第一，培養作者和出版企業良好的合作關系。這需要從多方面入手，給作者在寫作方面進行指導，使之不斷提升自身。第二，建立良好的經濟往來，不拖欠稿費等。第三，出版人和作者之間建立工作之外的良好關系。出版企業在運營的過程中也要不斷開發新作者，可以通過現有作者認識新作者，可以通過出版人的私人關系認識新作者，也可以通過各種講座認識新作者。

出版人是內容的把關人。美國心理學家、傳播學的奠基人之一庫爾特·盧因曾經在《群體生活的渠道》一書中提出了“把關人”的概念。他認為在群體傳播過程中存在著一些把關人，這些把關人對進入傳播領域的信息進行把關，只有符合群體規范或把關人價值標準的信息才能進入傳播的渠道。出版行業也是信息生產行業，在出版物內容信息生產過程中也存在把關人，出版人在這個過程中就充當了把關人的角色。在把關的過程中，要自覺地把不符合自身出版定位的作品排除在外，這樣做即突出了自己的內容特色，也保證能夠發揮有限的編輯力出版優質的出版物。這都是出版品牌樹立必不可少的環節。

2.獨特且穩定的風格是鞏固出版品牌的重要方式

獨特而穩定的風格體現在出版企業名稱、標志以及出版物的外觀風格兩個方面。獨特且穩定的風格有利于在讀者心目中鞏固出版企業的品牌。

出版企業的名稱、標志是很長一段內出版企業理念、風格的體現，一般不會進行大的變動。例如臺灣的誠品書店，“誠品”二字中“誠”是一份誠懇的心意，一份執著的關懷；“品”品，是一份專業的素養，一份嚴謹的選擇。“誠品”代表著誠品書店對美好社會的追求與實踐。品字形的標志既是誠品書店中“品”字的變形，又是其追求有品質的文化生活的體現。其創始人吳清友曾經說過：“我們由衷地、自然地、也理所當然地，愿意將有限的生命與資源，分配在文化活動上。我們植根于推廣閱讀、激發創意、深耕文化、提升心靈的理念，不斷努力創造出既具本地特色、又具國際視野的文化景觀。”

統一且穩定的出版物風格也是區別出版單位、樹立出版品牌的重要方式。很多圖書通過封面就可以大致推測出是它的出版社，這是因為出版社在圖書封面設計上，雖然每本圖書都為了和各自的內容相呼應，選用了不同的圖形、顏色，但在設計過程中有著內在的統一的風格，或簡潔大方，或活潑可愛。眾所周知，魯迅他所設計的封面多使用中國古典因素，整體風格簡單大方，還經常創造性地設計字體，例如《吶喊》《而已集》《墳》等書的封面。

除了風格的統一之外，出版物外在形式的統一也是體現出版企業內部性格的重要手段。例如相同的開本書脊下方出版企業的標志和名稱保持在一定的高度上，推出的同一系列的圖書封面設計風格的一致性等，從細微處為讀者辨別出版物和出版企業留下印象。

（二）傳播方式

品牌是有效傳播的一種成果，分為對內傳播和對外傳播。對內傳播是建立品牌的支撐，對外傳播是擴大傳播的效應使之成為廣泛認可的品牌。對內傳播和對外傳播不是獨立存在的，它們之間相互促進，共同發展。

1.出版品牌的對內傳播

出版品牌的對內傳播，實際上是出版企業內部的共同信念和理想在企業內部人員之間的傳播，使之在出版企業內形成共同接受和享有的價值理念，進而影響出版企業內部人員思想、性格乃至于行為方式等。出版企業內部員工在品牌的激勵下，為了一個共同目的而努力奮斗，不斷地高標準地要求自己，充分發揮自身創造力，在實現自身價值的同時實現出版企業的價值。

出版品牌的對內傳播，一方面，可以激發出版企業內部員工的積極性，出版更多更好的作品，為社會主義精神文明貢獻自己的一分力量；另一方面，可以提升出版企業內部的向心力，提高內部協作的效率。例如，譯林出版社一直堅持“翻譯、傳承、超越”的原則，其出版人團隊與作者團隊始終堅持這一原則，在圖書《書為媒》中，許多與譯林合作的作者都對其內部人員的翻譯的謹慎態度和不辭辛勞的工作精神所感動，國內知名作家和外國文學研究者對其出版的圖書好評如潮。

2.出版品牌的對外傳播

出版品牌是由出版企業品牌、出版人品牌以及出版物品牌三個維度在讀者心目中形成的綜合形象。出版品牌的對外傳播業體現在這三個方面：

（1） 出版物品牌。出版物雖然是出版企業的產品，但是出版物因其系列叢書的獨立性，因而也有自己的品牌。例如廣西師范大學出版的“理想國”系列，商務印書館出版的知名社科學術叢書“漢譯世界學術名著叢書”，牛津大學出版社出版的兒童讀書“牛津樹”系列等。在對外傳播時，讀者通過直接接觸到的出版物，對出版企業產生最直觀的印象，這是出版企業樹立品牌最有效和最直接的方式。

（2） 出版人品牌。出版人俗稱編輯，也是出版品牌對外傳播的重要因素，好的出版人能夠吸引好的作家資源，策劃編輯出好的圖書，進而推廣出版企業品牌。例如，北京陽光博客文化藝術有限公司總編輯牛瑞華，曾策劃出版《少有人走的路》《植物知道生命的答案》《遇見孩子，遇見更好的自己》等書，其中《植物知道生命的答案》榮獲文津圖書獎（科普類第一名）。出版人多不以單個人形式出現，他們大多以團隊出現。

（3） 出版企業品牌。出版企業的品牌多是出版物品牌和出版人品牌的累積。除此之外，參加社會公益活動、利用大眾傳播媒體進行宣傳以及在出版企業相關的作者圈、出版人的生活圈進行人際傳播也是提升出版企業品牌的方式。

四、結語

在現在品牌化、符號化的社會中，出版品牌是出版社符號化，出版社的無形資產，重視出版品牌的建設也是出版企業發展的重要方向。因為出版品牌在傳播中樹立、鞏固和提升，所以在出版企業在品牌建設中要掌握正確的傳播方法，提升出版企業的品牌內涵和品牌影響力。