淺析多元化媒介下的受眾分析
——以《驢得水》為例

趙安琪 北京電影學院

所謂受眾，這個概念是對于傳播者來說的，傳者通過媒介將信息傳播給受眾，受眾接收相應的信息。而不同的媒介方式所面對的受眾也大有不同。在當今社會，媒介競爭很大程度上也相當于受眾市場的競爭。

在生產和營銷上，好萊塢電影很早就認識到了受眾的重要性。并將理論和實踐相結合，摸索出了一套基于受眾的市場需求以及評價反饋的影片生產與營銷機制。好萊塢的企業管理者甚至置身在影院當中，只為切身觀察觀眾對影片的反應，從而來幫助企業調整電影生產和營銷的策略，以便達到市場效應的最大化。在受眾理論中，受眾的“使用-滿足”是媒介及媒介內容制作存在的必要前提和目標，因此媒介及媒介內容也是為了受眾而存在的，所以我們要做到“尊重觀眾、貼近觀眾、影響觀眾”[1]。

受眾的“使用-滿足”理論關系到媒介產業的發展方向，這是一個需要精細分類的傳播學概念。不同的媒介所面對的受眾也有不少不同之處。下面我們就以《驢得水》為例，淺析它在電影和話劇兩種不同傳播媒介中受眾分析的不同之處。

一、受眾分析的廣播媒體價值

在20世紀60年代以前，受眾的傳播學價值并未受到重視。受到了社會現狀和媒介發展的限制，人們在接受和使用媒介及媒介內容的時候大都是被動的，傳媒新聞在人們的生活中占有絕對的權威，因此新聞界和媒體界對受眾都持有漠視的態度。但隨著媒介的增加、傳播市場競爭的白熱化，受眾的選擇越多，因此受眾媒體行業的生存和發展變得至關重要，因此受眾中心論由此受到了大家的關注，受眾在媒介選擇時的需求、動機、興趣都被作為研究的對象。

受眾的選擇是有著其自身行為的動機和需要的，而不是無意義的隨機行為。因此我們進行受眾分析，對我們的廣播媒體產業也有著自己的價值，主要體現在以下三點：

其一，受眾測試直接呈現媒介的市場反應，其選擇元素成為媒介及媒介內容生產和營銷的參考標準，越是精準的受眾測試將越能減少媒介投放風險。一部電影，如果投放市場之前不進行受眾測試，盲目投放是無法引爆口碑的，因此《驢得水》的電影在上映前經過受眾測試分析得出其受眾有很大數量集中于學歷較高的知識青年群體中，因此它將電影的路演和宣傳主要安排在各大高校和網絡論壇上，引起了廣泛的關注，自然而然地在上映第一天就引發了口碑熱潮。

其二，觀察和接受受眾反饋有助于完成傳者與受者間的互動，受眾成為“參與者”，與創作者共同進一步完善媒介作品。據周申所說，《驢得水》的創作靈感原本來源于酒桌閑談，在那之后他將其重新創作為一個電影劇本，但由于電影籌備的時間比較長，因此他首先將其改編成話劇并搬上了舞臺，并在話劇舞臺上演中根據演員和觀眾建議進行了多次調整，最終形成了當前電影所呈現的版本。

其三，接受媒介傳播的時候，受眾會帶著審視和欣賞的態度進行觀看，并由此得出不同的視覺感受和心理感受，這也是為什么會產生“一千個讀者就有一千個哈姆雷特”的原因。隨著電影市場和話劇市場的進一步完善，以及網絡影評劇評論壇的建設，個人化的受眾反饋成為一種公共資源，被更大范圍內的人們所接觸，并最終形成口碑，好的口碑將為媒介及媒介內容帶來更多的受眾注意力。《驢得水》在沒有知名影星和導演加持的情況下，網絡口碑帶來的“自來水”為他們帶來了數量極為可觀的觀眾注意力，并為這部小成本電影實現了30天收獲1.72億的高收益率票房的黑馬結果。

二、媒介多元所帶來的受眾市場分化

在媒介產業，真正的革命往往都是從技術的變革開始的。21世紀以來，新興媒體不斷涌現，電影、話劇、網絡新媒體等都在開始逐漸加入到受眾市場的競爭中來。這使得受眾不再是被動的接受者，轉而成為了選擇者，類似于“賣家市場”向“買家市場”做轉變，媒介的權威性被顛覆，受眾的地位達到了鼎盛。

在越來越多元化的媒介選擇中，受眾市場進入了分化的過程，有的電影受眾不喜歡話劇，有些話劇受眾不喜歡電影，不同的媒介受眾形成分裂和隔閡，但同時又有所重疊，這是目前受眾市場的整體發展趨勢。

“技術決定了影響力”[2]，由于電影仍舊是大眾媒介中受眾基礎最廣泛的媒介之一，它通過各區域的電影院達到了最大程度上的受眾覆蓋，而話劇則因為有表演區域空間的限制和實時表演的時間限制，在商業傳播技術上是遠遠比不上電影的，因此《驢得水》在電影上映前，其話劇的影響力范圍并不大，受眾的數量和類型都比較狹窄；而電影上映之后，受其票房的影響，影片影響力迅速席卷全國，受眾在類型上變得更加豐富多元，更具有普遍的傳播意義。

通常意義上說，受眾對某一特定媒介及媒介內容并不會有特殊的忠誠，但是他們往往容易形成一種渠道依賴，比如說一個人習慣了看電視，那么他在電視上所花費的時間和注意力就會變多；那么同理，一個習慣了看電影的人，他在電影院觀影時則會更容易專注；而如若他習慣了看話劇，則會更欣賞話劇這種舞臺藝術所帶來的現場感官沖擊。因此，話劇在影響力上弱于電影，其很大程度上是因為它未能夠在廣泛意義上培養出受眾的渠道依賴。

無論是電影還是話劇，要想在受眾市場分化和競爭的過程中，占據更多的受眾的關注力，就要更加貼近受眾的生活，讓受眾更多地接觸到這一媒介方式，并培養出其相應的渠道依賴。比如情侶約會喜歡去電影院看電影等等，例如這樣的生活常識的推廣，有利于培養受眾在這一場景中對電影的慣性依賴。

三、《驢得水》的媒介轉換與受眾轉換

“麥克盧漢認為互聯網將是一切媒介的媒介，它將所有傳統媒體變為其內容”[3]，由此在各種傳統媒介形式的發展過程中不可避免了出現了“媒介融合”的現象。但實際上傳統媒介的藝術性和敘事方式并未發生根本性的變化，僅僅只是在傳播平臺和受眾接受上邊界變得更加模糊。我們不得不承認的是，觀眾已經慢慢失去了選擇媒介方式的耐心，他們更多關注其內容是否滿足自己的需要。在這樣的背景下，不同傳統媒介間的轉換越來越頻繁，時間上也越來越緊湊，比如電影版和電視劇版《何以笙簫默》的上映時間相隔僅僅只有三個月。但由于電影和電視當前的受眾重合度過高，這樣的轉換反而不盡人意，沒有起到積極作用。

但《驢得水》就不同，電影還是話劇作為兩種不同的傳統媒介方式，兩者的互相轉換卻達到了最佳效果。互聯網視頻網站的興起，有大量優秀的話劇演出視頻在網絡上廣泛流傳，如《戀愛的犀牛》等。通過互聯網視頻網站的數據顯示，這些先鋒性的話劇在互聯網上傳播的時候，受眾對其的反響積極面要遠大于消極面，人們對其的關注度和欣賞都不遜于其它院線電影。與此同時，話劇的藝術審美高度、辛辣的諷刺和激烈的戲劇沖突都刺激了受眾的觀看需求，因此我們可以判斷出《驢得水》從話劇到電影的媒介轉換，是具有市場基礎的，是符合受眾的期待的。

四、結語

在多元化媒介發展的今天，對任何媒介來說，“讓觀眾走進劇場就是成功”[4]。受眾市場的競爭越來越成為媒介產業必須重視的研究領域。因此我們必須正確認識受眾的類型分類、心理狀態需求等眾多因素，才能夠在使得媒介產業在媒介投放前就開始抓住受眾的注意力，占得先機。但即便如此，媒介產業還是要堅持站在藝術原則之上，才能做到尊重受眾的需要，才能站得住腳。