自媒體時代涉稅輿情的傳播特點和應(yīng)對措施研究

文/李晨

一、國內(nèi)涉稅輿情研究現(xiàn)狀

(一)網(wǎng)絡(luò)輿情研究現(xiàn)狀

2017年8月4日，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)在京發(fā)布第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》，報告統(tǒng)計顯示，截至2017年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，其中，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手機成為網(wǎng)民上網(wǎng)不可或缺的設(shè)備。

喻國明(2010)認為，今天人民群眾的公民意識的成長速度要遠高于基層官員的民主意識和執(zhí)政水平以及公權(quán)力機構(gòu)在機制體制構(gòu)建化方面民主化進程的速度。相當(dāng)多的政府官員對于網(wǎng)絡(luò)背景下的社會政治相當(dāng)不適應(yīng)，他們害怕、厭惡、甚至拒絕網(wǎng)絡(luò)中的民意表達和輿論監(jiān)督。李璋(2017)對近年來網(wǎng)絡(luò)輿情熱門事件的共識度和政法機關(guān)認同度進行了調(diào)查分析，認為政法機關(guān)辦理輿情案件可引入“公民調(diào)查機制”，對于在案件處理過程中已經(jīng)報道、引起較大反響的案件，應(yīng)建立涉法、涉訴的輿情風(fēng)險評估機制。2017年6月，中央網(wǎng)信辦印發(fā)了《國家網(wǎng)絡(luò)安全事件應(yīng)急預(yù)案》，其中將網(wǎng)絡(luò)安全事件分成四級，并提出對應(yīng)的預(yù)警和應(yīng)急響應(yīng)。當(dāng)特別重大網(wǎng)絡(luò)安全事件發(fā)生后，需成立指揮部，履行應(yīng)急處置工作的統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)、指揮、協(xié)調(diào)職責(zé)，同時應(yīng)急辦24小時值班。

(二)涉稅輿情研究現(xiàn)狀

黃長文(2016)在談到新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的應(yīng)對時提到，稅務(wù)部門應(yīng)凝聚共識，提高認識，積極轉(zhuǎn)變對涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情的看法，變漠視為重視，變簡單粗暴為疏導(dǎo)化解，變盲從為因地制宜，牢固樹立“以人為本”的服務(wù)理念，理性面對網(wǎng)絡(luò)輿情。

而對于涉稅輿情在自媒體時代所面臨的傳播環(huán)境，冷文娟(2017)曾指出，隨著各類新型技術(shù)和社交平臺層出不窮，以視頻彈幕網(wǎng)站、直播平臺和應(yīng)用類筆記等為代表的新傳播方式改變了傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)輿論格局，也對稅務(wù)輿情產(chǎn)生了重要影響。

二、自媒體時代涉稅輿情傳播的特點

(一)傳播主體存在情緒認同

自媒體時代，內(nèi)容已不僅是供人汲取的信息，更是讓人們建立關(guān)系的渠道，分享內(nèi)容就是在表達某種身份或是自我認同。納稅人借助自媒體平臺形成共同情緒表達和利益訴求的傳播群體，在網(wǎng)絡(luò)世界得以復(fù)制，并影響著傳播行為，從而影響輿情的生成與發(fā)酵。

稅收涉及社會諸多層面和各個階層，因此一旦公民的涉稅權(quán)益和訴求遭到忽視或損害時，就有可能借助媒體來表達和反映，而傳統(tǒng)媒體一旦對“議題”感興趣，關(guān)注或回應(yīng)網(wǎng)絡(luò)輿論，網(wǎng)民就會迅速響應(yīng)，留言評論，多方言論鋪天蓋地，使得公民個人的涉稅問題轉(zhuǎn)變?yōu)槿瘛皣^”的公共話題。

自媒體傳播者基于所處的不同社會關(guān)系網(wǎng)，以情感進行聯(lián)結(jié)，進行信息生產(chǎn)和交換。居于社會不同階層的傳播者，會在信息傳播過程中附著上不同的價值判斷、情感代入和角色扮演，信息會被多角度加工及擴散，呈現(xiàn)出復(fù)雜多元的輿情局面，從而讓納稅人群體的對立面——稅務(wù)機關(guān)日益成為涉稅輿情的焦點。

(二)傳播渠道顯性與隱匿并存

在QQ空間、BBS/論壇、人人網(wǎng)、朋友網(wǎng)等社交網(wǎng)站相繼興起，個人博客、播客、微博客出現(xiàn)之后，網(wǎng)絡(luò)媒體全面進入自媒體時代。移動互聯(lián)網(wǎng)和智能手機的普及讓微博、微信全面崛起，為個人隨時隨地發(fā)布、接收實時信息提供了傳播途徑。但網(wǎng)絡(luò)信息呈現(xiàn)“碎片化”的特征，加之輿論把關(guān)制度的漏洞，極易滋生虛假信息，甚至引發(fā)“蝴蝶效應(yīng)”。

近年來，涉稅輿情的傳播內(nèi)容逐漸由稅收征管向納稅服務(wù)延伸，輿情焦點逐漸集中在納稅服務(wù)的質(zhì)量和效率，傳播渠道也由網(wǎng)絡(luò)媒體向微博和微信轉(zhuǎn)移。這其中微博的傳播是顯性的，關(guān)注與被關(guān)注是形成微博傳播網(wǎng)絡(luò)的主要方式，其開放性的特點決定信息傳播的節(jié)點可見，傳播路徑也可以監(jiān)測。

微信朋友圈和微信群內(nèi)的傳播內(nèi)容，非驗證不可見，是隱匿性傳播。納稅人群體在一致的情感訴求下易形成封閉的傳播圈層，并在微信群與朋友圈不斷交叉?zhèn)鞑ィ瑢?dǎo)致輿情態(tài)勢的蔓延和擴大。

(三)傳播效果呈幾何式擴散

隨著我國稅收現(xiàn)代化建設(shè)的不斷推進，稅收宣傳水平不斷提升，納稅人對于稅收的認知能力也不斷提高。涉稅輿情的涉及領(lǐng)域也開始由征管層面向制度層面拓展。特別是涉及個人所得稅、房地產(chǎn)相關(guān)稅收等與自身利益緊密相關(guān)的稅制改革，總能引起社會大眾的廣泛關(guān)注與熱議。

自媒體的“節(jié)點傳播”特征使得每一個納稅人以自我或者“群”的直接參與方式進入傳播網(wǎng)絡(luò)中，每個人都是一個傳播節(jié)點。傳播的影響力隨傳播節(jié)點幾何式擴散，在極短的時間內(nèi)就可以匯聚巨大的關(guān)注度、引發(fā)社會熱議。節(jié)點傳播使得涉稅輿情呈現(xiàn)一種旋渦式發(fā)酵，從某個信息源出發(fā)，到某個節(jié)點可能突然停止，之后又出現(xiàn)一個信息源，成為一個新的傳播中心繼續(xù)發(fā)酵。特別是當(dāng)政策誤讀、稅款流向、經(jīng)費支出等政府監(jiān)督類涉稅輿情發(fā)生時，節(jié)點傳播就會體現(xiàn)出巨大的威力，讓涉稅輿情的發(fā)展在短時間內(nèi)難以得到有效地控制。

三、自媒體時代涉稅輿情監(jiān)管存在的問題

自媒體時代涉稅輿情的傳播主體多元化，傳播速度極快，傳播范圍極廣；傳播內(nèi)容專業(yè)性增強，深度也逐漸延伸。這給稅務(wù)部門的輿情監(jiān)管提出了新的挑戰(zhàn)。

(一)傳統(tǒng)應(yīng)對模式效率降低

目前，個別稅務(wù)部門在面對涉稅輿情突發(fā)事件時主動應(yīng)對意識淡薄，反應(yīng)遲滯，與自媒體時代所要求的輿情應(yīng)對能力相距甚遠。在涉稅輿情事件發(fā)酵后，因缺乏監(jiān)管應(yīng)對經(jīng)驗，仍然采用“一堵二瞞三拖延”等傳統(tǒng)被動的處理方式，對緩和社會輿情壓力心存僥幸，還以為可以“大事化小，小事化無”。殊不知在自媒體時代，傳統(tǒng)被動的消極應(yīng)對模式不僅與信息傳播規(guī)律相悖，而且往往導(dǎo)致稅務(wù)部門喪失輿情引導(dǎo)權(quán)，進而錯失輿情應(yīng)對的最佳良機，甚至加劇輿情事態(tài)惡化。

(二)輿情應(yīng)對時間大幅縮短

自媒體時代的輿情傳播渠道打破了傳統(tǒng)媒體時代的限制，加快了輿情傳播的速度，致使留給稅務(wù)部門的應(yīng)對時間大幅縮短。中國傳媒大學(xué)網(wǎng)絡(luò)輿情(口碑)研究所2012年發(fā)布的網(wǎng)絡(luò)輿情報告顯示，突發(fā)事故輿情應(yīng)對存在“黃金24小時”，即政府需要在突發(fā)事件爆發(fā)后的24小時內(nèi)對事件做出反應(yīng)，才能有效引導(dǎo)社會輿論，控制輿情發(fā)展。報告同時指出，在與黨政部門或官員有關(guān)的突發(fā)熱點事件中，能在“黃金24小時”作出反應(yīng)的政府部門僅占50.4%，有的事件回應(yīng)時間竟長達91天。這樣緩慢且難以滿足社會公眾認知需求的回應(yīng)速度，必然導(dǎo)致輿情應(yīng)對的失敗，也將完全喪失對輿情事態(tài)發(fā)展的掌控。

(三)稅務(wù)部門的影響力被削弱

在傳統(tǒng)媒體時代，稅務(wù)部門通過官方宣傳統(tǒng)一口徑，可以以涉稅輿情信息傳播“把關(guān)人”的身份，對輿情事件中的敏感話題進行適當(dāng)把控，達到引導(dǎo)輿情方向，控制輿情發(fā)展的目的。然而在個體成為輿情傳播重要力量的自媒體時代，稅務(wù)部門“把關(guān)人”的地位逐漸被架空，每個納稅人作為獨立的傳播個體都能對輿情事件進行討論、交流、傳播，而涉稅輿情的發(fā)展也不再拘泥于稅務(wù)部門所引導(dǎo)的輿情方向。自媒體時代的信息“自主化”，使稅務(wù)部門對涉稅輿情引導(dǎo)的影響力日益削弱。

四、自媒體時代涉稅輿情應(yīng)對措施建議

一是轉(zhuǎn)變涉稅輿情治理理念，樹立正確的涉稅輿情應(yīng)對意識。稅務(wù)部門在應(yīng)對涉稅輿情時，要切實轉(zhuǎn)變消極被動的輿情應(yīng)對理念，摒棄事不關(guān)己、放任自流的思想，充分重視輿情事件反映的公眾訴求，剖析輿情傳播規(guī)律，完善輿情應(yīng)對機制。一方面要時刻警惕“發(fā)生在身邊的輿情”，積極適應(yīng)最新的輿情引導(dǎo)模式。另一方面，要樹立源頭意識，從根源上防范輿情的發(fā)生，把輿情風(fēng)險點扼殺在稅務(wù)部門日常管理的自查與優(yōu)化之中。

二是暢通涉稅輿情的表達渠道，縮短輿情應(yīng)對時間。自媒體時代，納稅人的思維容易受到情緒化因素影響。為了減少涉稅輿情中的不實信息傳播，避免公眾誤解與恐慌，稅務(wù)部門要盡可能暢通表達渠道，充分利用報紙、電視、微信、微博、視頻網(wǎng)站等多元化的傳播渠道做好征納互動，密切關(guān)注涉稅消極輿論，及時引導(dǎo)輿情走向，穩(wěn)定公眾情緒，消除社會負面影響。

同時，稅務(wù)部門應(yīng)充分重視輿情應(yīng)對的“黃金24小時”，盡早發(fā)現(xiàn)，客觀回應(yīng)，在輿情還沒有受到社會廣泛關(guān)注，形成社會熱點前，將客觀調(diào)查情況通過自媒體和傳統(tǒng)媒體等不同渠道如實、詳盡地公布于眾，防止突發(fā)事件輿情的惡性擴散。若遇到情況復(fù)雜，調(diào)查過程較長的輿情事件，則應(yīng)該分階段及時公布具體的調(diào)查結(jié)果。

三是加強涉稅輿情監(jiān)管與應(yīng)對配套機制建設(shè)，管理流程化。自媒體時代下輿論環(huán)境不斷發(fā)生變化，面對日益復(fù)雜的涉稅輿情監(jiān)管形勢，面對巨大的輿論壓力，稅務(wù)部門尤其是基層稅務(wù)部門在處理涉稅輿情時，正面臨著多頭壓力。只有好的制度保障才能在面對任何危機時從容不迫。加強頂層設(shè)計，構(gòu)建涉稅輿情預(yù)警機制、輿情發(fā)言人機制、輿情調(diào)查處置機制、輿情引導(dǎo)機制、輿情案例庫機制等一系列配套制度，并形成流程化管理辦法，以改變各級稅務(wù)部門在輿情監(jiān)管的認知程度、重視程度、管控手段和處置辦法等方面參差不齊的現(xiàn)狀，是稅務(wù)部門做好輿情監(jiān)管與應(yīng)對的重中之重。

此外，稅務(wù)部門要加快建立完善的信息公開制度，使社會公眾特別是納稅人能夠深入地了解稅收工作和最新稅收政策，消除納稅人因不了解政策而對稅務(wù)部門產(chǎn)生的誤解和不信任。要讓新媒體時代下的信息傳播平臺真正成為與納稅人直接對話和溝通的橋梁，及時回應(yīng)納稅人合理訴求，主動問需于民，問效于民，問計于民，把有可能滋生不滿情緒的因素消滅在萌芽狀態(tài)。

[1]喻國明.中國社會輿情年度報告(2010)[M].北京：人民日報出版社，2010.

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[3]黃長文.新媒體時代涉稅網(wǎng)絡(luò)輿情應(yīng)對的研究[J].現(xiàn)代經(jīng)濟信息，2016(22).

[4]李璋.政法網(wǎng)絡(luò)輿情分析與對策研究[J].法制博覽，2017(5).

[5]冷文娟.社交媒體時代的涉稅輿情應(yīng)對[J].中國稅務(wù)，2017(7).

[6]勾紅霞，劉秀云.社交媒體時代的涉稅輿情應(yīng)對[J].青年時代，2017(9).

[7]人民網(wǎng).互聯(lián)網(wǎng)時代的公共治理如何更加開放審慎[EB/OL].[2017-12].http：//www.cpd.com.cn/n15737398/n26490099/c39976943/content.html.