健康傳播中的媒介角色：現狀與認知
——以鄉村健康內容傳播為例

夏麗麗 中國傳媒大學

我國的健康傳播研究，自上世紀90年代末期進入，初期以艾滋病健康促進和行為改變為目的占據重要內容，后來發生的公共衛生事件：如5·12地、玉樹等一系列地震的災后公共衛生問題，以致隔幾年就出現的病毒流行，例如最近的非洲豬瘟傳播等等，都不斷在為健康傳播研究提出新的課題和挑戰。此外，在一些大型災難性事件發生后，除了醫療衛生信息的傳播，在心理和精神健康領域，也為健康傳播提出了新的面向。一個清晰的趨勢上，媒體在其中扮演著越來越重要的角色，能夠產生巨大的影響力。但是在實踐中，媒體健康傳播功能還未充分發揮，這與媒體健康信息傳播的經驗不足與認知度不夠有關。考察鄉村傳播健康信息的現狀，把握不同媒體形態各自特點和優勢，可以為鄉村健康傳播實踐提供一些思考。

健康傳播研究，傾向于兩種認知：一類是運用傳播學理論和方法考察人們各種與健康有關的行為和觀念；而另一類則屬于醫療健康領域內的應用，研究如何運用傳播學的理論和方法促進與健康信息有效傳達，兩者各自取向和側重點有差異，但并不是全然分開的，其研究都為促進公民的健康素養，增進社會公民的福祉。就我國當下的現實來看，各個地域的經濟、文化發展十分不平衡，城鄉二元的結構，導致知識資源的獲取有極大差異，占有人口大多數的鄉村人口在獲取科學知識方面要遠遠落后于城市，但他們卻是亟需獲得這類資源的主要群體，這個現狀也成為公民健康素養整體提高的瓶頸。鄉村的健康知識的傳播和普及，過去更多依靠組織化教育的模式，例如學校教育、機構培訓、地方行政部門的信息傳達，隨著傳播技術的發展和普及，媒體越來越多地承擔科學傳播的功能。媒介在推動鄉村醫療健康內容的科學傳播中扮演著重要角色?，F代社會媒介的迅速發展，已經一定程度上改變了我們分享和學習社會知識的途徑，媒介觸角已經延伸至人們生活的各領域，已成為貫穿科學、常識、社會的聯系紐帶。以往媒介對醫療內容的傳播，主要通過新聞等形式對醫患、醫療信息進行簡單報道，在媒介作用拓展的狀況下，媒體應該在更廣泛的層面承擔起對健康內容的傳播。

一、媒介使用新媒體轉向

隨著我國經濟發展，鄉村媒介基礎建設在不斷推進，從過去的傳統廣播電視村村通項目，到現在移動通訊的網絡覆蓋已遍布全國，新媒體技術的發展，讓當代人生活更多的享受到數字技術帶來的便利，鄉村地區利用新媒體傳播相關醫療科學知識成為可能，鄉村地區媒介使用的新媒體專向，是傳播渠道方面的一個重大變化。

2018年，我國網民數量已經達到8億多，其中，手機上網比率高達90%以上，是其中增速最快的媒介。鄉村地區的手機、網絡也使用日益頻繁。有研究發現，農村居民媒介接觸的順序悄然改變，現在手機媒介和電視媒介都屬于鄉村使用頻率較高的媒體形態。但是手機作為第五媒體，使用人數正急速趕上并超過傳統最具影響力的媒體：電視。在數字技術發展過程中，農村的網絡接觸和城市有所不同，由于基礎建設和經濟水平的差異，鄉村地區家庭電腦擁有量并不高，因此通過電腦上網獲取信息的比率要遠遠低于城市。這與手機媒體相對低廉，以及數據流量費用的下降不無關系。依靠移動媒體獲取信息，是其中重要的特點。整體看來，鄉村媒介接觸使用在形式和信息傳播渠道方面差異明顯。

二、鄉村醫療內容傳播現狀

健康傳播屬于科學傳播的重要領域。廣義上的科學傳播包含非常寬泛的范圍，它包括在科學共同體內部的傳播，以及面向公眾的傳播，后者利用媒介把科學知識傳達給普通民眾，目的提高民眾的科學素養。相對于其他科學內容的傳播，健康傳播關系社會民眾的直接利益，傳播的效應受到普遍的關注。醫療衛生知識的高低關系到一個地域居民的整體健康水平，一般情況下，健康素養較高的地區，公共衛生與醫療情況都較好。作為70%多人口為農業人口的國家，農民的健康知識，無疑直接影響到我國整體的國民醫療衛生狀況。

早在上世紀70年代之前，鄉村公共衛生宣傳和教育以組織傳播形式為主，也獲得良好收效。之后的幾十年，這種組織的約束力逐漸減小，由于并沒有形成更有效的傳播模式，逐漸導致了鄉村公共衛生意識淡漠，衛生醫療常識缺乏。一些嚴重食品衛生事件常常發生在農村，究其原因，主要原因，由于基層衛生、工商等部門監督執法不嚴的責任，但是，從另外一個側面，可以看出農民衛生意識淡漠，衛生知識缺乏的現狀，在面對新的疾病和公共衛生狀況，容易引發較大問題?，F狀迫使醫療內容的科學傳播需要了解更廣泛和有效的傳播渠道，以應對新時期的要求。進入21世紀之后，我國發生的一些重大災難性事件，例如汶川地震、舟曲泥石流、玉樹地震等，主要受災區大都發生在農村，由于農村的生活區域比較分散，組織傳播和人際傳播的信息擴散相對有限，媒介的傳播就凸顯出其影響力。新問題的出現，促使人們進一步思考鄉村健康傳播的媒介使用狀況與未來趨向。

農民健康狀況與媒介健康傳播的情況有著較為密切的聯系，但是鄉村的健康信息傳播，常常是單一的傳播形式，在傳播內容上，沒有針對鄉村受眾特點設計具有適合地方特色的傳播方式。鄉村醫療健康信息的傳播，要綜合考慮農村地區人口知識文化水平、媒介素養、信息接受理解能力等多重因素，才能達到目標效果。

三、多種傳播途徑的新探索

在健康信息的傳播中，內容傳達的有效性與否與傳播渠道的選擇有重要關系，依托現有的傳播技術，是在鄉村推廣醫療內容科學傳播的可行手段?？偟膩碇v，健康信息傳播需要考慮到媒介使用現狀，把握不同平臺的傳播特點。

(一)新媒體平臺：有效傳播載體

有研究顯示，電視和手機是農民主要的媒介接觸類型，相對于廣播、報紙占有絕對的優勢，在此狀況下，鄉村健康信息傳播如何利用手機終端，成為重要的課題，移動新媒體作為新媒體中的主力軍，有著低成本、高效率的特點，成為鄉村人口，特別是青年人獲取信息的重要渠道。一方面，公共衛生部門能夠利用新媒體平臺加大健康信息的傳播，例如，利用微博公眾號、微信公眾號發布醫療衛生知識；另一方面，媒體在傳播健康知識的時候，設計個性化的傳播方式，會更具有針對性。同時，在傳播中要把握其碎片化、互動性、個性化等特點，通過整合線上線下的渠道，能夠有效提升公眾的健康意識。

在移動新媒體平臺上，開展公共衛生干預與健康傳播，在傳播范圍、接收廣度上與傳統媒體都有著明顯的優勢，移動新媒體的發展，給公共衛生干預與健康傳播帶來了新機遇，它能夠擴大鄉村健康傳播的覆蓋面，提升傳播影響力。

(二)傳統媒體：利用持續存在的影響

在新媒體蓬勃發展的同時，也有研究發現，在鄉村地區選擇較低的傳播技術作為信息傳播的解決辦法，有時反倒具有優勢，這和農村地區的教育狀況有關。隨著九年制義務教育的實行，我國鄉村文盲率有較大幅度下降，但在中老年人中間，仍存在相當的人群識字能力不高，他們在接觸和利用新媒體方面也滯后于時代，電視等傳統媒體是他們獲取信息的一種主要方式，這在比較偏遠的地區更加明顯。電視媒體的直觀性和生動性更符合文化水平較低受眾的接受特征，且在購買和保養費用上相對低廉。九成以上的農村家庭擁有電視機，通過有線或者衛星的方式，大都能夠方便直接的收看到電視節目。鄉村地區的電視收視率仍然比率很高，其中老年受眾的比例大于青少年，居民對電視媒介信息有很強的依賴性。通過電視傳播醫療衛生知識，仍然可以作為媒體在日常傳播健康知識的主要依托。

廣播在鄉村的使用率下降較快，但是就其傳播方式來看，更具有本地化特征、目標受眾更明確，傳播的有效性更強。在建構組織傳播和媒介傳播結合的路徑方面，具有較大優勢。具有針對性的傳播健康知識信息，也更容易被本地受眾接受。利用廣播的這種持續影響，同時與移動終端結合，傳統廣播和網絡廣播，也可能在鄉村健康傳播中扮演獨特的角色。

在上個世紀，農村電影播放擔任著傳播文化和信息的重要功能，一些流動電影放映除了作為鄉村的文化娛樂工具之外，也是信息傳播工具和場所。事實上，很多人還記得以前的很多故事片正片之前放映的紀錄片、幻燈片，大都是科教類內容，電影放映是當時大眾媒體對鄉村傳播科學內容的渠道。然而在市場化進程中，鄉村的電影放映大都逐漸萎縮，小部分地區在效益低迷的情況下還在堅持，但主要以播放娛樂為主。在2008年5·12地震之后，有學者針對四川當地的研究就發現，當地的僅存的鄉村流動電影放映文化站，在地震之后就不斷遇到村民主動詢問是否有關于地震預防、災后應急及相關防疫知識的紀錄片，但是文化站早就沒有科教類影片的片源。在傳統鄉村電影簡單的播放功能之外，加強針對鄉村本地特色的健康知識的制作，增加鄉村公共醫療內容信息的傳播，才能打造暢通的知識信息渠道。

四、結語

鄉村的健康傳播，需要抓住不同媒介傳播的特點，人際傳播、組織傳播和媒介傳播的有機結合，綜合運用多種傳播方式，利用不同媒體各自優勢，在深入了解鄉村媒介使用具體狀況的基礎上，設計出適合基層特點的健康傳播框架，達到最好的效果。在新媒體的影響滲透進日常生活的今天，充分利用現代傳播技術，探索新的傳播途徑，傳播醫療科學知識的傳播，提高鄉村地區的醫療衛生知識水平，對于提高全民健康素養有著至關重要的意義。