網絡推手對網絡輿論的影響研究

曾小慧

摘 要 隨著互聯網的發展，2005年以來中國互聯網媒介生態中出現了一種新的網絡現象——網絡推手。如今的熱點事件很多都被打上了“網絡推手”的烙印，這個隱秘的群體對于網絡輿論走向的把控，有著一套完整的運作模式，分為3個階段：議題設置階段、輿論造勢階段、影響升級階段。對待這個新生事物，既要客觀地看待其出現的合理性，肯定其反映群眾呼聲、強化輿論監督、推動發展網絡營銷市場等積極作用；又要充分認識到其帶來的擾亂社會秩序、侵蝕互聯網公共空間、引發網絡信任危機、道德失范甚至違法犯罪等社會負面效應。

關鍵詞 網絡推手；網絡輿論；運作機制

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0024-03

隨著互聯網對社會生活影響的日益增強，越來越多的人試圖利用互聯網來影響輿論，最值得注意的是一種新的網絡營銷、網絡公關現象——網絡推手的出現。在網絡推手操控的事件下，“民意”已不再是“民意”，網民的視野被假象蒙蔽，虛幻的表象混淆了他們的認知，在網絡日益發展的今天，人們好像更難發現事情的真相了。從近些年來一系列網絡推手策劃的“熱點”事件中可以看出，商業性的網絡推手運作已經相當成熟，并且規模龐大。在網絡推手眾多，且沒有有效法律監管網絡推手的背景下，互聯網中的“熱點”議題在多大程度上反映了真實的網絡輿情，或是炒作，這些都值得我們去探究。

1 什么是網絡推手

近些年來，網絡推手開始活躍于中國互聯網的各個角落，許多的熱點事件往往都被打上了“網絡推手”的烙印，他們善于策劃、炒作，為了達到目的、獲取利益，能夠使普通人在一夜之間爆紅網絡，能夠將炒作對象推向輿論的風口浪尖。

“所謂網絡推手，就是指利用網絡平臺，通過在社區、論壇、博客等發帖、跟帖，制造網絡熱點話題來引起網民的關注，從而進行一些炒星、產品推銷等活動，并借助傳統媒體由虛擬世界轉向現實世界，從而完成獲取經濟利益或者提升知名度等目的的人，也稱網絡策劃師。”①這個定義較為清晰地概括出了網絡推手的特點和其進行網絡炒作的一般流程，讓人對網絡推手能產生一個比較直觀的印象，即：網絡推手是一個利用網絡進行策劃，善于制造“熱點”，以人、物、企業、品牌及事件等為推廣對象，來達到相關目的的群體。網絡推手是網絡發展的產物，歸根結底，網絡推手的本質是通過策劃和傳播信息來創造自己的獨特商業價值。

2 網絡推手影響網絡輿論的過程

從上述定義中可以看出，網絡推手的炒作過程是一條完整的信息傳播流程，作為一種傳播活動，與普通的大眾傳播一樣，其傳播過程也包含了5個基本要素，即：傳播者、傳播內容、傳播渠道、傳播受眾、傳播效果，網絡推手在信息炒作的過程中，這五者缺一不可。網絡推手對網絡輿情的影響有一個基本的過程，這一過程可分為3個階段：議題設置階段、輿論造勢階段、影響升級階段。

2.1 議題設置階段

2.1.1 推廣對象的選擇

推廣對象的正確選擇是網絡推手炒作成功的第一步。輿論熱點或焦點人物的推出看似是不經意的，實則是經過網絡推手深思熟慮、精心策劃的，他們對推廣對象的選擇，通常有幾個規律：

其一，選擇吸引眼球或有爭議性的話題和人物，吸引廣大網民的關注，引發討論。

其二，選擇社會重大問題和熱點問題，如食品安全問題、重大事故災難等。

其三，選擇易引發網民情感共鳴的話題，以此來博取網民的同情或情感上的共鳴，實現群眾強烈的集體情緒反應，在網上引起轟動。

2.1.2 投放平臺的選擇

網絡推手的任務是要推廣對象在短時間內被目標受眾認知，能夠被網民自發地傳播，達到良好的傳播效果。因此，投放平臺的選擇是十分重要的。比如說社區和論壇，其覆蓋人數廣，論壇里面活躍著一群有想法的年輕人，在這么一個自由的場所里面，他們非常地活躍，暢所欲言，自由辯論，為熱點話題營造良好的氛圍。無論推廣對象是什么，網絡推手們都會通過分析推廣對象的特性以及目標受眾的身份、習慣、喜好、觀點等來精準地選擇投放平臺，同時也會選擇合適的意見領袖，引導網絡

輿論。

2.1.3 話題的引爆

網絡推手在精心策劃好推廣對象和選擇好投放平臺后，就會在第一時間找知名寫手發表有爆炸性內容、有爭議性的話題文章，將精心策劃好的內容呈現在人們的視線中。同時故意放出一些八卦新聞，制造爆炸點，形成輿論漩渦，到最后把真正的網民吸引過來，讓他們自覺地投入到推手們營造的話

題中。

2.2 輿論造勢階段

2.2.1 水軍灌水造勢

在選擇好推廣平臺并拋出推廣內容后，就要開始雇用龐大的水軍團隊進行灌水造勢了。網絡水軍受雇于網絡公關公司，專門為他人回帖跟帖造勢，網絡水軍是輿論造勢階段的中堅力量。中科院研究生院管理學院副院長網絡經濟專家呂本富有一個觀點，就是按照正常的傳播規律，一個熱點話題在網上的傳播高峰正常只能持續3天。可想而知，3天是遠不能包裝任何產品的，如果沒有網絡水軍的參與制造假象，一個熱點話題在3天之后就會消失在茫茫網絡之中。水軍在領到任務以后就開始去發帖、跟帖、頂貼，他們常常偽裝成普通網民活躍在各大網站、論壇中，維護話題的熱度。

2.2.2 網站推薦助燃

當網絡推手將話題經過議程設置，話題炒熱之后，網絡推手需要各大網站為其話題做宣傳，而網站也希望自己的板塊上有廣大網民愿意參與的熱門話題，因此，網絡推手和網站之間進行了合作，各取所需，互惠互利。網站在接受任務后，網絡編輯會推薦有“潛力”的話題，吸引網民的注意。他們會將一些帖子放在最醒目的位置，如推薦首頁、加精華、置頂、標題飄色、制作專題等方式。如果反響好，還會設置專門的板塊進行討論，吸引網民、聚攏人氣，為話題維持熱度。

2.2.3 網民推波助瀾

在經過網絡水軍的造勢和網站的助燃之后，一個引人注目、惹人爭議的話題已經愈漸成熟了，然而，光靠網絡水軍和網站的力量炒出來的網絡熱點終究不是真正的熱點，因為真正的網民才是目標受眾。當炒作議題成功吸引到真正的網民后，網民們心甘情愿地跳進網絡推手精心編織的“陷阱”里面，自發地參與到設計好的話題中去討論，討論內容不重要，無論是盲目跟帖還是打口水仗，重要的是構成了一個集體行為，可以將話題帶入現實生活中，變成真正的熱點話題。

2.3 影響升級階段

2.3.1 傳統媒體跟進報道

相對于網絡而言，傳統媒體因其把關力度較大而具有網絡媒體無法比擬的公信力和權威性。網絡推手設置的話題在網上引起網民熱議、爭論后，就會成功地引起一些傳統媒體的重視。對于傳統媒體而言，網絡推手提供的熱點他們也很愿意去追蹤報道，因為這樣有利于提高收視率，更容易吸引受眾的眼球。這些話題在經過傳統媒體的報道之后，事件的真實性得到了增強，公信力自然也就得到了提高，還擴大了受眾面，提高了影響力。

2.3.2 邀請專家發言

當話題受到足夠的重視之后，無論是網絡媒體還是傳統媒體，在對該話題進行追蹤報道的時候，遇到一些無法解釋的現象或無法解決的問題時，有時候難免會邀請專家來解釋發言。由于專家的介入，可想而知，其可信度和權威性又得到了增強，使話題變得真實可信，網民們更是深信不疑。

2.3.3 后續推力

網絡上新奇的事物隨處可見，不斷吸引著網民的注意力，如果對炒熱的話題放任不管，那么勢必會被網民們遺忘，這時候如何將熱點維持下去才是重中之重。除了繼續進行傳播外，后續的推力也必不可少，即接著前面的話題進行后續炒作，制造新的爆炸點，掀起新一輪的炒作狂潮，持續吸引人們的關注。

3 網絡推手現象的社會效應

網絡推手作為一個新興行業，其行業從業人員良莠不齊，對待這個新生事物，我們既要客觀地看待其出現的合理性，肯定其帶來的積極作用；又要冷靜地對待其出現帶來的一系列社會負面效應，以期全面、客觀地認識“網絡推手”現象，促使其良性運轉。

3.1 網絡推手現象的正面社會效應形成網絡營銷的新模式

與傳統的廣告宣傳方式相比，網絡推手通過事件策劃來進行營銷，即通過事件營銷來宣傳產品，這種宣傳方式是隱藏的，他們將廣告植入到事件當中，不同于傳統的硬性推銷，這種方式使消費者在無形中接受了廣告，不僅不讓人反感，而且更容易受到關注，起到了良好的宣傳效果。網絡推手事件營銷具有成本低、傳播迅速、傳播效果顯著等特性，因此，越來越多的公司把宣傳推廣的方式轉移到網絡上來，與網絡推手合作利用事件營銷為企業做廣告宣傳。事件營銷作為一種新的網絡營銷模式，無論是在投入成本還是在宣傳效果上面，都要優越于其他的廣告形式，發展前景十分廣闊。

反映群眾呼聲，強化輿論監督。隨著網絡技術的發展，網絡傳播在社會活動中的地位和作用越來越受到重視，網絡推手如果運作得當，不但可以反映群眾呼聲，而且還可以起到強化輿論監督的作用。同時，網絡推手掌握著海量的網絡資源，可以利用網絡傳播對網民實行信息共享，這樣就使網民在獲取信息時多了一條便捷的渠道，并且提高了網民的知情權。另外，某些不合理的事情一旦被網絡推手爆出來，網民們也會參與其中，勢必會產生十分大的社會影響，這時有關部門必然會介入解決問題，這有利于促進政府信息公開透明，強化輿論監督。

3.2 網絡推手現象的負面社會效應侵蝕互聯網公共空間

所謂互聯網公共空間，是一個獨立于政府的公共領域，公民在這個空間里面可以自由不受干預地談論他們所關心的公共事務，并形成一種類似于公眾輿論的一致意見。但是由于網絡推手的出現，他們大量炒作信息，致使虛假信息盛行，他們引領著網民參與討論，這種討論是非理性的，是一種“被參與”。他們玩弄了網民的感情，破壞了原本該有的自由討論的氛圍，浪費了網民的交流空間。在網絡推手的操控下形成的“民意”，還會干擾政府和企業決策。

引發網絡信任危機。在網絡推手出現以前，網絡作為一個信息來源，深受人們信賴，很多人養成了“百度自行補腦”的習慣，“度娘”仿佛就像一本百科全書，在人們的生活中充當著不可或缺的角色。可現如今網絡上信息炒作不斷，虛假信息滿天飛，真真假假，虛虛實實，網絡信息的可信度和真實性大打折扣。在網絡推手橫行的今天，當出現一個新的話題時，網民們不再是積極地參與討論，而是先去判斷這一信息的真實性。網絡推手的操作，使互聯網上的信息變得模糊，人們不知道哪些是可信的，哪些是不可信的。當人們一次一次地被欺騙，熱情被消磨殆盡，便會覺得互聯網上的事物不再可信，網絡信任危機也由此產生。

挑戰道德和法律底線。網絡推手在最初打造網絡紅人的過程中看到了前所未有的商機，于是就走上了商業化道路。網絡推手行業良莠不齊，在商業化的這條道路上，他們有的漸行漸遠，與最初的原則背道而馳，不斷挑戰著道德和法律的底線。在商業利益的驅使下，部分網絡推手不分是非黑白，發布虛假信息，做虛假宣傳，擾亂視聽，有的甚至惡意攻擊和打壓競爭對手，干擾了正常的市場競爭秩序。除此之外，有的網絡推手為吸引網民眼球不惜侵犯他人私，將他人難以啟齒之事公之于眾。有的為吸引關注而迎合低級趣味，散布不良信息，肆意造謠，言論偏激，進而演變為網絡暴力行為。

4 結束語

當下，我國信息傳播技術正在高速發展，網絡推手作為一種新興職業將有可能滲透到多個領域。每一次的網絡推手炒作活動都在不同程度上影響著網絡輿論，進而影響到了個人或是企業甚至是政府決策，其社會危害不言而喻。然而網絡推手是一把“雙刃劍”，有危害但也能發揮積極作用，運用得好就能收獲意想不到的效果。當然，杜絕網絡推手的社會危害，充分發揮其積極作用，需要政府相關部門、網絡推手行業從業人員、主流媒體和網民等多方的共同努力，這樣才能使其正確引導網絡輿論，朝著健康的道路發展。

注釋

①李想：《傳播學視角下的網絡推手營銷》，載于《新聞天地》2011年第1期，第116頁。

參考文獻

[1]吳玫，曹乘瑜.網絡推手運作揭秘：挑戰互聯網公共空間[M].杭州：浙江大學出版社，2011.

[2]彭媛，張曼玲.從傳播學角度解讀網絡推手出現的必然性[J].新聞界，2008（3）：26-28.

[3]李華，蒙曉陽.網絡推手對參與式新聞的操縱及其治理[J].當代傳播，2017（1）.

[4]邱理.網絡推手的輿論營造研究[D].鄭州：河南大學，2012.

[5]陳玲紅.網絡水軍對網絡輿論的影響研究[D].合肥：安徽大學，2012.

[6]馬圓圓.網絡推手的商業模式探析[J].新聞愛好者，2009（9）：98-99.