新時期政務新媒體發(fā)展思考

楊倩

摘 要 在互聯(lián)網(wǎng)時代，政務新媒體在加大政府信息公開、加強政民互動和創(chuàng)新政務服務模式等方面大有可為，也必將引起各級政府部門更大的重視。文章旨在通過梳理政務新媒體的發(fā)展脈絡、分析政務新媒體的發(fā)展態(tài)勢及原因，找出當前政務新媒體發(fā)展中顯示出的突出問題，對今后政務新媒體發(fā)展的著力點進行思考。

關鍵詞 政務新媒體；互聯(lián)網(wǎng)+；發(fā)展

中圖分類號 G2 文獻標識碼 A 文章編號 2096-0360（2018）02-0067-03

我國已經(jīng)進入互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的新時期。數(shù)據(jù)顯示，截至2017年6月，我國網(wǎng)民規(guī)模達到7.51億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為54.3%，手機網(wǎng)民規(guī)模達7.24億[1]。各級政府和部門積極利用信息技術開展電子政務，簡化辦事流程，提升政務效率。新時期，政務新媒體在加大政府信息公開、加強政民互動和創(chuàng)新政務服務模式等方面展現(xiàn)其巨大的優(yōu)勢，得到了各級政府和部門的重視和推動，獲得了較快的發(fā)展。可以預見的是，政務新媒體未來還有更大的發(fā)展空間。

1 新媒體與政務新媒體

“新媒體”這一詞是隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而來的，其概念的外延十分豐富。根據(jù)聯(lián)合國教科文組織的定義：新媒體是一種以數(shù)字技術為基礎，利用網(wǎng)絡作為載體進行信息傳播擴大的新型媒介形式。“新媒體”之“新”是相對的、短暫的，其形式是隨著技術進步而不斷發(fā)展的。

政務新媒體是新媒體在政務領域的運用，我們可以定義它為：政府機構、公共服務機構和公職人員進行與其工作相關的政務活動、提供公共事務服務、與民交流和網(wǎng)絡問政的新媒體平臺[2]。政務新媒體之“新”也是相對的，政府網(wǎng)站可以看作是政務新媒體的起點，目前其主要形式是政務微博、政務微信、政務客戶端等。未來隨著網(wǎng)絡技術的發(fā)展，還會有更多新興政務媒體形式出現(xiàn)。

政務新媒體兼有政務屬性和媒體屬性，它既是新媒體，又不只是新媒體，它還是新時期電子政務的重要平臺。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，政務新媒體以其“即時傳播、精準到達、高效互動”的傳播優(yōu)勢，不斷提高政務工作效率，更好地滿足公眾信息和服務需求，既受到各級政府的高度重視，也受到公眾的極大關注，發(fā)展非常迅速。

2 我國政務新媒體的發(fā)展

2.1 我國政務新媒體的發(fā)展軌跡

政務新媒體的發(fā)展可以追溯到2011年，這一年政府和公共機構開始大量使用微博，2012年，政務微信開始出現(xiàn)。2014年是政務新媒體發(fā)展成果最為顯著的一年，當年，政務客戶端被大量開發(fā)使用，政務微博認證賬號27萬個，累計發(fā)布信息1 782萬條；政務微信達1.7萬，推送微信文章達1 200余萬次[3]。至此，以“兩微一端”（政務微博、政務微信、政務客戶端）為主要形式的政務新媒體發(fā)展新模式正式形成。全國政務新媒體蓬勃發(fā)展，從中央到地方再到基層，政務新媒體的影響力和活躍度大大提高。截至2017年12月，全國政務微博突破17萬，騰訊認證的政務微信也超過51.4萬，政務新媒體已然成為關乎我國互聯(lián)網(wǎng)輿論格局走向的重要環(huán)節(jié)，成為提升國家治理能力的一把“金鑰匙”[4]。

2.2 我國政務新媒體飛速發(fā)展的原因

政務新媒體之所以在短時間內(nèi)得到飛速發(fā)展，究其原因：

一是其順應了網(wǎng)絡技術的發(fā)展趨勢，更大程度上滿足新時期公眾的信息需求。隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，受眾的思維、接受和傳播信息方式、對信息的需求等各方面都發(fā)生了很大的變化。政務新媒體在信息的傳播效果、互動的即時性、政務服務的便捷性等方面的優(yōu)勢，決定了新時期公眾對其的接受度更高。

二是政務新媒體順應了我國“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”的發(fā)展方向，得到國家政策的明確指引和大力推動。“互聯(lián)網(wǎng)+政務服務”成為我國實現(xiàn)治理現(xiàn)代化的重要舉措，政務新媒體有利于提升政府效能，成為我國政府向服務型政府和智慧政府轉型的必然選擇。近年來，國家高度重視電子政務工作，并發(fā)布了一系列重要文件，對利用新媒體發(fā)布政務信息、回應公眾關切和正確引導輿情提出了明確的要求。國務院辦公廳下先后下發(fā)《關于進一步加強政府信息公開回應社會關切提升政府公信力的意見》《關于進一步做好政務新媒體工作的通知》，明確了政務新媒體在政府工作中的定位、作用，也對全國政務新媒體工作做出了明確的規(guī)范和要求，極大地推動了各級政府和部門的新媒體工作。

3 當前我國政務新媒體的突出問題

盡管近年來我國政務新媒體得到了很大發(fā)展，但是也存在一些突出問題。

3.1 政務新媒體的平臺定位不清晰，缺乏頂層設計和整體規(guī)劃

不少政務新媒體盲目跟風、發(fā)展無序，在開辦前期缺乏總體設計，信息發(fā)布機制不成熟，在內(nèi)容和形式上盲目模仿，缺乏原創(chuàng)內(nèi)容，傳播力和影響力都較弱。管理機制落后，運營不夠?qū)I(yè)，監(jiān)管不夠到位，發(fā)展后勁不足。

3.2 政務新媒體的用戶黏性不強

新媒體黏性體現(xiàn)在其吸引用戶的數(shù)量、持續(xù)的關注量、信息的閱讀頻率、轉發(fā)量等方面。政務新媒體之所以黏性不強，主要還是由于其信息內(nèi)容的權威性、原創(chuàng)性不夠，信息的數(shù)量不高，傳播效果一般，信息覆蓋面較窄；與用戶的互動頻率不夠，用戶對政務新媒體的使用體驗較差，政務新媒體與其他新媒體的定位交叉，可替代性較強。

3.3 政務新媒體的運營不夠?qū)I(yè)，運維方式陳舊

政務新媒體具有實時傳播的特性，需要有足夠的專業(yè)化的人力投入，運維方式需要完全符合新媒體的節(jié)奏和特點。信息發(fā)布工作需要有文案、平面設計與策劃人員；服務欄目需要熟悉政府工作的專業(yè)人員；與用戶的良性互動則需要具有較高媒介素養(yǎng)和反應能力的人員。但是目前大多數(shù)政務新媒體的運營者是兼任多樣工作的政府機關人員的，人數(shù)較少，其媒介素養(yǎng)和互聯(lián)網(wǎng)知識涵養(yǎng)都還不能滿足互聯(lián)網(wǎng)傳播生態(tài)中的政務新媒體運營的需要，只能勉強做到基本維護。從長遠看，缺乏優(yōu)秀的人才注入，平臺無法實現(xiàn)專業(yè)運營，政務新媒體就會營養(yǎng)不良而缺乏發(fā)展的后勁。

4 新時期政務新媒體的發(fā)展著力點

4.1 頂層設計，精準定位，謀定而后動

加強頂層設計和規(guī)劃。政府部門在其新媒體平臺建設之前，要做好調(diào)查，制定科學可行的發(fā)展規(guī)劃，要制度和機制上落實好主體責任，加強對微博、微信和客戶端的監(jiān)管；建設網(wǎng)絡安全體系，制定安全預案；搜集、整理、監(jiān)測網(wǎng)絡輿情；制定信息審核發(fā)布機制，規(guī)范信息內(nèi)容，避免在運營中盲目跟風，確保政務新媒體平臺的穩(wěn)定發(fā)展。

精準定位，個性化傳播。政務新媒體要有“范圍意識”，即需要根據(jù)其職能和地域，框定信息傳播范圍，鎖定目標受眾，在充分了解目標受眾信息需求的基礎上，明確自身定位，找到適合自身的信息主題、溝通主題和服務主題，在內(nèi)容上提高原創(chuàng)性和個性化，及時有效地發(fā)布有針對性的信息，切實回應用戶的現(xiàn)實訴求，提供便捷有效的政務服務，增強黏性，確保在一定范圍內(nèi)的不可替代性。

4.2 立足政務特質(zhì)，注重議題設置，增強公信力和引導力

政務新媒體姓“政”，不同于一般性的社會化媒體，在議題設置上，首先是要注意方向性，把輿論導向貫穿運維全過程，其內(nèi)容發(fā)布必須突出并體現(xiàn)“政務當先”原則，做到嚴謹、規(guī)范和政務相關性。其次是要善于挖掘社會各領域中的熱點焦點和難點問題，把握好時效性和公眾的接受度，設置議題，計劃好信息傳播的方式，注重效果，提高受眾的認同感，釋放“指尖上的正能量”。

注重權威發(fā)布，樹立公信力。政務新媒體的最大優(yōu)勢就在于傳播的即時性，政府部門應積極利用好這個最有傳播優(yōu)勢的發(fā)聲器，第一時間就政府重要工作動態(tài)、重要信息和關系民生的重要政策及解讀進行權威發(fā)布，政府網(wǎng)站、政務微信、微博以及客戶端聯(lián)動傳播，成為政府信息發(fā)布工作的第一平臺，引導受眾了解、理解和支持政府重要工作，樹立政務新媒體的權威性和公信力。同時，在重大輿情面前，政務新媒體要率先公布準確信息，動態(tài)跟蹤并引導輿論方向，始終保證話語主動權。

4.3 展現(xiàn)媒體特色，遵循傳播規(guī)律，提高傳播力和影響力

運用互聯(lián)網(wǎng)思維，遵循新媒體運作規(guī)律。新媒體是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中產(chǎn)生、生存和發(fā)展的，政務新媒體也一樣，這要求其運營者樹立起互聯(lián)網(wǎng)思維，主動順應和運用新媒體運作規(guī)律。新媒體運作規(guī)律可以總結為：以用戶和市場為導向，以技術為驅(qū)動，以平臺為基礎[5]。政府部門需要樹立用戶導向和平臺意識，積極了解把握用戶的信息需求，提升用戶體驗，做好欄目的規(guī)劃、分類、設計，加強媒介融合，提高傳播效果。

加強民生化傳播和可視化傳播。政務新媒體在內(nèi)容的選擇上要貼近民生，在信息傳遞的方式上要通俗易懂，在行文風格和用戶互動上采用更加親民的方式。要善于利用新媒體的傳播優(yōu)勢，以圖片、文字、視頻等可視化形式進行內(nèi)容展示，將原本枯燥、嚴肅的政務信息以更加容易接受的方式呈現(xiàn)，順應互聯(lián)網(wǎng)時期受眾的接受習慣，提高受眾的好感度和滿意度，提高傳播力和影響力。

4.4 深耕細作，創(chuàng)新發(fā)展，提升互動力和服務力

互動和服務是政務新媒體平臺與其他新媒體平臺最大的區(qū)別，也是其最不可替代的因素，這也成為政務新媒體獲得更大發(fā)展的最大動力，這也正是政務新媒體最需要著力進行深耕細作的地方。

暢通、拓展互動渠道，加強對互動效果的反饋。除了即時信息，語音留言，智能應答，政府部門還可以進行創(chuàng)新思考，主動設置議題，如開展微直播、微訪談，發(fā)起微話題，策劃微活動，用看得到的“小福利”吸引公眾參與。通過線上線下聯(lián)動，讓公眾在參與過程中獲得成就感，增強用戶黏性和滿意度。同時，通過多種渠道來回應公眾的關切，并加強對互動結果的反饋，開誠布公，真誠面對公眾的聲音。

提升、豐富服務功能，增強服務的質(zhì)量和效率。在新媒體環(huán)境下，所謂受眾大多數(shù)是用戶，因此用戶對政務新媒體的黏性與其提供的高效優(yōu)質(zhì)服務有關。政府部門要緊緊圍繞“簡政放權”工作要求，將電子政務工作延展至新媒體平臺，優(yōu)化移動端服務流程，簡化程序，創(chuàng)新服務模式，擴大服務范圍，利用新媒體為公眾提供更加便捷、有效的公共服務。加強整合優(yōu)化，構建新媒體矩陣，使不同類型、不同平臺的政務新媒體優(yōu)勢互補、聯(lián)合互動，實現(xiàn)疊加效應；打通線上服務與線下實體服務渠道，為公眾提供一站式、無縫隙的政府公共服務。

4.5 專業(yè)運營，注重人才隊伍建設，增強政務新媒體活力和成長力

加大人員、技術、資金等方面的投入，建立健全完善的保障機制。政務新媒體要注重引入專業(yè)化的新媒體人才，選擇專業(yè)性強、資質(zhì)良好的第三方公司開展技術、監(jiān)測、評價等方面的合作。用強有力的技術保障和有效的制度保障，提升平臺運營的專業(yè)性和穩(wěn)定性，并注重使用新興網(wǎng)絡技術，提高信息傳播效果，提高互動和服務效率，增強政務新媒體發(fā)展后勁。

加強培訓，提高公務人員的思想水平、服務意識、媒介素養(yǎng)和專業(yè)技能，打造一支素質(zhì)高、能力強、專業(yè)化的運營團隊。

一是注重對政務新媒體運營隊伍的思想培訓，提高責任意識和服務意識和政治敏感性，時刻牢記政務新媒體的政治屬性。

二是加強對運營隊伍進行新媒體專業(yè)技術技能培訓，提高其媒介素養(yǎng)，加深對新媒體傳播規(guī)律的把握，提高政務信息處理能力，培養(yǎng)越來越多講政治、能互動、懂服務的行家里手，確保政務新媒體平臺的正常運營和良性發(fā)展。

參考文獻

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心.第40次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》[EB/OL].[2017-08-04].http：//www.cnnic.net.cn/gywm/xwzx/rdxw/201708/t20170804_69449.htm.

[2]高如.困境與突圍：政務新媒體的探索之路——以陜西省政務新媒體為例[J].東南傳播，2016（3）：82.

[3]王志，趙晨.政務新媒體運營機制及策略分析——以北京市新聞出版廣電局政務新媒體運營為例[J].數(shù)字出版，2017（7）：32.

[4]中共南京市委網(wǎng)信辦.2017年南京政務新媒體發(fā)展報告[R].2017.12.

[5]郭全中.傳統(tǒng)媒體的新媒體轉型：誤區(qū)、問題與可能的路徑[J].新聞記者，2012（7）：14-19.