淺析可口可樂在中國的跨界營銷策略

周青杉 何星池 杭州電子科技大學

依靠獨特的營銷策略和品牌優勢，可口可樂作為第一批進入中國的外資企業，已成為中國飲料市場的領導者，在品牌知名度和市場占有率等方面取得優異成績。這不僅得益于其品牌效應、優秀管理，還有不斷朝本土化發展的營銷策略，其中跨界營銷更是其眾多營銷策略中的亮點。

一、可口可樂在中國實行跨界營銷的原因

跨界營銷，是指利用各自品牌的優勢和特點，提取核心要素進行整合、相互滲透，從而實現雙贏的營銷活動。分析可口可樂在中國進行跨界營銷的原因主要有三個方面：跨界營銷在國內的興起，外資同行的競爭以及本土品牌的崛起，消費者觀念的改變。

首先，跨界營銷是互聯網時代的新型商業模式。國家主席習近平強調：“要強化互聯網思維，推動傳統媒體和新興媒體融合發展。”隨著互聯網技術的革新，中國信息社會的到來，互聯網經濟的蓬勃發展，可口可樂在中國實施跨界營銷戰略已經有了廣闊的空間。此外，國內市場競爭日益激烈，品牌之間相互融合、難以分辨，單一的產品很難突出自身優勢，導致品牌競爭性下降。

其次，可口可樂最大的競爭對手百事可樂同樣開拓了中國市場。改革開放以來，本土民族飲料企業逐漸走向成熟，涌現了一大批具有競爭力的優秀企業，如娃哈哈、王老吉等。這些都威脅著可口可樂公司的市場份額。

最后，據中國產業信息網分析，飲料行業的品種結構不斷優化，健康型飲料比例持續上升，碳酸飲料份額呈下降趨勢。隨著消費者健康意識的增強和消費需求的改變，比起產品的自身功能，人們更關注產品的健康性和其附帶的情感價值。因此，可口可樂公司必須抓住新潮流的機會和挑戰，實施跨界營銷策略。

二、可口可樂在中國跨界營銷的實踐

進入中國后，可口可樂推出了多種創意跨界營銷活動，有效地提升了品牌知名度。現列舉兩個經典案例。

(一)《三人行》牽手可口可樂：玩轉“最燃”跨界營銷

2016年，電影《三人行》在首映禮前期，和可口可樂分別通過官方微博和微信平臺選出幸運粉絲，搭乘“三人行號”直升機參加電影《三人行》的首映禮。此外，可口可樂為電影主創杜琪峯導演、游乃海導演、趙薇演員定制了限量版禮盒，并將定制瓶送予發布會首映禮的媒體嘉賓作為該片的特別驚喜。本次合作品牌訴求高度契合，贏得了媒體的高度評價，并在首映禮后引發自媒體傳播，成為此次品牌跨界合作的又一亮點。

(二)觸寶電話攜手可口可樂：燃情一夏

2016年，觸寶電話為可口可樂量身打造的“Summer Coke”品牌廣告案例，獲得中國廣告長城獎—互動創意優秀獎。“Summer Coke”是由觸寶電話于2016年夏季與可口可樂公司合作推出的品牌營銷活動。觸寶電話團隊僅用6天就完成了可口可樂“Summer Coke”親情篇、友情篇和傾情篇3個主題的推廣，觸達人數超4000萬人次，參與總人數超過400萬，活動取得巨大成功。

三、可口可樂在中國跨界營銷的啟示

(一)因地制宜實行本土化營銷策略

為迎合年輕消費者，2013年可口可樂把網絡萌文化發展到包裝標簽上，創作出了共24款系列“昵稱瓶”包裝產品：如“閨蜜”、“喵星人”、“吃貨”等，這些標簽幾乎涵蓋了近兩年來中國所有網絡流行稱呼。這也是可口可樂為適應本地文化而進行的最大規模的包裝本土化活動，有利于吸引年輕群體對碳酸飲料的熱情。

(二)選擇合適的合作伙伴

進行跨界合作時，應該重視品牌、實力、企業戰略、消費群體和市場地位等方面，選擇與自身有共性和對等性的合作伙伴。兩個品牌相輔相成，將各自積累的市場人氣和品牌傳播效應互相累加，從而提升品牌的整體影響力。比如可口可樂與紐約潮牌 KITH、運動品牌 Adidas等各大潮牌服裝品牌達成合作，較好地發揮了品牌協同效應。

(三)選擇相似的消費群體

企業應從自身品牌的功能、用途出發，按照消費者的消費習慣來尋找合作品牌。選擇相似目標消費群體的品牌進行跨界營銷，能減少和用戶的溝通成本，因為彼此的受眾群體交叉覆蓋，也會產生相同的品牌認同感和好感。可口可樂與GU、PINKO等時尚品牌的合作就是順應了兩者的目標消費者群體——追求時尚的年輕人。

(四)遵循非競爭的合作原則

根據品牌特點，嫁接不同的產品、服務或者經營模式。比如，好萊塢電影《變行金剛5》在內地影院上映之際引發高關注度，可口可樂就聯手《變行金剛5》推摩登罐，抓住自帶流量的大IP吸引人們眼球。一直以來，可口可樂包裝不斷創新，且都能成功融入現代元素，引起社會的廣泛關注。

四、結論

隨著市場營銷和傳播手段的日益多元化、碎片化，跨界營銷作為一種新型營銷方式，已不斷為人們所熟知。品牌之間進行“跨界營銷”不僅能發揮“1＋1＞2”的協同效應，還能將品牌文化及價值相互滲透、相互融合，實現品牌價值的飛躍。在互聯經濟快速發展的今天，尋求不同行業的企業或品牌進行跨界合作是提升品牌價值、提高品牌效益的必由之路。