知識付費熱潮的冷思考

周云焱 湖南師范大學新聞與傳播學院

2016年5月，王思聰成為分答答主，在分答上回答了32個問題，累計語音時長20分鐘，吸引近6萬人收聽，收入23.8萬元。分答由此突然爆紅網(wǎng)絡，成功引起網(wǎng)友關注。在此前后，得到、分答(現(xiàn)已更名為“在行一點”)、知乎、喜馬拉雅等平臺競相上線付費內容，打造知識付費平臺。知識付費火爆一時，資本開始相繼進入。分答在爆紅之后，同年6月成功完成A輪融資2500萬美元，投資方包括元璟資本、紅杉資本、普思資本等，其他知識付費平臺也獲得不少資本追捧。在2017年全年，知識領域共享經(jīng)濟的融資規(guī)模約為266億元，同比增長33.8%，知乎甚至躋身“獨角獸”企業(yè)之列。

在資本的助力之下，各知識付費平臺積極探索發(fā)展道路，其中電商化道路在知識付費平臺中的應用最為普遍。知乎率先建立起子社區(qū)“市場”，將付費內容集中化管理，生出一個天貓式的知識生態(tài)，將知識產品以電子書、知乎live、在線課程、一對一付費咨詢等方式將知識明碼實價的售賣，并推出了和傳統(tǒng)電商幾乎一樣的售后機制：七天無理由退款、用戶評價、Live發(fā)起人的保證金等。由此，電商的發(fā)展邏輯與模式開始被廣泛應用于知識付費平臺，成為一條看似最靠譜的發(fā)展思路。

經(jīng)過兩年時間的成長，知識付費產業(yè)日漸完備，產業(yè)規(guī)模不斷擴大。但知識付費并沒有持續(xù)升溫，現(xiàn)仍處于被觀望的境地，平臺之間似乎也是亦步亦趨。而平臺要想立于不敗之地，實現(xiàn)長遠發(fā)展，至少面臨兩個亟需解決的問題：一是內容變現(xiàn)能力有限；二是電商發(fā)展邏輯是否適用。

內容變現(xiàn)能力有限

內容是知識付費平臺的核心資產。各大平臺都試圖占據(jù)內容生產的制高點，紛紛投入大筆資金支持內容創(chuàng)作者，以期內容變現(xiàn)。目前各平臺內容變現(xiàn)能力的強弱主要受兩個因素影響：一是信息需求。在專業(yè)化的信息需求下，“知識”的經(jīng)濟價值越發(fā)凸顯，用戶也希望從冗雜的信息中通過付費來降低價值信息的檢索成本。用戶需求的專業(yè)化和移動場景化促進了知識付費平臺內容產品的變現(xiàn)。二是內容生產者的名人效應。這種效用多集中體現(xiàn)為兩類：第一類是基于大眾對王思聰這類其他領域的明星網(wǎng)紅的窺私欲與好奇心來實現(xiàn)內容變現(xiàn)；另一種則是靠羅振宇這樣的知識網(wǎng)紅來實現(xiàn)。有研究者曾以“魅力人格體”來形容羅振宇及其羅輯思維：“他的知名度、社群凝聚力、消費號召力都是成功塑造人格魅力的明證。”他自己也曾在一次演講中提到：“商業(yè)價值的載體正在發(fā)生變化，過去的載體是組織，現(xiàn)在的載體是人……這個時代，當所有的資源可以圍繞著人的力量展開的時候，人格就具備了巨大的力量”。這里提到的“人”就是指能夠持續(xù)輸出有價值內容的知識網(wǎng)紅。

從已有的實踐中不難發(fā)現(xiàn)，知識付費平臺現(xiàn)有的內容變現(xiàn)能力有限。從用戶需求的角度來說，知識付費平臺的變現(xiàn)產品都有著非剛需、需求頻次低、可替代性強的缺點，互聯(lián)網(wǎng)中有大把的只為追求流量和傳播影響力的免費優(yōu)質內容可供用戶選擇，這都導致了知識付費平臺的內容產品具有變現(xiàn)周期長、變現(xiàn)能力弱的缺點。而從名人效應的角度來討論，其他領域的明星網(wǎng)紅在知識付費平臺上的收益顯然不會超出本職收益，他們輸出內容的數(shù)量、頻率、質量都有限，給平臺導流的效果自然也會有限；而知識網(wǎng)紅雖然粉絲忠誠度高，但要保證持續(xù)、高質量的內容輸出也是難題。且無論是以上二者中的哪一種名人效應所帶來的變現(xiàn)，知識付費平臺都洗不清“粉絲經(jīng)濟”之嫌，內容變現(xiàn)卻成為了一塊噱頭高地。

此外，縱觀前文提及的幾大知識付費平臺，普遍都在內容生產方面存在一些其他問題：同質化內容重復建設嚴重、低端產品產能過剩、精品化產品少、內容產品的版權維護難……這些問題最終都以相當直觀的數(shù)據(jù)——付費率低、復購率低、轉換成本低，直指知識付費平臺內容產品的變現(xiàn)能力有限。

而知識付費平臺要持續(xù)發(fā)展，其核心資產內容產品一定要有足夠強的變現(xiàn)能力。一來，資本投入需要內容產品的變現(xiàn)予以回報；二來，內容產品變現(xiàn)能力的強弱也決定了知識付費平臺的市場規(guī)模。多數(shù)平臺為解決內容產品的變現(xiàn)能力不強的問題，一方面從內容本身出發(fā)，努力實現(xiàn)平臺內容生產垂直細分化和優(yōu)質化，打造各個門類下的“爆款”，比如喜馬拉雅的《好好說話》。但是“爆款”真的好復制嗎？雖一些平臺有個別成功樣本，能帶來大量流量并實現(xiàn)快速高效的變現(xiàn)，但不具有普遍意義。這就意味著如果核心資產內容產品的變現(xiàn)能力始終難以提高，知識付費平臺的發(fā)展前景將不容樂觀。另一方面，除開內容本身，一些平臺試圖套用電商的商業(yè)模式來售賣內容產品。但這又引出了另一個問題，電商的發(fā)展模式是否適用于知識付費平臺呢？

電商發(fā)展模式是否適用

從知乎打造的“市場”來看，其商業(yè)邏輯基本和電商相似。平臺將知識產品視作一種商品或是服務，圍繞產品主題和使用場景，對其進行分類銷售，結合售前營銷與售后服務，推出了一系列市場化機制。其他知識付費平臺也多是如此，在打磨產品內容的同時，開始注重優(yōu)化平臺的服務功能與消費體驗，試圖圍繞用戶需求和自身情況走出一條“電商化”的道路。

知識付費平臺集體走向電商化，主要集中于兩個環(huán)節(jié)：一是市場搭建環(huán)節(jié)；二是售賣規(guī)則與售后服務環(huán)節(jié)。多數(shù)知識付費平臺試圖通過在這兩個環(huán)節(jié)的實踐，快速走上電商化的發(fā)展道路。但知識付費平臺是否能通過電商化實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展還存在一些不可回避的問題。

首先，電商化減緩了內容產品向精品化發(fā)展的速度。內容產品是知識付費平臺的核心資產，精品“爆款”這類熱門產品更是實現(xiàn)內容變現(xiàn)與構建平臺品牌形象的主力，所以打造精品化的熱門產品也是每個平臺所追求的目標。而平臺為實現(xiàn)電商化的第一步，往往都是試圖快速搭建起市場，擴張內容產品的門類與數(shù)量，借助長尾的力量取得經(jīng)濟上的成功。但如果內容產品成規(guī)模生產，就會導致激烈的同質化競爭，出現(xiàn)同質化內容重復建設嚴重、低端產品產能過剩、精品化產品少的尷尬。電商的商業(yè)模式推動了知識社區(qū)可以快速市場化，成功搭建市場當然是一個好的開局，但也減緩了打造精品化產品的速度，還是無法進行持續(xù)的用戶經(jīng)營，解決打開率低、復購率低等外界詬病的痛點。

其次，電商化的快速發(fā)展在一定程度上破壞了知識社區(qū)的生態(tài)。雖然有人認為電商化的重要優(yōu)勢就在于知識付費平臺原有的社區(qū)與社群資源，可以快速發(fā)酵社群經(jīng)濟，通過電商的商業(yè)模式實現(xiàn)變現(xiàn)。但在平臺實現(xiàn)電商化的過程中，內容產品模式化生產，將會導致激烈的同質化競爭，出現(xiàn)“產品很多，但用戶興趣不大”的尷尬。電商化發(fā)展雖然推動了知識付費平臺的市場規(guī)模發(fā)展，但一旦核心資產對原社區(qū)網(wǎng)民構不成強吸引力，社區(qū)流量減小，這對社區(qū)生態(tài)的打擊是巨大的，變現(xiàn)更成了麻煩事。

第三，電商化堆高了知識付費的泡沫。平臺在走上電商化道路時，制定一套自己的售賣規(guī)則是維持平臺運轉的關鍵所在。多數(shù)平臺商都制定了平臺會員制、購買產品以每專欄每年為單位等規(guī)則。但以得到APP上的精華訂閱專欄為例，其平均的打開率只在30%上下，這意味著，雖然消費者為平臺一年的付費內容買單了，但是大概有70%以上的售出商品并沒有被最終消費。換個說法，這就是知識付費所膨脹的泡沫。平臺為快速走上電商化道路而制定的售賣規(guī)則，直接堆高了知識付費的泡沫。這樣的泡沫是由于消費者實際的消費價值與價值的對外標價，以及消費者實際花費的成本之間出現(xiàn)了不匹配而造成的，用戶實際消費的價值遠遠小于成本花費。

第四，電商化模式局限了平臺的產業(yè)鏈思維。當下，知識付費平臺紛紛走上電商化發(fā)展道路，實則是過度放大了內容產品在傳播環(huán)節(jié)的價值。電商模式只完成了

內容產品從平臺到消費者手中的這一步交易變現(xiàn)，卻忽視了內容產品真正落地的變現(xiàn)——創(chuàng)造新的價值。這種對知識本源價值的忽略，雖然能夠使得知識網(wǎng)紅和平臺在短時間內賺得紅利，卻為這個行業(yè)未來的發(fā)展埋下了巨大的隱患。當內容產品無法落地創(chuàng)造新價值來實現(xiàn)變現(xiàn)時，知識付費的內容產品可能更像是一種成功學產品，與真正的“知識”相去甚遠。屆時的知識付費，會因為其對于知識本質價值的忽略，以及曾經(jīng)行業(yè)中的知識生產者將用戶引向成功學而傷害到整個市場。