2018年哪些消費品會“跌”聲一片？

消費趨勢改變，去年方便面餅干等快消品消費及產量進入下滑區，新的一年是否有轉機？

年底進入傳統行業銷售旺季，包括白酒、牛奶、飲料等在內的很多品類“漲”聲一片，但隨著社會升級、消費習慣的變革，此前很火的行業卻在這時“跌跌不休”，呈現增長緩慢甚至衰退的跡象。

梳理中國質量消費體驗等多宗統計數據發現，包括高糖飲料、方便面、餅干及啤酒等快消品，在消費趨勢和產量等方面在去年處于下滑區間。

業界指出，受這種消費趨勢變化影響，目前相關快消行業也針對形勢進行調整，包括產品升級、調價等，都是目前快消行業尤其是部分巨頭應對行業變化的策略。

據了解，由于消費場景、習慣和群體變化，包括餅干、方便面等快消品消費趨勢正出現下滑，但從整個快消行業來看，有哪些快消品的消費趨勢正在處于下滑區間？對此，中國質量協會用戶工作部副部長王紅指出，2017年中國消費者對快消品的消費趨勢，已在中國質量協會用戶委員會近期發布的《2017年中國質量消費體驗研究成果》中有較為直觀的呈現。

從食品飲料行業的整體而言，美國顧客滿意度指數ACSI高于中國顧客滿意度指數CNCSI，換言之，中國食品飲料產品滿足顧客質量需求的程度與美國相比仍有差距。具體而言，中國顧客滿意度指數方面，餅干/威化、方面便、膨化食品、碳酸飲料、茶飲料、糖果、巧克力、白酒、啤酒均低于80分，而這其中，又屬方便面、茶飲料及膨化食品的得分墊底，三者得分依次僅為75.9分、76.2分及77.4分。而中國顧客推薦指數方面，有餅干/威化、茶飲料、方面便、果汁、膨化食品、巧克力、碳酸飲料、糖果的得分低于30分，其中，得分最低的茶飲料僅19.9分，另外，方便面、果汁和巧克力的得分也均低于22分。

高糖飲料、方便面：受大健康概念升級影響推薦指數持續走低

事實上，隨著國家對于食品安全的高度重視，目前市場上的食品飲料產品在安全性和可靠性上已能滿足顧客的需求，而口味、品質、品牌、健康將成為未來顧客的主要關注點。

在中國質量協會看來，其實這種趨勢正是大健康概念升級為主流健康趨勢的一種體現，以飲料行業為例，該協會用戶委員會2017年發布的飲料行業消費者滿意度測評報告顯示，早在2016年消費者對于高含糖量、高熱量飲料的偏好度就已經在持續走低。而這種趨勢不僅出現在國內，在國外也在發生。受消費者對減糖產品訴求不斷發展，瓶裝水和能量飲料刺激，價值166億美元的美國果汁飲料行業著實受到了不小的沖擊，僅去年一年，銷售額同比就下降了7.5%，銷量下降12%。

芝加哥市場咨詢公司IRI的數據顯示，截至2017年10月8日的52周內，美國各個渠道的冷藏橙汁的銷售額同比收縮了4.5%，共計超過29.4億美元的下降。對于果汁飲料出現的消費趨勢，中國質量協會此前的分析表示，近年來的消費者偏好度和認可度都在不斷下降。

對于果汁飲料，消費者除了在口味和品質上更加挑剔外，榨汁機、原汁機等的發展也使得消費者擁有更多的可替代選項，當然也包括吃水果這個最簡單直接的選項。

餅干：創新升級難致銷售下滑

雖然消費趨勢改變對餅干行業帶來一定沖擊，但是國內餅干行業增速放緩已成近幾年行業共識。數據顯示，2017年中期跟第三季度餅干市場連續衰退，據尼爾森最新數據顯示，2017年上半年，整體餅干市場銷量同比衰退0.9%，2017年第三季度整體餅乾市場銷售額雖然有增長1.1%，但銷量同比衰退2.4%，銷量下滑明顯。

在中國，以餅干為主營業務的知名國際公司巨頭億滋在第三季度恢復增長，其中餅干業務雖有所改善，但僅取得個位數增長。而另一食品企業巨頭康師傅最新的披露數據，其2017年第三季度報顯示本集團方便食品事業于2017年第三季度收益同比衰退0.56%。此外，本土上市餅干企業嘉士利集團有限公司在其2017年中期報告也透露，同比總銷量減少約1680噸。達利集團2017半年報也顯示餅干業務增速僅為4.2%.

對于增速放緩甚至衰退的原因，其中嘉士利集團管理層認為這是整體由零食市場激烈的競爭以及消費者總體支出大幅下降所致。中國食品產業評論員朱丹蓬在接受采訪時則分析指出，餅干行業衰退主要是由消費端引發。“消費升級后，餅干給人是一種低端的品類，餅干行業整體創新、升級空間不多，但消費端不斷升級，餅干行業創新升級難以匹配消費段的升級，很容易被替代，所以我們可以看到，越大型的傳統餅干企業增長越乏力”。

啤酒：轉向“奢侈品”致產量下滑

今年出現“下滑”的還有啤酒行業，從中國顧客推薦指數中，納入調查的15家中外啤酒企業得分均未超過60分。從國家統計局的數據中心了解到，2017年全國啤酒總產量為4401.5萬千升，相較去年下跌0.7%；而記者梳理國家統計局相關統計數據了解到，從2014年開始，啤酒產量也是連年下滑，相比2013年產量最高峰5061.5萬千升，去年下降了660萬千升，累計下滑13%左右。

業界看來，部分快消品產量下挫是與消費趨勢等因素有關，而這系列因素也造成部分產品的生產量下降，那么啤酒是否也存在這么一種現象？對此業內人士持肯定答案。

廣東省酒類行業協會啤酒分會會長周茂輝表示，從整個飲料（包含酒精飲料在內）行業來看，消費終端飲料選擇多樣化是啤酒產量下滑的影響因素，而從單一行業而言，政策因素（限酒令）、產品結構調整以及精釀啤酒的崛起是消費市場的表現，這也對啤酒產量下滑有一定影響。

業界看來，近幾年來啤酒逐漸由“食肆中成箱傾銷”的“快消品”，逐步變成“高端場所和酒吧中三五瓶品飲”的“奢侈品”，消費場景和屬性正發生“悄然”改變。

朱丹蓬表示，從消費端而言，由于消費者對啤酒的消費思維從“走量”向“走質”的改變，而從銷售終端來看，相同量下，中高端產品銷售帶來的利潤回報要遠高于低端產品，這使得終端更多傾向于銷售前者。

“這一系列現象也倒逼產業端向中高毛利產品作出調整，這也導致了中低端產品產能過剩的情況日趨明顯，實際上產量下滑更多是集中在中低端產品?！敝斓づ钫f。

對策：轉型升級成共識

受到上述消費趨勢的變化，越來越多的企業開始加入到產品結構的調整當中。

由于高糖飲料受到影響，目前越來越多的企業在開始布局低糖、無糖飲料以及功能飲料。香雪亞洲飲料公司就在去年6月高調推出了功能飲料新品，并計劃5年內布局全國市場。

另外，據主營包裝水的怡寶公司介紹，該公司也在去年對旗下運動飲料魔力進行產品功能和品牌形象的雙升級，主打能夠補充氨基酸的新品，并試圖與同類產品做出區隔，并加大市場渠道和終端建設。

而方便面方面，為了應對市場變化，業內領軍企業也在加碼轉型。據康師傅相關人士透露，該公司在2016年推出需要煮的“鍋煮拉面”的基礎上，2017年又在上海試水了DIY面。與“鍋煮拉面”還是油炸面餅不同，DIY面的面餅已經改為蒸煮工藝。據該人士坦言，DIY面一開始的產品訴求就已經不是方便，而是健康，該產品是康師傅為追求生活品質的家庭而研發的重要新品，2018年將在廣東等地陸續上市。

雖然餅干行業在衰退，但相關企業也并未“坐以待斃”。皇冠曲奇所屬企業尤益嘉相關負責人透露，集團引進薄脆等多種餅干品類以豐富旗下餅干品類，營銷方面開啟體育營銷，同時還邀請當紅流量小生鹿晗代言旗下新的餅干品牌，以期獲得更多年輕人喜愛，他認為餅干市場整體在衰退背景下，企業不是拼數量而是拼質量。據悉，億滋曾對其餅干業務（主要是奧利奧）進行重塑，還在華引進焙朗餅干品牌。

同樣，為應對消費升級所帶來的“紅利”，國內啤酒巨頭企業也開始有所“動作”。據報道，從去年年底至今年1月初，包括燕京啤酒、青島啤酒和華潤雪花都有開始對產品進行價格上調，而業界看來，這是啤酒巨頭為獲得更好的產品利潤率而作出的價格上調。（中國食品報）