想脫穎而出？數字化戰略要找準！

□ 馬明山

正確的技術蘊含的價值非常驚人。這些技術能夠顛覆你的企業，從根本上強化呈現給消費者的價值主張。如果正確地加以利用就能提高客戶滿意度。在最理想的情況下，這些技術能夠讓你的企業脫穎而出，形成可持續的競爭優勢。

那么要如何才能分辨能真正帶來差異化的數字化技術？一般來說，這種技術能發揮以下的其中一個或多個作用：

消除客戶的痛點。你的客戶最大的痛點是什么？首先確定痛點，然后用數字化技術來緩解。

例如，萬豪酒店使用數字技術，讓客人（特別是高價值的商務旅客）酒店體驗更為流暢。這些客人的時間十分緊張；他們經常在深夜到達，一大早就退房離開。萬豪酒店為此提供了移動端服務辦理入住和退房手續，方便客人繞過前臺，節省寶貴的時間。使用移動設備替代鑰匙打開房門，通過Apple Pay支付帳單，這些舉措進一步降低了傳統酒店體驗中揮之不去的麻煩。此外，客人可以在入住前72小時通過移動設備輕松地要求其他服務（例如汽車接送服務、加個枕頭），無需跟服務臺打交道。時間充裕的客人還可以預訂水療護理服務或與酒店工作人員聊天，讓他們幫助你預訂晚餐。

提升客戶服務水平。第二個作用是通過數字化技術大幅改善客戶服務。這方面的具體應用會因商家而異。然而，引入這方面的技術最終應當讓企業更好地傳遞品牌承諾的核心元素。

克羅格零售集團圍繞“客戶第一”的品牌戰略進行了全面整合。這一點的成功實現涉及很多方面，結賬便是其中核心體驗之一。為了改善這種乏味卻往往很耗時、甚至可能令人沮喪的購物體驗，克羅格使用傳感器技術來跟蹤店內客流。隨著時間的推移，公司能夠預測高流量時段，并在必要時向收銀臺加派人手。效果如何？結賬的平均等待時間從4分鐘降到了30秒。不僅如此，該公司如今可在整個店面內更有效地將勞動力分配到其他增值活動上。最終，客戶體驗得到了大幅提升，形成了該集團的競爭優勢。

創建差異化、個性化的客戶體驗。第三個作用是使用數字技術來創建每個客戶完全獨有的購買體驗，從而為客戶帶來真正的價值。

Fabletics公司就是這樣的例子。該零售商提供健身和“運動休閑”服飾的訂閱服務。每個月，訂閱用戶會收到根據個人喜好選擇的各種物品。產品直接運送到客戶的家中，他們可以瀏覽和購買他們喜歡的產品。如果沒有中意的產品，客戶可以免費“跳過”一個月。

通過這種創新性的手段，在2014年和2015年期間，Fabletics網站的月平均唯一訪問人數超過了競爭對手露露檸檬和阿什利塔。最終，其長期成功的一個關鍵因素是合理挖掘數據，并根據每個消費者的特定需求提供與之匹配的產品和服務，而這是其他競爭對手無法做到的。