顧客體驗視角下VR技術在旅游景區營銷中的應用

王寧 楊玉新

[摘 要] 顧客體驗是體驗式營銷中的主體部分，通過創造優質的體驗提升顧客對產品的認知和了解，進而實現營銷效率的提升。隨著市場經濟的建設進程，以顧客體驗為主的景區營銷在越來越多的行業中占有重要地位。基于現今應用較為廣泛的VR——虛擬現實科技作為課題切入點，通過對注重顧客的全方位體驗、多樣化經營，樹立體驗式旅游風尚、差異化經營，貼近顧客內心實際需求等現代化旅游景區營銷的特征進行分析，提出了顧客體驗視角下VR技術在旅游景區營銷中的應用，可使旅游消費者在自然景區中獲得心靈養生；在主題景區中獲得娛樂體驗；在人文景區中獲得文化熏陶，以及VR技術對景區的宣傳起到的促進作用。旨在為相關的旅游景區營銷提供一定的現實資料，進而促進旅游產業的發展。

[關鍵詞] 顧客體驗；VR；旅游景區營銷

[中圖分類號] F590.3 [文獻標識碼] A [文章編號] 1009-6043（2018）03-0071-03

Abstract： Customer experience is the main part of experiential marketing，which enhances customer's cognition and understanding of products by creating high-quality experience for achieving the promotion of marketing efficiency. With the construction process of the market economy， the scenic spot marketing based on customer experience plays an important role in more industries. Taking the current widely used VR technology as a starting point of the research， modern tourism scenic spot marketing characteristics are analyzed， such as focusing on customer experience and diversified operation， building an experiential tourism fashion with differentiated operation， and stressing to the actual demand of customers. It puts forward that the application of customer experience from the perspective of VR technology in tourism scenic spot marketing can make consumers get spiritual health in the natural scenic spots， obtain entertainment experience in subject areas， and be influenced in cultural scenic spots. The VR technology also plays a role in promoting the scenic areas. The purpose of the study is to provide some practical information for the marketing of related tourist attractions and to promote the development of the tourism industry.

Key words： customer experience， VR， tourism scenic spot marketing

VR+旅游已成為全球旅游經濟發展中勢頭最強勁和規模最大的應用之一，日益凸顯它在國民經濟中的重要地位。VR+旅游是一種利用VR技術實現的新旅游概念，虛擬現實技術以其能將計算機虛擬場景和實際場景相結合的功能而成為現代人機交互技術發展的革命性突破，該技術的應用為旅游的發展提供了更大的空間，VR+旅游的提出以目前旅游業發展在資源集成和創新方式的要求不斷深化為基礎，伴隨著VR設備性能支持的深入，VR廣泛被應用于旅游場景呈現、旅游產品解讀、深度貼合顧客的實際思想和需求進行定制化跟蹤服務，將旅游從特定的形式中解脫出來，成為與大眾的生活緊密相連的基礎互聯應用。目前，VR+旅游在國內外都已有較好的利用，據日本《Sankeibiz》報道，如今“夕陽紅旅行”正盛，為使中老年游客、外國游客的長距離出行更為輕松舒適，日本觀光業界正在冒出一股利用最時髦的VR技術開發新型旅游產品的苗頭。2017年10月，針對老年游客的VR體驗游已經憑借日本航空公司開發的航空旅游線路得以實現。而我國范圍內，迪士尼樂園、蘇州園林等多個景區亦有推廣使用的趨勢。

一、VR技術在旅游景區中的應用現狀

（一）分享旅行體驗

分享旅行體驗對于現代化旅行十分重要，九寨溝景區將VR技術應用到客戶端，用戶帶上VR頭套就可以通過3D形式360度身臨其境地分享其他旅客的旅行記錄和觀看評價。同時也方便更多人能足不出戶就體驗在九寨溝的深山中愜意游玩的快樂。

（二）虛擬旅行預定

通過該項虛擬應用，用戶可以用手旋轉虛擬地球以搜索目的地，之后可以搜索航班、甚至登上航班以選擇座位，之后還能租車。未來，酒店搜索和預訂也將加入該產品中。提供了最快捷和經濟且效率高的方式到達景區。

（三）電影IP-實景的轉化

電影小鎮的建設在游樂場的陳設和廊道、宣傳廣告甚至是游樂設備上都會突出的呈現與華誼兄弟以及現代電影成果相關的元素，比如將華誼兄弟影視公司所執導拍攝的著名電影如《十二生肖》、《畫皮》、《開心魔法》其中的元素融入主題游樂園，通過聲音和動畫的呈現使其再現電影場面，游客可以體驗到與真實的電影場景相同的感受。

（四）開展旅游景區推介會

VR目前已成為旅游景區營銷推介會的標配。360度全景的拍攝設備，每一幀畫面都是一個360度的全景，還能選擇上下左右任意角度，任意空間切換，體驗更逼真的沉浸感。

二、基于顧客體驗視角的旅游景區營銷的特征

（一）注重顧客的全方位體驗

在旅游景區的營銷中，更應該注重顧客的全方位體驗，它是旅游業發展過程中的重要內容，通過為消費者制造深刻的印象來加強相應品牌或產品的營銷，然而深刻的印象來源于顧客內心的認同感，認同感是由顧客體驗后得到的，在景區營銷中的體驗主要來源于在味覺、嗅覺、觸覺、聽覺、視覺這五大感覺器官上的滿足。這樣才能真正抓住顧客的心成為忠實顧客，促進景區營銷的成功。表1中就是結合五大感官分別從自然景區、主題景區、人文景區介紹顧客體驗的綜合表現。

表1 旅游景區中顧客體驗的綜合表現方式

（二）多樣化經營，樹立體驗式旅游風尚

旅游景區的多樣化經營，不依賴固定的資源和傳統的經營模式，在景區中加入如食宿、跨界合作、娛樂服務、科學技術等以顧客體驗為中心，更有利于吸引客戶，得到客戶的青睞。方特歡樂世界在多樣化經營方面具有獨到的經驗，其定位為中國第四代高科技主題樂園，其多樣性體現在跨界合作，比如和《奔跑吧兄弟》節目組的合作，跑男家族在方特歡樂世界提供的場地中對其娛樂產品諸如科技動漫、未來幻想的體驗，同時借以完成節目和為方特歡樂世界宣傳的目的。同時，在動畫和影視劇中也有方特的身影，比如著名動畫片《熊出沒》的外景拍攝地多為方特歡樂世界提供，方特借此打造了國內同級別以娛樂為主題的現代化旅游區首個3D大型體驗項目，同時，《熊出沒》系列的成功為方特主題公園的建設提供了驅動力，目前方特“美麗中國”三部曲的第一部——方特東方神話主題樂園已經建成運營。通過方特的經營可以發現，現代化旅游產業的多樣化經營顛覆了之前傳統、機械式的旅游經營理念，更加提倡資源的合理利用和安排，實現最大的利益。

（三）差異化經營，貼近顧客內心實際需求

貼近顧客的實際需求要求百分百的站在對方的角度思考，走出自己的世界，通過走進不同旅游消費者的內心深入的了解其需求和情感的變化，以抓住女性市場并處處貼近女性顧客內心實際需求的“她旅游”為例，她根據年齡在27-40歲之間的“三高女”憑借其經濟和人格的獨立，希望在旅游過程中突出自我支配、享受自然、休閑購物、隨心所欲的特點，推出“閨蜜游”、“美容游”、“購物游”、“廚藝游”等主題旅游產品，并且根基40歲上下未婚女性推出專屬產品，將其命名為“Around40”，以及推出“80后”的標簽——“輕熟女”主張自由和獨立的旅行計劃，推出參與性強的休閑游、時尚場所、郊聚會等旅游項目。在景區營銷過程中，情感營銷尤為重要，體現關懷、注重享受、可共同分享時刻貼近顧客內心需求，在旅游體驗中滿足顧客的需求和成就感的定位起到舉足輕重的作用。

三、VR技術在旅游市場營銷中的應用策略

（一）在自然景區中獲得心靈養生

在快節奏的都市生活里越來越多的人群，向往回歸自然慢慢感受大自然的平和與寧靜怡然自得的生活，在自然景區中利用VR技術的多維性和互動性可以更完美的滿足旅游消費者的這種追求心靈養生的訴求，在景區增加養生模塊。

1.心靈養生——VR茶館

為游客提供烹茶飲茶的茶藝體驗廳，以茶養生的方式，顧客通過佩戴VR設備觀看烹茶示范過程以及相關飲茶禮儀，摘下設備與家人或者同行的朋友再自行在景區的各個觀賞亭進行烹茶、飲茶、聊天、觀景，以達到心靈的養生。

2.心靈養生——VR古鎮鄉村生活體驗館

為游客提供古鎮鄉村生活的場景再現，通過VR技術讓古鎮風貌及鄉村生活的再現，讓都市生活中的成年人感受恬淡、平靜、樸素的鄉村生活的美好，放下高頻率生活中的焦躁。讓城市中的青少年感受鄉村生活的美好以及春種秋收農民生活的不易，深刻懂得每一粒糧食的來之不易養成勤儉節約的習慣，懂得感恩父母創造的舒適的生活條件，以達到心靈的養生。

3.心靈養生——VR藝術館

為顧客打造藝術展廳，利用VR顯示設備向顧客展示自然景區中古老的植被歷史和相應景區中奇峰異石的形成演示，讓游客更加了解當地的自然文化以及地質地貌，豐富游客心靈內涵，以達到心靈的養生。

4.心靈養生——室內VR高爾夫館

對于身體素質相對較弱并且喜歡運動的游客，在室外欣賞了景色卻參加不了劇烈的室外活動時，VR高爾夫館就可以高度滿足游客的需求并且起到運動調養的作用，以達到心靈的養生。

（二）在主題景區中獲得娛樂體驗

利用VR技術實現旅游體驗的多樣化，極大的拓展旅游的體驗形式。VR技術更容易讓消費者產生共鳴，體驗式營銷作為市場營銷的重要手段應該關注與消費者的互動，旅游產品與其他產品不同，良好的旅游體驗可以使消費者身心放松，收獲滿滿，而體驗不佳則會產生疏離感，然而主題景區中引入VR技術才是滿足顧客體驗的最佳決策。旅游產品的拓展應更加注重于企業站在顧客的視角進行部署和規劃，通過對不同年齡層次、不同文化層次、審美品味的顧客的迎合推出不同的產品，具體策略如下：

第一，對于兒童而言，利用VR技術可以滿足其不同需求，諸如不同類型的游戲、動畫，在進行游戲的同時完成旅游項目的體驗，比如傳統的過山車只能體驗到過山車本身的刺激與新奇，而如果把VR技術加以應用，當兒童坐過山車的時候可以實景感受到諸如《加勒比海盜》、《托馬斯小火車》等不同的情節，并且針對學齡兒童在這過程中可以進行人物角色的切換，體驗不同人物角色的特點，在體驗時會時時錄制視頻以便日后回顧，使娛樂項目更富有體驗性。

第二，對于女性游客而言，在室內體驗廳通過佩戴VR設備，可以實現“穿越夢”自行切換各種卡通片或者童話故事進行人物角色扮演，完美融入故事情節中并且可以與情節中的其他人物互動就像《愛麗絲夢游仙境》一樣，不僅能勾起童年的回憶而且有真實的體驗感。

第三，對于殘障人士而言，幾乎無法在主題景區中獲得體驗項目帶來的滿足感，引入了VR技術，建立單獨的殘障人士項目模擬體驗廳，幫助這部分游客獲得心理滿足和良好體驗樂趣。

（三）在人文景區中獲得文化熏陶

將傳統的導游介紹、邊走邊看的旅游形式變得更加智能，游客在游覽的過程中可以通過VR眼鏡觀看景點的全景圖和其中相應的特色旅游服務介紹，同時還可篩選有趣的景點，體驗其中的文化故事，加強對景區的了解，而不只是走馬觀花式的觀看表面的景物。

人文景區內可以使用VR技術實現更好的人地交流，如在孔廟景區利用VR技術可以聆聽“孔子”講學；將書法名家的作品以及文物進行VR展示融入文化游園的活動中，對書法有興趣或者希望豐富中華文化知識的游客，可以利用VR設備進行觀看當代書法名家的書法創作過程以及文物的歷史背景介紹，在景區的游覽中加入科技元素，更貼近顧客需求從而使其更喜歡到人文景區觀光受到文化的熏陶。

基于上述分析，需要細化營銷對象，保證各類營銷對象都能得到最佳的消費體驗。為了讓VR技術更好地適應企業的營銷，企業應當與VR開發者形成良好的戰略合作關系，一方面可降低基于品牌營銷的VR內容開發經費，另一方面也能夠讓企業與VR開發者實現雙贏。

（四）景區營銷宣傳策略

一些好的宣傳策略也會對景區的發展起到一定的推動作用。

結合VR技術的應用進行宣傳，宣傳中利用VR視頻或者VR游戲進行宣傳，將景區的特色融入生動、立體的宣傳動畫中；

在網絡媒體上進行宣傳，微博轉發量多的用戶可以免費三日游到相應的景區，對于積贊多的微信用戶同樣可以享受同樣待遇；在下載量和應用率高的APP中宣傳景區，如在快手、抖音、陌陌軟件中派景區推廣人員進行直播宣傳；在戶外高清視頻中播放景區的特色景點，吸引顧客前去觀光；在熱播的電視劇中插入VR版的宣傳片，在宣傳片中極大限度的體現人與景區的融合性和互動性，讓顧客隔著屏幕就能被景區吸引，從而達到景區宣傳的目的。

四、總結

綜上所述，顧客體驗是如今市場營銷中重要的營銷手段，利用VR進行營銷一方面可以采用全景體驗將消費者帶到不同的景點，利用有限的時間游覽更多的項目，豐富體驗。同時，還可以更好的加強特定旅游線路、景點的講解，讓消費者感受到旅游的興趣，提升對景區的興趣和好感，以此來增加當代旅游產品的豐富與對旅游主體的關愛，維持和諧的旅游市場氛圍。通過上述研究，基于顧客體驗視角的VR技術在旅游景區營銷中具有改善游客實際體驗效果、豐富旅游科技化、加強旅游產品和顧客互動的作用，為旅游服務企業提供良好的效益和未來發展的前景，同時也更加符合當代旅游景區營銷的發展規律，無疑是對旅游產業的又一次技術革新和觀念創造，相信隨著VR技術在現實中的發展和應用不斷擴大，旅游景區營銷也將憑借VR技術的發展形成更加貼近顧客視角、照顧顧客體驗的現實發展。

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[責任編輯：紀晨光]