淺論受眾心理分析對(duì)博物館一線服務(wù)工作的重要性

路遙（成都杜甫草堂博物館，四川 成都 610000）

作為一個(gè)向“公眾提供知識(shí)、教育和欣賞的文化教育機(jī)[1]”，博物館并不像其他品牌或公司只針對(duì)一個(gè)或某幾個(gè)受眾群體，是面向全社會(huì)開放，因此博物館受眾群體多，到博物館參觀時(shí)的心理需求也較為復(fù)雜。本項(xiàng)目研究目的主要是通過分析博物館常見受眾群體的背景及參觀需求心理，結(jié)合博物館一線服務(wù)工作的實(shí)際，來分析受眾的心理需求對(duì)參觀博物館時(shí)一線服務(wù)的重要性。

一、博物館一線服務(wù)

博物館日常工作和職責(zé)中最主要的一個(gè)便是一線服務(wù)，包括了售票、檢票、安保、及講解四個(gè)基本服務(wù)內(nèi)容，也是觀眾進(jìn)入博物館第一時(shí)間能夠接觸到的，“他們是博物館迎來送往的主力，如果把博物館每日的開放比作舞臺(tái)劇，那么舞臺(tái)不落幕他們?cè)跄懿莶菔請(qǐng)觯欢ㄒ氨硌荨钡阶詈笠环昼姡竽焕系哪且豢蘙2]”。因此，一線服務(wù)不僅僅是一項(xiàng)工作，更是代表著一家博物館的形象和管理水平，在一定程度上都能夠影響到博物館的整體形象。

二、不同受眾群體的參觀需求

（一）不同受眾年齡層

第一個(gè)主要人群為未成年人，多以中、小學(xué)生為主，一般都是家長(zhǎng)陪同或?qū)W校組織集體參觀。這個(gè)年齡階段的人群處于形成自我意識(shí)和性格的關(guān)鍵階段[3]，他們既依賴于成年人的照顧，又渴望能夠獨(dú)立自主，非常希望能夠得到來自他人的認(rèn)可[4]。因此一線員工要有耐心地與他們溝通交流，即讓他們能夠在參觀過程中學(xué)習(xí)到知識(shí)，同時(shí)也要鼓勵(lì)他們發(fā)表自己的見解和想法。

第二個(gè)主要受眾群體為大學(xué)生或已參加工作的中青年人，多以旅游和出差為主。這個(gè)年齡層群體的主觀意識(shí)較強(qiáng)，性格、情緒、和需求趨于穩(wěn)定[5]，閱歷也較為豐富，特別是中年人群體，他們已經(jīng)獲得了很多方面的成功，但他們?nèi)匀粨碛兄罅康摹o處釋放的能量，因此他們會(huì)將這些能量“重新導(dǎo)向不同的活動(dòng)和興趣”[6]。這個(gè)群體更加自信也更加熱衷于發(fā)表自己的見解。因此，博物館一線人員在與這個(gè)群體交流時(shí)則需要尊重他們而不是反駁或辯解。

第三個(gè)主要群體為老年人，雖然數(shù)量較之前兩個(gè)群體而言并不是太多，但他們的心理和其他群體有著非常明顯的不同。這個(gè)群體已形成一種穩(wěn)定的心理和習(xí)慣化的生活方式，也較難改變[7]，同時(shí)也出現(xiàn)了孤獨(dú)感和不安全感[8]。他們到博物館參觀更多的是來找尋小時(shí)候的記憶，或者是來重溫一座城市的歷史發(fā)展，他們的參觀心理更多的是一種懷舊，他們非常希望博物館能夠聆聽他們的想法。

（二）不同受眾學(xué)歷層次

受教育程度不同的受眾往往在價(jià)值觀、審美取向、興趣愛好、消費(fèi)觀念等等方面都會(huì)有著不同的偏好。受教育程度高的群體往往偏向于具有知識(shí)性和公共事務(wù)性質(zhì)內(nèi)容的娛樂活動(dòng)，例如閱讀書籍和報(bào)紙、聽音樂會(huì)、參加義工或社團(tuán)活動(dòng)等；而教育程度低的群體則偏好娛樂性質(zhì)較強(qiáng)的活動(dòng)，例如觀看電視劇、外出購物等[9]。到博物館參觀的受眾當(dāng)中學(xué)歷高的群體往往是希望能夠通過參觀來拓展自己的知識(shí)水平，他們更加重視的是博物館整體的文化內(nèi)涵和是否能夠?qū)W習(xí)到知識(shí)，因此他們會(huì)對(duì)一線員工，特別是講解員的知識(shí)水平和講解能力有所挑剔；學(xué)歷低的群體則是更多關(guān)注游玩、拍照、欣賞等娛樂性質(zhì)的內(nèi)容，他們更加注重的是周到舒適的服務(wù)。

（三）不同地域受眾

俗話說“一方水土養(yǎng)一方人”，每一個(gè)國(guó)家有著每一個(gè)國(guó)家的文化，每一個(gè)地區(qū)也會(huì)因“不同的自然地理環(huán)境、人文因素及歷史發(fā)展進(jìn)程”形成不同特色的地域風(fēng)情，也被稱為地區(qū)亞文化[11]，對(duì)該地區(qū)受眾的心理和行為有著非常深厚得影響，這些鮮明的地區(qū)差異使得來自不同地區(qū)的受眾有著不同的性格、習(xí)俗、偏好、和禁忌，地域亞文化之間的沖突都是時(shí)常發(fā)生的。

博物館的受眾不僅僅包括本地區(qū)的，也不乏來自外地還有國(guó)外的受眾。這些受眾性格不同、思維邏輯不同、消費(fèi)觀念不同，甚至說話的方式、語氣、語言的組織和表達(dá)都存在著較大差異，而大多數(shù)博物館的一線工作人員都是本地居民。因此，博物館一線員工要認(rèn)真研究和學(xué)習(xí)不同地區(qū)的風(fēng)土人情，盡量減少因誤會(huì)引發(fā)的矛盾。

三、受眾需求對(duì)一線工作的重要性

隨著自媒體的運(yùn)用和傳播越來越廣泛，受眾不再只有被動(dòng)接受信息，他們也可以成為信息的傳播者。這里不乏有積極活躍分子在參觀一家博物館后將自己的經(jīng)歷和感受上傳到微信、微博、貼吧等自媒體上，他對(duì)于這家博物館的評(píng)論會(huì)即時(shí)擴(kuò)散至自媒體上所有與他建立聯(lián)系的人，他則會(huì)成為了這個(gè)朋友圈里的“意見領(lǐng)袖”，而這位“意見領(lǐng)袖”朋友圈里沒有到過博物館參觀的人就會(huì)通過這個(gè)評(píng)論形成對(duì)該博物館的第一印象，正如傳播學(xué)者施拉姆所說：“‘意見領(lǐng)袖’是社會(huì)說服教育中特別活躍的力量”[12]。所以這就要求一線服務(wù)人員有著更高的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，無論從儀容儀表還是到言談舉止都需要系統(tǒng)的培訓(xùn)和嚴(yán)格的管理，將博物館良好得社會(huì)形象通過這些“意見領(lǐng)袖”擴(kuò)散到更多得受眾群體。

總而言之，隨著受眾的需求日趨多樣化，對(duì)于博物館服務(wù)的要求也更加嚴(yán)格，因此受眾的心理分析應(yīng)該作為博物館的重要任務(wù)之一，在做好調(diào)研、分析、整理來館參觀受眾需求的工作后才能更好地開展各項(xiàng)一線服務(wù)工作，也能夠更好地發(fā)揮博物館的社會(huì)職責(zé)和功能。