電商直播模式與該模式對消費者行為的影響探究

郭粹（長安大學，陜西 西安 710064）

一、研究背景及意義

網絡直播是現代互聯網發展的產物，隨著網絡直播的興起，越來越多的人加入直播行列，直播與視頻時代悄然來臨，為社會日常生產生活模式帶來了巨大的變革。當下，以直播為主的電商宣傳模式因其具有的真實性、互動性效果，受到了人們的歡迎和喜愛。創新 電商的傳播途徑，對提高產品的知名度、擴大產品的受眾群體有重要的作用。2016年是電商直播的元年，各大電商平臺憑借其敏銳的洞察力，開始與直播平臺進行合作。

電商與直播的結合發生在消費者對電商降價的“疲倦期”，各個電商平臺的顧客對于打折發生的時間節點、營銷方式、優惠信息都已習以為常；與此同時，隨著移動互聯網技術的發展，全民網絡參與度越來越高，直播平臺的發展趨勢也越來越好，截至2016年6月，中國網絡直播平臺用戶數已達到3.25 億，占網民總數的46%。

蘑菇街在2016年3月首先實現了網絡直播與購物的結合，首次幫助消費者實現了在直播的互動中可以完成購物體驗。接下來，各大電商平臺迎頭趕上，淘寶、京東、聚美優品、網易考拉、菠蘿蜜等都在購物端首頁添加了直播模塊，在促進消費者的購物體驗的同時增加了產品的銷量。后來，在電商直播背景下，平安好醫生等本身就以此未定位的電商平臺應運而生。

二、電商直播實例及分析

聚美優品瞄準“顏值經濟”，請魏晨來直播，剛出場五分鐘，直播平臺粉絲數突破200 萬。直播除了猜歌送禮、送紅包的互動游戲，魏晨更是聊起了自己的護膚秘訣，充足的睡眠再加上菲詩小鋪的護膚品，使得自己擁有完美的膚質。

短短幾分鐘，剛上線的菲詩小鋪限量版氣墊BB 搶購一空，而觀看人數也突破500 萬人，刷新歷史新高。

淘寶直播請來吳尊直播，早前在《爸爸回來了》中，吳尊攜女兒出演積累超高人氣，而這位超帥奶爸也登上淘寶直播，推薦知名奶粉品牌“惠氏啟賦”產品。

在直播時長1 小時內，吳尊讓觀眾觀摩自己拍片現場和分享育兒心得，達成超過120 萬人民幣的交易量，直播期間單品轉化率創下驚人的36%記錄，是日常轉化率的足足七倍之多。

小米Max 的新品直播選擇了在B 站宣傳，這是一場針對二次元用戶的直播營銷，期間將以“小米Max 超長持久”的續航能力為主題，24 小時連續不間斷直播。直播間不斷邀請到各路二次元達人做客聊天，并設置了抽獎活動。

直播共有超過1800 萬人圍觀，送出將近700 臺小米Max 手機，每天吸引200多萬UV 參與，在日常流量較高的時段，同時在線人數通常都在10 萬以上，即使在深夜一兩點，也有1 萬多人在線。

在以上三個案例中，三個不同的電商平臺分別借助直播平臺進行線上營銷，結果銷量都創新高，通過對這三個案例進行分析，可以總結出電商直播模式的規律。

⑴找準自身企業定位

聚美優美自創立對自己的定位就是精準的美妝護膚、有固定的目標受眾，所以瞄準了“顏值經濟”；小米走的一直是粉絲“信仰”的路線，本身的受眾是發燒友，和B 站的受眾有一部分重合，所以通過B 站直播可以吸引更多關注。

⑵明星效應與產品的結合

注重顏值的聚美優品找來了擁有眾多女粉絲的魏晨，以此來吸引顧客購買魏晨在直播中推薦的護膚品和化妝品；吳尊近幾年頻繁帶孩子參加親子類節目，給大家留下了深刻的奶爸印象，所以選擇他來向大家推薦奶粉產品充分考慮到了明星自身特點和粉絲效應。

⑶在直播中發布優惠信息

各大電商平臺都采取在直播中抽獎、發放獎品、優惠券等營銷手段來吸引更多的網友參與其中，也由此增加了銷量。

⑷增強互動性

網絡直播在一定程度上可以解釋為現場直播，但與現場直播不同的是網絡直播的傳 播范圍更廣、涉及的受眾更多。在網絡直播視頻中，直 播人員可以通過彈幕和觀眾進行良好的互動交流，能及時了解觀眾對產品的看法。直播是加強觀眾和產品 聯系的重要途徑。

三、電商直播對消費者行為的影響分析

1.模型的構建

據計劃行為理論提出H1、H2、H3、H4、H5 假設：H1 行為態度對網購意愿有正向影響；H2 主觀規范對網購意愿有正向影響；H3 主觀規范對行為態度有正向影響；H4 主觀規范對行為態度有正向影響；H5 感知行為控制對行為態度有正向影響。互動式在線媒體直接影響消費者態度，遂提出假設H6 和H7：H6 互動性對行為態度有正向影響；H7 互動性對網購意愿有正向影響。娛樂對態度有顯著積極作用并影響購買行為，提出假設H8 和H9：H8 娛樂性對行為態度有正向影響；H9 娛樂性對網購意愿有正向影響。支付成本越低網購意愿越高態度越正向，提出假設H10 和H11：H10 優惠性對行為態度有正向影響；H11 優惠性對網購意愿有正向影響。因此推出行為態度的中介作用提出H12：H12a 行為態度在互動性對 網購意愿的影響中起中介作用；H12b 行為態度在娛樂性對網購意愿的影響中起中介作用；H12c 行為態度在優惠性對網購意愿的影響中 起中介作用；H12d 行為態度在主觀規范對網購意愿的影響中起中介 作用；H12e 行為態度在感知行為控制對網購意愿的影響中起中介作用。

2.研究結論

通過TPB 模型以消費者行為理論為基礎構建了“電商+直播”對消費者網購意愿的影響理論模型。通過兩次問卷調查收集樣本數據，經過探索性因子分析、驗證性因子分析、層級回歸分析等方法對量表和模型假設進行檢驗。最終結果表明在電商直播情境下，消費者網購意愿顯著受到主觀規范、感知行為控制和互動性、娛樂性、優惠性這幾個要素的影響，并且行為態度在這些變量對網購意愿的影響中起部分中介作用。

滿足消費者對購物時社交體驗的需求。與傳統逛街購物不同的是，網上購物缺少了相互交流相互分享的樂趣，也就是我們所說的社交體驗。而直播恰恰具有社交媒體的互動性，不僅能使各個粉絲之間有效地分享互動，還可以使粉絲和主播“面對面”的交流。在這樣有互動的電商直播中，消費者的社交需求被很好地滿足。

四、電商直播問題總結及建議

1.現階段存在的問題

流量銷售額轉化率問題。隨著電商直播的發展，直播的參與度越來越高，但是直播流量與產品銷量之間并不是完全的正相關，如何實現流量到銷量的轉換是現階段存在的問題之一。

主播素質參差不齊。各大電商直播平臺主播來源素質參差不齊、分割迥異，沒有經過統一的專業的培訓，缺乏職業素養。

2.建議

法律風險。國家有關部門對直播平臺監管力度較弱，相關政策制定較少，政策的缺乏也是現階段電商直播存在的問題之一。

創新直播內容。直播是基于網絡平臺，同時借助現代通信設備出現的新行業。對于直播者而言，只要在網絡覆蓋范圍內準備一臺移動電子設備，便可隨時隨地進行直播活動，全民直播的形勢愈演愈烈。在這樣的背景下，我們只有不斷創新直播內容才能吸引更多的觀眾，以提高參與直播的產品的知名度。以京東為例，京東的直播和視頻主要以溫情元素為主，能 有效引起觀眾的情感共鳴，發揮良好的宣傳作用。

加強與直播平臺的合作。隨著網絡直播受到越來越多人的支持和喜愛，各種網絡直播平臺層出不窮。想要發揮直播在電商傳播中的積極作用，電商管理者需要具備長遠的眼光，與口碑好、信譽高的直播平臺合作，發揮網絡直播受眾群體廣、點擊率高、傳播速度快的優勢，為產品開拓更多的銷售渠道。