論第三人效果在網(wǎng)絡(luò)傳播中的體現(xiàn)

王梓帆（廣西藝術(shù)學(xué)院，廣西 南寧 530022）

1.緒論

美國哥倫比亞大學(xué)傳播學(xué)教授戴維森于1983年提出了“第三人效果”，自該理論提出，引起了新聞學(xué)界的廣泛關(guān)注。至今，該理論都是新聞學(xué)核心期刊甚至是國際科學(xué)期刊所關(guān)注的傳播學(xué)理論焦點(diǎn)，它與擬態(tài)環(huán)境、議程設(shè)置、沉默的螺旋等理論一起并列為新聞學(xué)界研究出現(xiàn)頻率最高的理論。

當(dāng)今環(huán)境下，在國內(nèi)環(huán)境方面，學(xué)者對于第三人效果理論的理解還停留在知識解構(gòu)的層面，相關(guān)性研究也只是對理論的再次分析。大多數(shù)研究沒有把理論與生活中的具體案例結(jié)合起來，也沒有實質(zhì)性的數(shù)據(jù)分析，還停留在接收西方理論的水平上。在網(wǎng)絡(luò)迅速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡(luò)傳播已經(jīng)成為了人們獲取信息的主流渠道。其實，第三人效果也在網(wǎng)絡(luò)傳播的過程中得以體現(xiàn)。

第三人效果在提出時間來看，可以歸為新式觀點(diǎn)。把第三人效果作為今后我國傳播學(xué)發(fā)展研究的重點(diǎn)，可以從根本上完善第三人效果理論體系，系統(tǒng)地驗證第三人效果對于真實事例的適用性，以預(yù)測傳播學(xué)現(xiàn)象再事物發(fā)展過程中的明確走向。

2.認(rèn)識第三人效果

第三人效果由美國社會傳播學(xué)學(xué)者戴維森在1983年時發(fā)表的《傳播中的第三人效果》一文中正式提出。在這篇論文中，戴維森借由一個典型的事例敘述了第三人效果的具體表現(xiàn)。二戰(zhàn)時，有一個同時被美國黑人和美國白人駐扎的小島，日本人為了爭奪這座島嶼的和平權(quán)利，在小島上空空投傳單。傳單的內(nèi)容旨在對黑人強(qiáng)調(diào)，這是一場針對白人士兵的戰(zhàn)爭，黑人士兵與白人沒有瓜葛，可以選擇撤離。傳單的內(nèi)容看似是直接針對黑人士兵，使黑人士兵撤離。但是同樣看到了傳單內(nèi)容的白人士兵卻處于保護(hù)自己的目的率先撤離了。無形中達(dá)到了日本軍方的目的。根據(jù)戴維森這個簡單的事例我們可以知道，第三人效果指的就是，當(dāng)人們接觸到說服行意圖的傳播信息時，無意中會認(rèn)為該信息造成的影響會對“他”更為強(qiáng)烈，而“我”在這樣一個處境中并不會遭受很大影響。其實，不管人們所受影響程度高低，第三人效果本身就是一個說服性傳播，傳播只要一發(fā)生，受傳者就會采取某些應(yīng)對措施。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播過程中的第三人效果

第三人效果的形成取決于受眾的受教育程度、心理距離以及人口學(xué)特征因素。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，受眾都是隱蔽在網(wǎng)絡(luò)中的蕓蕓眾生，因此人口學(xué)特征因素（性別、年齡層等）會大大降低，而受教育程度以及受眾之間的心理距離會成為在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中影響第三人效果的主要因素。

當(dāng)人們受教育程度越高，對一件網(wǎng)絡(luò)傳播新聞的認(rèn)知將會更加的全面和理性，此時第三人效果在受眾趨于理性的同時必然受到影響。心理距離也是影響第三人效果在網(wǎng)絡(luò)傳播中的一個因素，第一人與第三人之間的地理的、心理的距離越遠(yuǎn)，“第三人效果”愈加明顯。

在網(wǎng)絡(luò)傳播中，人們利用第三人效果來達(dá)到某種目的的事例比比皆是。就宏觀層面來說，現(xiàn)如今最典型的利用第三人效果的宣發(fā)方式莫過于“水軍”的使用，“水軍”指的是一群在網(wǎng)絡(luò)中針對特定內(nèi)容發(fā)布特定信息的、被雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手，他們活躍于微博、豆瓣、天涯論壇等大型門戶網(wǎng)站中，通過偽裝成普通的網(wǎng)民或者消費(fèi)者，發(fā)表一些具有明顯傾向性的話語，來影響他人的決定。雖然有相當(dāng)大的一部分“水軍”受雇于網(wǎng)絡(luò)推手，但在“水軍”發(fā)表言論的過程中，有些分辨意識低的受眾在這一過程中產(chǎn)生了同化心理，認(rèn)為他們所持有的觀點(diǎn)是正確的，而別人卻很容易在媒介力量的驅(qū)使下改變自己的主意。

其次，近兩年“人肉搜索”也是網(wǎng)絡(luò)傳播中利用第三人效果的典型案例。“人肉搜索”指的是是一種以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，部分基于用人工方式對搜索引擎所提供信息逐個辨別真?zhèn)危糠钟只谕ㄟ^匿名知情人提供數(shù)據(jù)的方式去搜集對於特定的人或者事的信息，以查找人物或者事件真相的群眾運(yùn)動。網(wǎng)絡(luò)剛剛盛行的年代，“人肉搜索”在網(wǎng)友心目中帶有一定正義感，但隨著網(wǎng)民素質(zhì)的提升，網(wǎng)民們逐漸意識到“人肉搜索”的方式會給當(dāng)事人造成隱私上的傷害，造成不可彌補(bǔ)的后果，隨后網(wǎng)民們又呼吁停止這一行為。其實，這是受眾經(jīng)由第三人效果認(rèn)知所造成的，受眾通過網(wǎng)絡(luò)接觸到諸多有負(fù)面效應(yīng)的“人肉搜索”時間后傾向于認(rèn)為其他人往往看不到“人肉搜索”的危害性或抵不住其強(qiáng)大功能的誘惑，但自己是清醒的，為了保護(hù)其他人，處于公益性采取對“人肉搜索”的限制。