淺議精品劇收視率的困局
——以《天盛長歌》為例

□ 柳春連

目前，受眾反饋依然是衡量電視劇質(zhì)量的準(zhǔn)則，具體表現(xiàn)在收視率、播放量與口碑上。很少有電視劇收視率與口碑俱佳，精品劇遭遇收視率失利在電視劇市場(chǎng)并不罕見。

一、《天盛長歌》收視滑鐵盧現(xiàn)狀分析

原定70集的古裝大戲《天盛長歌》由于收視率低迷被砍至56集，于2018年9月16日在湖南衛(wèi)視草草收官。《天盛長歌》改編自天下歸元的《凰權(quán)》，由電影咖陳坤、倪妮主演，趙立新、倪大紅等一眾戲骨加持，幾乎公式化地呈現(xiàn)了國產(chǎn)劇最高級(jí)別的演員陣容。該劇由知名制作班底操刀，有著堪比電影質(zhì)感的畫面，服化道制作精良，同期聲錄音十分高難度。然而頂級(jí)配置的《天盛長歌》自播出以來收視率和播放量都不盡如人意，收視率一度跌破0.2，位于同期影視劇的下游。

但是《天盛長歌》豆瓣評(píng)分7.8分，屬于佳作之列。且被全球最大的收費(fèi)視頻網(wǎng)站Netflix以原創(chuàng)節(jié)目購買，這不僅證明其具備足夠的商業(yè)價(jià)值，更是對(duì)劇集品質(zhì)和立意表達(dá)的認(rèn)同。但是為何如此大制作、高口碑的IP劇遭遇收視率滑鐵盧呢？

二、口碑與收視率的不對(duì)等分析

（一）宣發(fā)缺位，話題性弱。宣傳的作用在于讓受眾從各個(gè)方面更加了解電視劇，在資訊爆炸的時(shí)代能最大程度上吸引受眾注意力，從而激發(fā)受眾好奇心。除劇情外，宣傳的內(nèi)容可以是拍攝過程中的花絮，相關(guān)人士對(duì)這部影視劇的評(píng)價(jià)，不同地區(qū)播放之后的反響，網(wǎng)友諸如表情包、段子和黑話等的“再創(chuàng)作”，這些臺(tái)前幕后的片段都可以成為電視劇的賣點(diǎn)。愛奇藝市場(chǎng)部內(nèi)容營銷總監(jiān)陳麒伊提到，《延禧攻略》推廣初期的熱搜詞、彈幕內(nèi)容、表情包以及微博話題都是營銷團(tuán)隊(duì)自產(chǎn)自銷。

然而，《天盛長歌》的宣發(fā)姿態(tài)十分嚴(yán)肅端正，官方宣傳物料和宣傳紀(jì)錄片集中于服裝道具定制、演員職業(yè)精神、劇中人物人設(shè)，都以劇集品質(zhì)為宣發(fā)亮點(diǎn)，避免泛娛樂化。但在娛樂至上的年代，受眾習(xí)慣于接受娛樂輕松的電視劇，一味強(qiáng)調(diào)良心制作可能過于嚴(yán)肅，且容易和受眾產(chǎn)生某種距離感，加之受眾對(duì)于宣發(fā)強(qiáng)調(diào)的良心制作代入感并不強(qiáng)，難以發(fā)酵成為話題。

（二）剪輯混亂，缺乏張力。剪輯首先要注意的是聲音和畫面的選取要有代表性和沖擊力；其次，聲音和畫面的剪接要講究樂感，舒緩有序，具體而言，鋪墊敘述處平實(shí)舒緩，而人物沖突達(dá)到高潮時(shí)則應(yīng)該緊湊；最后，不同場(chǎng)景的銜接應(yīng)該流暢自然。只有這樣才能制作出有情節(jié)、有沖突的立體式劇集。

然而在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到的普通衛(wèi)視版《天盛長歌》支離破碎，前后兩集劇情經(jīng)常無法銜接，這也使得劇中人物關(guān)系紊亂，事件脈絡(luò)不清晰，人物的舉動(dòng)通常讓受眾不知所以然。每集的時(shí)長難以捉摸，有時(shí)一集接近一個(gè)小時(shí)，有時(shí)一集只有二十分鐘。另外，湖南衛(wèi)視周五、周六綜藝節(jié)目當(dāng)?shù)溃瑪D占了其他節(jié)目的播放時(shí)間，《天盛長歌》因此播放時(shí)長減半。這一定程度上影響了觀看質(zhì)量。

（三）精力高度集中，觀看門檻高。《天盛長歌》是一部權(quán)謀劇，其中人性的明與暗、權(quán)謀的善意與丑陋需要受眾集中注意力細(xì)細(xì)揣摩，這要求受眾時(shí)刻跟隨故事情節(jié)推進(jìn)，稍微分神就可能跟不上劇情。而受眾看劇往往是尋求簡單的愉悅感的，于他們而言，電視劇更多是“消遣”和“娛樂”的象征。不同于以往的“被告知”，《天盛長歌》將受眾放在一個(gè)平等對(duì)話的視角，對(duì)代入感要求極高，也就是說觀看門檻極高。受“爽文化”與“倍速文化”的影響，受眾對(duì)《天盛長歌》的興趣大打折扣。

（四）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，注意力稀缺。《天盛長歌》播放同期，《延禧攻略》《如懿傳》等同類型的古裝劇也在播出，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，受眾的自我選擇成為影響收視率的重要因素。而自我選擇的過程是受諸多因素影響的。第一，受眾注意力資源是有限的，受眾往往會(huì)優(yōu)先考慮最能滿足他們的興趣與好奇心的電視劇。《延禧攻略》自播出就盛產(chǎn)表情包、段子和黑話，微博話題源源不斷，粉絲黏度極高，受眾在觀看和傳播過程中獲得了極大的愉悅感，甚至結(jié)束后話題熱度依舊很高。而《如懿傳》雖然由于版權(quán)、內(nèi)容等問題遲遲沒有播放，但多次造勢(shì)，受眾有著很高的期望度與好奇心，因此幾乎是在萬眾矚目中開播的《如懿傳》一開始便牢牢攥住了受眾的目光。在大部分粉絲被《延禧攻略》《如懿傳》吸納之后，《天盛長歌》面臨著巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。

（五）影視生態(tài)惡化，收視率存在假象。《天盛長歌》三家出品方聯(lián)合發(fā)布聲明稱，為了維護(hù)行業(yè)秩序，不參與數(shù)據(jù)造假。聲明中提到，《天盛長歌》首播兩日，豆瓣和貓眼評(píng)分均為2018年國產(chǎn)古裝劇評(píng)分最高，新浪微博官方發(fā)起的投票中支持率也最高，但其收視率卻與輿情和觀眾的共識(shí)嚴(yán)重背離。出品方稱其深信這不是《天盛長歌》應(yīng)有的收視數(shù)據(jù)和排名。近日，導(dǎo)演郭靖宇在大學(xué)演講時(shí)公開揭露當(dāng)前影視圈收視率作假的現(xiàn)象，他以自己的作品《娘道》為例，揭露80集電視劇要7200萬來購買收視率，如果不購買，他將收不到電視臺(tái)尾款。

收視率造假是影視行業(yè)亂象，《人民日?qǐng)?bào)》官方微博稱，點(diǎn)擊率高并不意味著刷流量。但商業(yè)利益驅(qū)使下的流量造假行為確實(shí)存在，甚至已經(jīng)成為行業(yè)潛規(guī)則，腐蝕著影視生態(tài)環(huán)境。

三、反思收視率低迷的“破與立”

（一）做內(nèi)容營銷的“引路人”。《天盛長歌》宣傳態(tài)度寡淡是基于對(duì)作品質(zhì)量的自信，可是在資訊爆炸的時(shí)代，“酒香也怕巷子深”。如果把劇集品質(zhì)作為為宣發(fā)亮點(diǎn)，應(yīng)當(dāng)主動(dòng)引導(dǎo)受眾關(guān)注電視劇的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，然后逐漸將部分“再生產(chǎn)”和“傳播”的權(quán)力轉(zhuǎn)移給受眾，讓用戶自主生產(chǎn)。其中，劇方和平臺(tái)應(yīng)是“引路者”，等受眾成長之后，他們能自主找到傳播的方向。

（二）促進(jìn)創(chuàng)作、制作與宣發(fā)一體化。從編劇創(chuàng)作到劇方制作，再到平臺(tái)宣發(fā)，整個(gè)流程是相互聯(lián)系、相互影響的。如果劇情內(nèi)容精雕細(xì)琢，但最后毀在剪輯上，那么整部劇都可能功虧一簣。那么創(chuàng)作、制作與宣發(fā)如何系統(tǒng)化與體系化呢？第一，創(chuàng)作上既要關(guān)注原著粉，也要注重用戶層次，為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容拓展生存空間；第二，制作上各環(huán)節(jié)嚴(yán)格把關(guān)，避免粗制濫造，追求工匠精神；第三，宣發(fā)上平臺(tái)盡力提供數(shù)據(jù)分析，輔助劇方掌握整體輿情資料。

（三）評(píng)估體系合理化，打破收視率怪圈。2009年，國家廣電總局開始嚴(yán)查收視率買賣行為；2013年政府發(fā)布22條新規(guī)重整收視率；2014年國內(nèi)首個(gè)電視率調(diào)查國家標(biāo)準(zhǔn)出臺(tái)；2015全國省級(jí)以上電視臺(tái)共同簽署了《恪守媒體社會(huì)責(zé)任，反對(duì)唯收視率自律條例》；2016年中國電視劇制作產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)委托其法務(wù)委員會(huì)發(fā)布一份聲明，表示將正式啟動(dòng)打擊收視率作假黑勢(shì)力，努力打造電視劇播出的新環(huán)境；2017年3月的全國“兩會(huì)”上，政協(xié)委員陳道明、張國立先后向收視率發(fā)起攻擊，趙冬苓更是建議這種行為應(yīng)該用刑法打擊；2018年愛奇藝宣布關(guān)閉全站前臺(tái)播放量，視頻網(wǎng)站進(jìn)入了告別“唯流量論”的重要階段。政府也積極發(fā)力，努力推動(dòng)建立基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算的中國特色收視調(diào)查、大樣本收視調(diào)查、跨屏收視等收視調(diào)查方法和模型，試圖建立起完善的、合理的評(píng)估評(píng)價(jià)體系。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視為首的各大衛(wèi)視也正在積極主動(dòng)地探索，旨在共同打破“唯收視論”的舊格局，建立共創(chuàng)式的合作新格局。2018年導(dǎo)演郭靖宇將收視率黑色產(chǎn)業(yè)鏈曝光在大眾視野之中，一石激起千層浪。在其影響之下，光線傳媒總裁王長田透露：“2015年初，因不愿參與收視率造假，光線憤而退出電視節(jié)目市場(chǎng)。”2016年第七屆財(cái)新峰會(huì)上，王長田指出“我們看到的電視劇中收視率90%以上都是假的”。在收到收視率造假問題之后，國家廣播電視總局就收視率問題展開調(diào)查。

雖然眾人高呼抵制收視率造假，但始終無法杜絕此類現(xiàn)象。因?yàn)槭找暵实母叩团c制片方的片款直接掛鉤，掛鉤主投放廣告時(shí)要求電視劇保障收視率，電視臺(tái)采購電視時(shí)要求制片方保障收視率。而收視率造假導(dǎo)致電視節(jié)目質(zhì)量下降、廣告投放效果下滑和電視臺(tái)公信力受損。這個(gè)“三輸”的怪圈，讓廣告商、電視臺(tái)、制作方都淪為資本的犧牲品。

“收視率乃萬惡之源”，要建立健康的影視生態(tài)，首先要拔除收視率“毒瘤”，愛奇藝已經(jīng)跨出了第一步；其次要建立權(quán)威的第三方“非流量”數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，扶持內(nèi)容重新崛起；最重要的是要完善相關(guān)的法律法規(guī)，依法嚴(yán)懲收視率操作黑勢(shì)力。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，作為電視市場(chǎng)“通用貨幣”的收視率的評(píng)估效力已經(jīng)下降，新的電視節(jié)目評(píng)估體系正在逐漸形成，希望未來收視率不再是高質(zhì)量電視劇傳播的阻礙，新的評(píng)估體系能夠發(fā)揮其應(yīng)有的價(jià)值，影視生態(tài)能夠重?zé)ㄉ鷻C(jī)。