從懷舊心理解讀《灌籃高手》重制熱潮的原因

□高涵

2018年是《少年Jump》創刊50周年，3月19日，集英社模擬報紙《周刊少年Jump展》將《神奈川代表湘北殊死搏斗擊破優勝候補山王工業》作為頭版頭條，配合同時期原畫展上的周邊“湘北-山王”的球賽門票使各國“灌籃”粉激動，紛紛在Twitter、微博等自媒體以及知乎、百度貼吧等平臺上懷舊、致敬《灌籃高手》，猜測這是動畫版歸來的信號。結合之后的發展來看，這其實是一次非常不錯的事件營銷——4月1日，作者井上雄彥在Twitter上發布了即將發售漫畫重制版的消息。

一、概念界定

韓文利將動畫重制分為兩種方式：“其一為對經典動畫的部分元素再利用進行重新編碼……其二為用現代技術對經典動畫進行修復或彌補。”①周一椿將動畫重制定義為：“將過去制作的動畫作品在其停止播出一定時間后在相同或不同媒介上重新制作或翻新，并完整播出。”②結合二人觀點，從傳播過程的視角可以將動漫重制界定為：將曾播出過的動畫與發售過的漫畫由動漫公司進行重新制作并在各種媒介上發售或播出的過程。

在傳播學中，傳播過程被認為主要由傳播者、受傳者、媒介、訊息、反饋五個要素構成。在本文中，傳播者指的是動漫重制的負責公司、動漫作者、營銷策劃公司等信息的創造者、公布者。受傳者為熱烈回應《灌籃高手》動漫重制以及相關營銷策劃活動的中國觀眾。

Stern（1992）將懷舊分為個人懷舊與歷史懷舊，BakeKennedyr（1994）將懷舊分為真實懷舊、模擬懷舊與集體懷舊③。Holbrook 與 Schindler（1898,1991,1994）將懷舊的概念引入營銷領域，他們認為：“消費者懷舊是對一種事物的喜愛……通常是人們年輕時候盛行的。”④在本文中，懷舊營銷指的是在動漫重制的過程中，借助原動漫中的某些符號元素，針對受眾進行的一系列營銷策劃活動。

二、成因分析

《灌籃高手》漫畫重制及《少年Jump》聯合集英社做的營銷活動不僅在日本國內，在中國也產生了巨大反響，其原因可從懷舊心理學以及傳播學的視角加以解釋。總體可從傳播者的懷舊心理與受傳者的懷舊營銷兩大角度進行分析。

（一）受傳者的懷舊心理

《灌籃高手》動漫重制在我國掀起的熱烈反響是由于人們懷念最初動漫播放、售賣的時期，即20世紀90年代末期。當時發展“社會主義市場經濟”的提出使得我國經濟實力穩步提升，人民生活水平逐步改善；在電視方面，播放內容改革與國外電視節目的“引進來”被觀眾廣泛接受。

從受傳者角度來看，由于20世紀90年代的后半期中國大量引進日本動漫，導致當時的青少年伴隨著《灌籃高手》《美少女戰士》《七龍珠》等日本熱血動漫成長。其中《灌籃高手》動畫、漫畫在中國首次傳播時期正值80后、90后的青少年時期，對于這些受眾來說，此動漫不僅是個人年輕時的回憶，也是一代人共同的記憶。因此，可從個人懷舊（個人的直接經歷）、集體懷舊（個人的間接經歷）兩個方面入手進行解讀。

首先，受眾觀看重制動漫是為了強化個人的自我認同。根據知乎用戶“小妖動漫”在“《灌籃高手》重制后為什么還有這么多人看”問題中的置頂評論“明明不會日語但動畫里的每一首歌我們都會哼；明明不會打籃球但每一集出現的技術術語我們都知道”，可知該動漫對受眾的傳播效果較強，受眾愿意接受動漫傳遞出的信息與觀念。知乎該問題下共188個評論回答，有相當一部分的回答都提到了“教練，我想打籃球”“放棄才是真的輸”等動漫中的經典臺詞，并分析、表達了各自的見解。更有一部分粉絲在此基礎之上敘述了與之相關的自身經歷，如用戶“飛魅”的評論“心中與他們一同奮斗過……我想起大學的每個黃昏，在籃球場上的奔跑，那是我逝去的青春……”，通過將動漫聯結自身經歷，滌蕩出自身與動漫更深的共鳴。用戶“Chuao”提到“……然后我們繼而恨自己，從他（櫻木花道）身上看到自己的影子，曾在過去留下了多少遺憾……但是最后你還是會愛他……”，由此可見，觀眾已將動漫中的人物形象與自身重合，通過對動漫人物的情感反思自身行為，并為獲得自我認同而尋求自身寄托的平衡點。《灌籃高手》的動漫重制通過使受眾回憶起這個平衡點，進一步強化受眾的自我認同。可以說比起新制作的動漫，重制動漫更具有增加自我認同感的效能。

其次，受眾對重制動漫的期待體現了他們對“烏托邦”的幻想與逃避現實心理。微博用戶“tonly薇”在新浪娛樂2018年5月31日發布的微博下評論“滿滿的回憶殺”；視覺志2018年3月23日滾動新聞下騰訊用戶“XJ北二李昊”評論“熱血果然還在，只是被生活壓到了骨頭深處”；用戶“maomao”評論“這部動畫記載了我們兒時的生活，到現在有時候還會回味一下”。此微博截至2018年6月7日共收獲1192贊、424條評論、600次轉發，這些受眾對年少時期生活的回憶完全寄托在了這部動漫里，迫于現實生活的壓力，偶爾回顧動漫為自身營造了暫時的避風港，不僅能回憶悠閑看動漫的青少年時期，還能回憶動漫人物明明虛擬卻又真實的生活。此次集英社主推的營銷活動就是通過一場明明是虛擬卻又像是真實存在過的籃球賽，勾起受眾的真實懷舊與虛擬懷舊，達到了引發受眾熱議、為漫畫重制鋪路的作用。

再者，受眾通過對重制動漫的討論渴望群體歸屬。在愛奇藝娛樂2018年5月31日的微博下，微博用戶“沉迷頑皮豹的條紋控”評論“有跟我一樣喜歡三井壽的嗎”，用戶“做夢大王啊喬”評論“為啥沒人喜歡宮城”等，這些受眾尋求與自己有共同喜好的受眾群體，并試圖獲得群體成員對自己身份的認同。他們不僅歸屬于《灌籃高手》粉絲這一群體，還試圖在此群體中發掘自己在“人物粉絲”這一次級群體中的身份。自覺地歸屬于某一群體會使群體成員在遵守群體準則的基礎上進行認知、行動，自覺維護群體利益，并與其他群體成員產生更深的共鳴，使得自身對群體更加忠誠。并且，依群體規模來看，小群體（人物粉絲）中群體成員的歸屬感與聚集性往往大于大群體（動漫粉絲）。因此，《灌籃高手》動漫重制消息一出，即能獲得這批忠實受眾的追捧。

（二）傳播者的懷舊營銷

動漫重制與營銷離不開傳播者的努力與策略。首先，此次重制風波通過既有符號觸發了受眾過去的原有記憶。符號是由人創造出來的代指某些事物的抽象的形象，井上雄彥通過Twitter告知漫畫重制時，發布了一張新繪的櫻木花道圖片，《灌籃高手》人物形象作為代表動漫的一個個符號已受到受眾的廣泛認可，尤其是主人公櫻木花道甚至能夠成為指代符號的符號——只要出現櫻木花道，受眾即會自然而然聯想起《灌籃高手》這部動漫。井上通過經典符號喚起了受眾記憶，促使受眾聯想記憶中的故事情節，完成了懷舊營銷的第一步，勾起了受眾對初次觀看動漫時的心情、狀態等一系列過去經歷的回憶，成功燃起了受眾的熱情。

其次，懷舊本身就是情感的一種，因此，傳播者在進行懷舊營銷的時候對情感拿捏的重視程度不言而喻⑤。井上雄彥發布漫畫重制消息時，在圖片中配了“想再看看那些家伙，我就畫了出來”的文字，通過直接的情感表露并暗示漫畫將被重制，帶動看到消息的粉絲們也被“傳染”了想要回憶起來并觀看重制版的心情。例如微博賬號“新浪游戲”2018年5月21日轉發井上繪制的上述圖片時，大部分粉絲心情都是激動的，用戶“玄機逸士fems”評論“教練我想打籃球，熱血青春，校園愛戀”，“龍時-7”直接評論“啊啊啊啊想要啊”，另有大部分用戶評論“哪里能買到”。由此可見，受傳者被傳播者充滿感性的懷舊營銷，帶動了相同的情感，產生共鳴，并激發購買欲望，導致購買行為，至此，傳播者達到了其進行懷舊營銷的初級目的。

然而，進行懷舊營銷有兩大關鍵——一個是要把握受眾的潛意識需求，另一個是在保留原有受眾群基礎上吸引新的受眾群體。⑥如上文所述，動漫重制的形式不僅包括利用新技術將原有內容翻新，還包括將原有元素重組形成新的內容。《灌籃高手》的兩次重制皆為前者，中日粉絲中不乏呼吁漫畫續寫、動畫續拍者。雖說原作者不愿更改湘北在全國大賽中失敗的結局，然而筆者認為利用原人物進行初中篇、比賽后等主題系列的創作也不失為折中的辦法，這即是重視受眾潛意識需求的做法。此舉不僅能針對原有受眾創造新的售賣點，還能開發目前動漫的潛力市場——00后，可謂一舉兩得。

三、結論與建議

《灌籃高手》動漫的重制熱在我國的熱烈反響仍在持續，粉絲仍在微博、貼吧等平臺跟進重制漫畫的更新與售賣。這不禁令人思考——我國的經典動畫如《葫蘆娃》《小邋遢》，漫畫如《洋蔥頭》等也不失深度與內涵，受眾群體橫跨70后、80后、90后，為什么無人投資多次重制呢？若要進行我國動漫的重制，怎樣的營銷策劃活動才能調動受眾的積極性，保證銷售回報呢？通過此研究，筆者認為有以下三點做法：

第一，應進行符號重現與儀式舉辦，例如針對小初生由地方文化部門與學校聯合舉辦經典老動畫的相關展覽，并鼓勵家長陪同，在重新召回老受眾的同時吸引年輕一代的受眾。

第二，進行懷舊營銷，由國家文化部門出面，鼓勵地方漫展中展出國產動漫，尤其是經典動漫，扶持經典國產動漫周邊的設計、制作與銷售，為其添加附加價值。

第三，各動畫影視傳媒公司需樹立責任意識，文化自信需要動漫產業的騰飛，由一家或幾家動漫公司聯合對經典動漫進行重制，注意避免形式主義重制，過多重視技術展示，應立足中華民族傳統文化，更應加入今天我們中國展現出的文化精髓。

動漫重制作為動漫產業中不可缺少的組成部分，需要學界、業界不斷挖掘其經濟潛力。希望我們未來在借鑒國外動漫經驗的同時，帶入本國動漫現狀，以改善國內動漫青黃不接、經典荒廢的現狀為目的進行不懈探索。

注釋：

①韓文利.經典動畫重制是增容還是褻瀆——評《大鬧天宮》與3D技術結合的得與失[J].齊魯藝苑,2014(1):100.

②周一椿.淺析日本TV動畫重制[J].大眾文藝,2015(01):198.

③Baker S M,Kennedy P F.Death by Nostalgia:A Diagnosis of context-specific cases[J].Advances in Consumer Research,1994:169-174.

④汪濤,周玲,彭傳新.消費者不安全感與懷舊產品購買行為研究[J].經濟管理,2011(01):83-92.

⑤馮小寧,李嘉琪.從影視劇《請回答1998》看懷舊營銷[J].今傳媒,2017(04):68-69.

⑥王庚蘭,張瑋.基于消費者懷舊的品牌營銷策略[J].企業經濟,2011(11):48-49.