時(shí)尚博主微信公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)策略研究
——以微信公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”為例

□魏菊

一、“黎貝卡的異想世界”微信公眾號(hào)

“黎貝卡的異想世界”是一款主打時(shí)尚傳播的人氣時(shí)尚品牌，在官方網(wǎng)站、微信公眾號(hào)、頭條號(hào)、新浪微博等多種渠道進(jìn)行廣泛傳播。“黎貝卡的異想世界”以精美別致的圖片、輕松跳脫的文字和“閨蜜”式的身份吸引用戶，引導(dǎo)用戶內(nèi)外兼修，倡導(dǎo)女性過(guò)上精致體面的時(shí)尚生活，吸引了一大批年輕的中產(chǎn)階級(jí)女粉絲。

黎貝卡，原是就職于《南方都市報(bào)》的一名記者，2014年10月，由于熱愛(ài)時(shí)尚，擅于把握流行趨勢(shì)，創(chuàng)辦自己的時(shí)尚公眾號(hào)“黎貝卡的異想世界”，實(shí)現(xiàn)了從首席記者到人氣時(shí)尚博主的華麗轉(zhuǎn)身。目前，“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)的活躍粉絲數(shù)高達(dá)140多萬(wàn)，每天更新一篇文章并附上一至兩條推送，文章的閱讀量長(zhǎng)期穩(wěn)定在10萬(wàn)+，最高可達(dá)30萬(wàn)+，超高的用戶粘度使其在時(shí)尚類(lèi)自媒體平臺(tái)引起高度關(guān)注。本文試圖從運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)對(duì)象、運(yùn)營(yíng)渠道、商業(yè)模式四個(gè)方面介紹“黎貝卡的異想世界”公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略，分析該公眾號(hào)在眾多時(shí)尚類(lèi)公眾號(hào)中突圍的原因。

二、“黎貝卡的異想世界”運(yùn)營(yíng)策略

（一）運(yùn)營(yíng)內(nèi)容：堅(jiān)持原創(chuàng)，內(nèi)容為王

微信公眾號(hào)的成功運(yùn)營(yíng)有賴于傳播者的人格魅力，別具一格的魅力能夠吸引大量擁躉，建立品牌形象。除了借助傳播者在某個(gè)專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的影響力之外，公眾號(hào)本身的內(nèi)容定位和文章質(zhì)量也是品牌得以建立的保障。因此，在傳播過(guò)程中，對(duì)公眾號(hào)內(nèi)容的把控顯得尤為重要。“內(nèi)容為王”是微信公眾號(hào)長(zhǎng)久發(fā)展的終極法寶，其核心是打造受眾所需要的實(shí)用性內(nèi)容。在原創(chuàng)內(nèi)容被輕易抄襲的今天，公眾號(hào)必須依靠?jī)?nèi)容制勝，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

學(xué)者范以錦認(rèn)為，“內(nèi)容為王應(yīng)該被賦予新的內(nèi)涵，要站在用戶體驗(yàn)的角度，快捷滿足用戶需求。”崔光紅也說(shuō)，“不如在內(nèi)容上精耕細(xì)作，這樣的風(fēng)險(xiǎn)更小，把握更大。”“黎貝卡”所有的文章均為原創(chuàng)，內(nèi)容來(lái)源主要包括兩方面：一方面，“黎貝卡”主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)關(guān)注國(guó)外時(shí)尚博主的搭配，慣于將一些穿搭圖片儲(chǔ)存在上百個(gè)文件夾，形成高清圖片資料庫(kù)；另一方面，團(tuán)隊(duì)緊跟流行趨勢(shì)，關(guān)注獨(dú)具風(fēng)格的時(shí)尚明星和潮人，參加各大時(shí)裝周、品牌活動(dòng)和潮流派對(duì)等積極捕捉流行元素，翻閱歐美時(shí)尚雜志總結(jié)經(jīng)驗(yàn)。在篩選整理各種信息的基礎(chǔ)上編輯原創(chuàng)文章，制作各種專(zhuān)題。“黎貝卡”文章風(fēng)格為簡(jiǎn)短文字加配圖，敘述方式口語(yǔ)化，既親切幽默又貼近生活，文末以“黎貝卡的話”作為心得總結(jié)。“黎貝卡”滿足了用戶個(gè)性化需求，符合用戶碎片化、感性化的媒介使用習(xí)慣，具有較高的用戶體驗(yàn)價(jià)值。“黎貝卡”的話題涉及服飾穿搭、明星八卦、時(shí)尚潮流、美容日記、生活方式等各方面。在服飾穿搭上，“黎貝卡”的介紹既實(shí)用又新潮，如一件普通的白襯衫，她會(huì)推薦五種基本款，這些款式既適合日常搭配又具備恰到好處的設(shè)計(jì)感，基礎(chǔ)款搭配不同的下衣又可以穿出清新、文藝、性感、機(jī)車(chē)等多種風(fēng)格，滿足了不同風(fēng)格女性的穿衣要求。“黎貝卡”的文章內(nèi)容完全是基于自己大量的購(gòu)買(mǎi)經(jīng)驗(yàn)，能夠?yàn)榉劢z提供最真實(shí)可信的購(gòu)買(mǎi)意見(jiàn)。她還經(jīng)常在微信粉絲群和公眾號(hào)后臺(tái)留言區(qū)與“貝殼”們積極互動(dòng)，第一時(shí)間了解用戶需求，確保選題內(nèi)容滿足用戶期待。

（二）運(yùn)營(yíng)對(duì)象：精準(zhǔn)人群，緊貼受眾

微信公眾號(hào)是針對(duì)某一領(lǐng)域目標(biāo)用戶的專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)，只有明確目標(biāo)用戶，才能得到長(zhǎng)足發(fā)展。畢維娜認(rèn)為，“激烈的媒介競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，在某一領(lǐng)域精耕細(xì)作的垂直化媒體更容易突圍，連接用戶對(duì)個(gè)性化內(nèi)容的需求。垂直化要求微信公眾號(hào)能夠找準(zhǔn)自己的目標(biāo)用戶，并針對(duì)用戶進(jìn)行專(zhuān)門(mén)化的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。”黎貝卡是從傳統(tǒng)媒體走出來(lái)的優(yōu)秀記者，具備基本的職業(yè)素養(yǎng)，深諳女性心理。她始終保持著分享真實(shí)時(shí)尚和生活體驗(yàn)的初心，了解普通人的煩惱，如身材不完美、小個(gè)子穿衣如何顯高等，從始至終貫穿著時(shí)尚生活的理念。經(jīng)她篩選的選題對(duì)年輕女性產(chǎn)生了巨大的吸引力，借由高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)輸出為公眾號(hào)聚集了一批特定的讀者群，將目標(biāo)受眾群定位為有一定消費(fèi)能力的中產(chǎn)階級(jí)年輕女性。唐興通說(shuō)：“如果不是大眾消費(fèi)品的覆蓋傳播，而是分眾的市場(chǎng)傳播，最重要的事情就是摸清楚人群中的中心節(jié)點(diǎn)群，為的是更好地滲透到目標(biāo)客戶中去做傳播覆蓋。”這里的中心節(jié)點(diǎn)就是傳播學(xué)里的意見(jiàn)領(lǐng)袖。“黎貝卡”憑借對(duì)時(shí)尚的獨(dú)到見(jiàn)解和專(zhuān)業(yè)分析，在該領(lǐng)域擁有一定的話語(yǔ)權(quán)和影響力，朋友圈的二次傳播更為品牌傳播增添助力。朋友圈以個(gè)人通訊錄聯(lián)結(jié)形成社交網(wǎng)絡(luò)，圈內(nèi)朋友年齡相仿，興趣愛(ài)好大致相同，又有著相對(duì)一致的消費(fèi)水平，“黎貝卡”在朋友圈中轉(zhuǎn)發(fā)分享文章，亦能吸引潛在的目標(biāo)受眾人群。

“黎貝卡”每晚發(fā)送推文和推廣，固定的更新頻率逐漸培養(yǎng)了以年輕女性為主的受眾群體的閱讀習(xí)慣；依靠親民的故事征集進(jìn)行UGC產(chǎn)出，增強(qiáng)粉絲粘性；通過(guò)發(fā)放福利，提高用戶粘度，無(wú)形中使受眾自愿設(shè)定為長(zhǎng)期關(guān)注模式，建立了高強(qiáng)度的信任壁壘。“使用與滿足理論認(rèn)為，受眾是有著特定需求的個(gè)人，他們的媒介接觸活動(dòng)是有特定需求和動(dòng)機(jī)的。媒介的使用過(guò)程就是需求得到滿足的過(guò)程。”關(guān)注“黎貝卡”的用戶包含了一部分普通家庭婦女，她們婚后為生活瑣事纏身，逐漸放棄對(duì)美的追求。“黎貝卡”的出現(xiàn)重新點(diǎn)燃了她們的愛(ài)美之心，女性開(kāi)始追求更精致的生活。“黎貝卡”在真誠(chéng)懇切的言語(yǔ)中穿插著自身的成長(zhǎng)圖文，與用戶分享人生態(tài)度和想法，成為普通女性夢(mèng)寐以求的榜樣。可以說(shuō)，黎貝卡的個(gè)人愛(ài)好與品位緊貼受眾，在極大程度上滿足了受眾躋身潮流的需求。

（三）運(yùn)營(yíng)渠道：渠道互補(bǔ)，聯(lián)動(dòng)共振

“黎貝卡的異想世界”已不單單指其微信公眾號(hào)，它早已是多種傳播形式的綜合體。現(xiàn)如今，活躍用戶已達(dá)140多萬(wàn)，成為時(shí)尚類(lèi)自媒體的成功案例。這要?dú)w功于其傳播渠道和方式的多樣性和運(yùn)營(yíng)策略的獨(dú)特性。黃楚新說(shuō)，“微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)商也要將公眾號(hào)平臺(tái)與平臺(tái)進(jìn)行聯(lián)系，進(jìn)行不同平臺(tái)間的聯(lián)動(dòng)，擴(kuò)大傳播力。”“黎貝卡”的傳播方式不只借助微信公眾號(hào)，還包括官方網(wǎng)站、新浪時(shí)尚專(zhuān)欄、微博、《南方都市報(bào)》娛樂(lè)版專(zhuān)欄和微信粉絲群等途徑。創(chuàng)建微信粉絲群，跨越了傳統(tǒng)媒體和新媒體等多個(gè)平臺(tái)，利用多種媒介形成立體網(wǎng)狀傳播渠道，充分整合內(nèi)容資源和媒體資源，形成傳播共振。最初，考慮到80%的普通人會(huì)習(xí)慣于關(guān)注朋友圈而不是直接從公眾號(hào)上獲取內(nèi)容，“黎貝卡”的第一篇文章選擇經(jīng)由朋友圈人脈擴(kuò)散。而朋友圈中往往隱藏著眾多潛在的年輕女性用戶，女性用戶消費(fèi)一般帶有一定的社交屬性，像好朋友或閨蜜見(jiàn)面經(jīng)常會(huì)互相推薦實(shí)用的物品，因此，“黎貝卡”公眾號(hào)依靠熟人網(wǎng)絡(luò)搭建平臺(tái)為女性用戶消費(fèi)習(xí)慣的培養(yǎng)提供了絕佳場(chǎng)所。此外，“黎貝卡”還借助其他微信公眾號(hào)來(lái)擴(kuò)大影響力，吸引更多粉絲的關(guān)注和加入，如微信公眾號(hào)“世相”“深扒影視圈”等都曾在自己的平臺(tái)上推薦過(guò)“黎貝卡”的文章，目標(biāo)用戶看到后會(huì)自動(dòng)訂閱關(guān)注。微博、頭條號(hào)、新浪時(shí)尚專(zhuān)欄、《南方都市報(bào)》娛樂(lè)版專(zhuān)欄等新舊媒體平臺(tái)可以同時(shí)做到大眾傳播、分眾傳播和交互傳播，形式多樣、覆蓋面大，受眾更為精準(zhǔn)。另外，黎貝卡還創(chuàng)建了3個(gè)微信粉絲群，約1500人。通過(guò)微信群的互動(dòng)形式，充分發(fā)揮了人際傳播的優(yōu)勢(shì)。多個(gè)平臺(tái)的相互配合使不同平臺(tái)迅速完成用戶對(duì)接，為公眾號(hào)積累了雄厚的用戶資源，聚合成龐大的粉絲群。正如李蓮蓮所說(shuō)，“自媒體本身展開(kāi)的營(yíng)銷(xiāo)具有網(wǎng)絡(luò)用戶數(shù)量龐大、營(yíng)銷(xiāo)成本較低和營(yíng)銷(xiāo)效率較高等優(yōu)勢(shì)。除此之外，自媒體背后的社群力量還能產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)影響，創(chuàng)造出巨大的商機(jī)。”

從目前來(lái)看，“黎貝卡”的傳播渠道仍以公眾號(hào)為主，其他附屬的傳播渠道會(huì)將散落的用戶引至公眾號(hào)，用戶聚合后形成社群，吸引無(wú)數(shù)廣告主的目光，為“黎貝卡”的未來(lái)發(fā)展提供了無(wú)限可能。

（四）商業(yè)模式：花式推廣，誠(chéng)信盈利

在大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)性化已成為未來(lái)商業(yè)發(fā)展的終極方向和新的驅(qū)動(dòng)力。微信公眾號(hào)軟性植入的推出直接刺激用戶的消費(fèi)心理，促使用戶短時(shí)間內(nèi)形成購(gòu)買(mǎi)行為，進(jìn)而提高產(chǎn)品銷(xiāo)量，增強(qiáng)公眾號(hào)的知名度和影響力。“黎貝卡”將推文與軟文明確分開(kāi)，頭條不推廣只發(fā)送實(shí)事，第二條主題為“推廣”的文案是廣告。每條廣告都經(jīng)由黎貝卡之手，真正優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才能到達(dá)用戶。“黎貝卡”推廣文案中所涵蓋的商品品類(lèi)眾多，包包、化妝品、首飾、服裝、鞋子等應(yīng)有盡有。推廣文案常以服飾穿搭、國(guó)外時(shí)裝周、明星、八卦等話題作引，建立與推廣商品之間的關(guān)聯(lián)，傳遞健康時(shí)尚的生活方式。信莉麗說(shuō)，“微信公眾號(hào)軟文廣告在用戶及其朋友圈用戶感興趣的話題性文章的遮蔽下，巧妙地融合商品信息，弱化用戶對(duì)硬廣告的抵觸心理，在較短的篇幅內(nèi)充分融入多種媒介優(yōu)勢(shì)，圖文并茂，借助于微信用戶的社會(huì)資源快速將商品信息導(dǎo)入市場(chǎng)，潛移默化地向用戶傳遞商品信息。得益于傳統(tǒng)媒體的工作經(jīng)驗(yàn)，黎貝卡在公眾號(hào)上的“花式推廣”別出心裁，內(nèi)容常有精彩反轉(zhuǎn)，用戶不僅不被排斥，還樂(lè)于通過(guò)開(kāi)頭猜測(cè)文尾的廣告內(nèi)容。2017年7月，黎貝卡與汽車(chē)品牌MINI合作，在推文《mini黎貝卡，到底搞了什么動(dòng)作》中，講述了一系列與Mini的真愛(ài)故事，建立品牌與用戶的內(nèi)在聯(lián)系。加勒比藍(lán)色限量款在21號(hào)九點(diǎn)正式出售，4分鐘后100臺(tái)車(chē)竟然全部售罄，50分鐘內(nèi)全部付款交易。這篇推廣使得品牌方以零成本獲得口碑宣傳，黎貝卡也獲得自媒體領(lǐng)域內(nèi)“自媒體高轉(zhuǎn)化率銷(xiāo)售”的頭銜。借助軟文營(yíng)銷(xiāo)的方式，“黎貝卡”使用戶的注意力自然地移至商品本身，進(jìn)而刺激用戶的購(gòu)買(mǎi)欲，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)化。

“現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的誠(chéng)信，是一種在市場(chǎng)公平、社會(huì)公正、法制健全的基礎(chǔ)上，各經(jīng)濟(jì)主體在利益優(yōu)先的前提下，為實(shí)現(xiàn)自身的盈利目的而具備的基本道德素養(yǎng)。”在誠(chéng)信盈利方面，“黎貝卡”備受商家青睞，秉持誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的理念，始終將消費(fèi)者權(quán)益放在首位。黎貝卡至今不同意讓渡第一條“只做分享”的權(quán)利，拒絕了大部分自己沒(méi)用過(guò)或者不信任的產(chǎn)品；公眾號(hào)沒(méi)有開(kāi)通打賞功能，原因在于憑借推廣可以實(shí)現(xiàn)良好的商業(yè)變現(xiàn)，沒(méi)必要讓用戶再付費(fèi)閱讀。她承諾為用戶提供有質(zhì)量保障的產(chǎn)品，不吹捧品牌廠商，堅(jiān)持誠(chéng)信至上的原則，贏得粉絲們的信賴，為公眾號(hào)平臺(tái)的宣傳和用戶忠誠(chéng)度的維護(hù)提供了堅(jiān)實(shí)的保障。由于推薦產(chǎn)品銷(xiāo)量頗佳，“黎貝卡”成功吸引了大批廣告商的贊助，他們投資的同時(shí)也包括贊助黎貝卡向粉絲發(fā)放福利，實(shí)現(xiàn)了媒體和廣告主的雙向良性互動(dòng)。