女權營銷探索
——深層次挖掘女性內心需求的營銷策略

□沈倩

自20世紀六十年代起，女權運動開始呼吁和提倡女性在社會地位中的平等和自由的權利。該運動帶來了女性在社會上職能的變化，女性不再是男性的附屬品，應該享有和男性同等的權利。隨著更多的女性接受教育、開始工作，社會生產力的結構日益發生改變。商家營銷的目光開始由男性市場向女性市場偏移。

一、隨著時代的變遷，女性市場發生改變

（一）女性市場的傳統和社會變化

“三從四德”“內外有別”“男尊女卑”等原則是封建時代父權制度的體現，約束了女性在道德、思想和行為上的規范。父權制的壓迫集中體現在女人生孩子和做母親之中。①女性在當時的社會主要職責之一就是在家生育和撫養孩子。二戰后，社會生產力擴張，女性被賦予了新的機會，從家走向社會。男性不再是社會經濟發展的主要力量，女性開始加入并扮演著和男性同等重要的角色。但在長久以來的父權制社會中，女性很難找到工作，在經濟和就業方面存在著嚴重的性別歧視。美國婦女聯合會以幫助美國女性職場在生存和發展為目標，號召女性爭取平等權益，打破女性在職場發展的障礙。該組織在2016年發布主題宣傳片《Today,We’llChange Tomorrow》，宣傳職場平等問題，一直到2018年5月在洛杉磯組織峰會，激勵和鼓舞女性將能量付諸到職場，發起一場又一場職場平等的倡議活動，促進了女權意識的覺醒。

（二）女性市場的心理和精神變化

刻板印象中女性心理特征為“溫柔、穩重、謙虛、樂于助人、脆弱、依賴直覺、敏感、無私”等，而男性的心理特征為“自信、侵略性、大膽、理性、邏輯思維和抽象思維強，具有分析能力、控制情感的能力”，女性思維被認為訴諸情感和直覺，男性思維則更有理性、邏輯性②?，F代女性的心理“融合”以上兩種生理性別的特征，強烈的自我意識使女性的思想和行為發生了質的變化，女性不再拘泥于單一的形象。這種融合使女性可以既溫柔又自信，既穩重又具有侵略性，或既脆弱又理性。“新型女性”在社會上普遍存在，這種女性身上交織著過去和現在的角色和責任。③女性的精力分散開，可以是單身、外出工作、自己創業，其社會角色職能多樣化，因此需求也隨之發生改變。

（三）女性市場的經濟和需求變化

越來越多的女性接受過良好的教育，在社會中能找到更好的職位，所創造的經濟價值也隨之提升。2017年的《中國女性消費者調查報告》中顯示，52.4%的女性收入等于或多于配偶的收入，75%的女性掌管著家庭理財。報告顯示了現在女性在經濟方面的收入和支出越來越有主導地位。但也指出女性在工作、生活中面臨的問題，88.4%的女性認為有生活壓力，其中80%的人選擇自我緩解壓力。女性也更加關愛自己，有超過50%的女性個體消費者的收入超過家庭總收入的30%。由此看來，整體中國女性手中的錢越來越多，女性市場潛力也隨之增大，女性的需求也日益增多。

二、女性營銷策略從外在需求轉入內在訴求

（一）女權營銷≠女性營銷

女權營銷主要包括問題營銷、故事營銷、心理營銷、公益營銷，是女性營銷在社會文化與文明發展中的階段性體現。它的營銷策略是以女性關心其自身在社會上遇到有爭議的問題為核心，以故事或公益呼吁的形式展開心理營銷戰術。商家在女性消費者的精神層次上“搞事情”，以此形成和競爭對手的差異，提升產品的附加值。女性營銷策略是針對女性消費者的需求，而女權營銷更關注女性消費者深層次的心理需求，兩者之間是從屬關系。女權營銷屬于女性營銷，它是伴隨著社會發展到一定階段針對女性市場的心理營銷策略。女權營銷的目標顧客不僅僅是普遍的大眾女性，更加精準地鎖定小資產階級的女性。

（二）女權營銷的核心是“女權問題”的發現與解決

20世紀七十年代，英國的女權運動提出了解放婦女的訴求：同工同酬；同等接受教育的權利和機會均等；自有避孕和墮胎；24小時免費兒童看護；女性在法律和財務上的獨立性；終止對女同性戀者的歧視；全體女性享有不受男性威脅或暴力脅迫的自由④；終止維護那些以男性為主導現象和男性對女性的侵害的法律制度。女權主義并非追求推翻父權，而是希望追求和男性擁有同等的權利。即使女權運動已發起近60年，社會上依然存在著許多針對女性的問題，給女權營銷提供了素材與方向。例如在中國有剩女現象、懷孕女性的職場問題等。女權營銷核心是女權問題的營銷，以發現現代女性切身權益與社會文化發展的矛盾為核心進行的故事包裝。雖然整體女性群體地位在社會上有所提升，但社會依然對女性在某些方面很苛刻。正因為一些問題存在已久，一直以來沒有得到良好的解決或疏導，所以越來越多的女性消費者備受困擾，希望能夠改善現有的環境和情況。女權營銷的核心即把社會上具有廣泛性、爭議性、針對女性及女權的問題提煉出來，緊密結合文化的發展，以此為切入點，整合多種營銷模式，引發社會上更多女性消費者的認同和共鳴。

女權營銷模式是發現問題，呼吁和鼓舞女性消費者對問題“發聲”，一起解決問題，關鍵是針對女性消費者的心理營銷。隨著生活環境的多元化，現代女性的心理需求也變得復雜化。女權營銷內容直擊主題，訴求上將多種心理需求相結合，激發消費者心中的“正能量”，將產品或服務“自然”地植入到解決問題的過程中。例如2018年初Olay推出的《無懼年齡》展現了女性面對問題的處理方式。營銷內容以“問題”為核心進行信息包裝，在“解決”問題的過程中，擴大品牌或產品的期望層（消費者購買產品期望能獲得產品屬性或特征）和延伸層（產品區別于競爭對手的其他屬性、利益或與之相關的服務）的內容，營銷主題刺激女性心理由外在美升華到人的最高心理需求，實現人生的自我價值，鼓舞女性無懼挑戰。

（三）女權營銷是創建和制定精準、個性化的女性社會化營銷

社會化營銷是利用博客、微博、百科等社會化媒介展開行銷、公關、市場拓展等的一種營銷模式。⑤社會化營銷是基于互聯網的廣告新模式，利用大數據信息處理可以精準地區分目標消費者，描繪出消費者畫像，分析消費者網絡瀏覽軌跡、消費習慣、消費需求等信息。女權營銷是社會化營銷模式之一，借助大數據有針對性地選擇目標顧客人群，敏銳地感知和洞察市場需求，再制定個性化的營銷內容。其中，網絡社交媒介是主要的傳播途徑，雙向溝通使得UGC擴大傳播范圍，從而實現線上流量向線下變現。借助社會化營銷模式，精準定位營銷策略、產品、市場，通過“問題的發現”鎖定目標顧客需求，用有針對性、個性化的信息刺激顧客欲望。以情理結合的表現形式呈現問題，兜售品牌、產品信息，創造一個溝通平臺，讓消費者參與交流。

2017年SKII在社交媒介上發起的#人生不設限#系列廣告引發話題的討論，倡導30歲的女性不要被年齡和別人的眼光及要求束縛自己。同時與《時尚芭莎》、《奇葩說》、北京世相文化有限公司、北京異視異色文化傳播有限公司等合作，進行全面的傳播。內容豐富，表現形式多樣化，建議消費者理性地面對生活中的非理性“聲音”，正確地疏導女性的心理，緩解女性被外力碾壓的心理。

三、結語

女權營銷雖然能夠準確地抓住受眾的心理，提高營銷效果，但也非全能的女性營銷策略。過分地展現“女權問題”會導致物極必反，使受眾對該問題麻木、缺乏興趣，而且并不是所有的女權問題都可以拿來進行內容包裝營銷。應有針對性地選擇與受眾相關、普遍存在但并未引起大眾強烈負能量的話題作為營銷內容核心。營銷形式要多樣化，不能走套路，避免消費者“免疫”。此外，可適當根據特殊節日、事件調整營銷策略，提高女性受眾的參與度，開展讓女性從精神上或物質上獲利的營銷活動。

注釋：

①②姚大志.激進主義的女權主義評析[J].世界哲學,2017(03).

③法拉·沃納.女性營銷世界頂級公司女性市場運作案例與實戰[M].趙銀德譯.北京:機械工業出版社,2006:43.

④Kevin Lane Kellr.戰略品牌管理[M].盧泰宏,吳水龍譯.北京:中國人民大學出版社,2009:5.

⑤董麗榮.大數據時代互聯網廣告的營銷模式 [J].傳媒,2017(08).