電視廣告創(chuàng)意運用價值研究

□王蕊

一、電視廣告的傳播優(yōu)勢

（一）受眾感覺真實強烈

在我們的日常生活中，電視是唯一能夠進行動態(tài)性演示的感情型媒體，自身帶有非常強的感染力和沖擊力。而這種對受眾而言格外強烈的沖擊力和感染力同時會帶來極大的說服力，這來源于電視是通過運用圖像符號、圖像的運動，來引導(dǎo)受眾認知客觀世界并表達感情的。電視媒介本來就是用真實的記錄手段再現(xiàn)訊息的形態(tài)，受眾在觀看電視廣告的過程中，雖然心知肚明這些運動的圖像大部分是人制造出來的，但還是認為它是和真實的實在聯(lián)系在一起的，并固執(zhí)地相信“眼見為實”，哪怕實際上在電視廣告中這些圖像運動可能完全是虛假的。因此，圖像在受眾的認知過程中本就有著一種蠱惑作用，尤其在電視廣告中，它用“似真”讓受眾以為它是真正的“真實”。如在高端汽車廣告中，與豪車相配出現(xiàn)的畫面通常是美酒、美女、豪宅等，但這些圖像所反映的真的是大多數(shù)人所擁有的生活嗎？自然不是這樣的，但受眾在觀看諸如此類的電視廣告后，愿意去相信只要購買了此類商品就可以獲得如廣告中那樣“真實”的生活?？梢赃@么說，圖像的運動是電視廣告極大的利益，它令受眾感覺仿佛身臨其境，有一種置身其中般的真實刺激，這是其他任何媒體廣告都無法取代和超過的一大優(yōu)勢。

（二）聲畫結(jié)合優(yōu)化傳播效果

我們的世界不僅僅是圖像的世界，而且還是聲音的世界，在正常人眼中，真正無聲的世界是不存在的。電視媒介也是一樣，有了聲音的加入，圖像的世界才是完整的。聲音之所以有魅力，是因為它會對人的心理產(chǎn)生一定影響，這體現(xiàn)在兩個方面。①首先，聲音可以成為信息的載體而指涉一定的客觀事物，也就是說它可以成為某種符號的所指。其次，響度、音色和音調(diào)會凝聚起聲音特有的旋律，而這種旋律和人的心靈節(jié)奏、情感節(jié)奏具有一定的一致性和相關(guān)性。

聲音雖然在傳播過程中既可以表征某一具體的客觀事物，也可以煽動人們的情緒，但其與畫面系統(tǒng)的結(jié)合，才是電視廣告帶給受眾最大的魅力。電視廣告如果單憑畫面，那么難免會使信息表達得不夠完整和真實，但聲畫合一的表現(xiàn)方式可以使信息傳播得更完善的同時也更符合受眾對客觀世界的理解和感覺。如同一幅高樓大廈中人們步履匆匆的畫面，倘若配以激昂的音樂，受眾則會自然而然理解為現(xiàn)代社會的欣欣向榮；反之如果配以低迷的音樂，受眾則會聯(lián)想到生活、工作給人們帶來的巨大壓力。同樣，電視廣告中的解說詞、廣告語、配樂等與畫面的良好結(jié)合能夠使信息傳播更加明確，也更加深入人心。

（三）電視的日常伴隨性

互聯(lián)網(wǎng)、移動信息終端的普及，使很多人開始預(yù)言電視媒體最終也將被網(wǎng)絡(luò)媒體所徹底取代，不復(fù)存在。但就目前的形勢來看，盡管人們可接觸的媒介種類大大增加，電視仍然是人們接觸最多的大眾媒介。而使電視媒介立足于不敗之地的其中一個原因就是電視的日常伴隨性。

通過閱讀報紙、期刊獲得信息需要相對集中的注意力，而電視作為伴隨性媒介，決定了其接受行為可以是“一心多用”的，隨時開機關(guān)機及在各種家庭事務(wù)中被打擾，已經(jīng)使受眾習慣于從任何一個節(jié)目中間進入和離開，可以不那么專心致志地觀看電視的同時也能獲得一定量的信息，但這也導(dǎo)致所接受的內(nèi)容也呈現(xiàn)出碎片化的特點。在今天，電視的普及率幾乎高達家家戶戶都擁有，受眾可以做到隨時地打開電視獲取信息。而電視廣告作為依托于電視媒體的廣告形式，利用電視日常伴隨性、受眾接收信息時間碎片化等特點，無時不刻地滲透到受眾的日常生活中去，潛移默化地隨電視媒介一起影響著人們的生活。

二、電視廣告創(chuàng)意思維方法

（一）商品消費與具體生活方式相結(jié)合

一條電視商業(yè)廣告，倘若想要在如今大屏幕上層出不窮的電視廣告中脫穎而出，那么它就必須要充分利用電視媒介聲畫結(jié)合傳播信息的這一優(yōu)勢，使受眾將產(chǎn)品與他們理想中的某一種生活方式相結(jié)合起來，營造出受眾心中完美的理想世界。這種結(jié)合不是依靠產(chǎn)品具體的物質(zhì)功能，而是用產(chǎn)品昭示的某種理想的生活方式誘惑消費者。②這樣的營銷策略能夠良好運用電視媒介中靈活的圖像運動與恰如其分的聲音元素，利用廣告中展示的某種商品來昭示一種理想的生活體驗，盡管這樣幾乎完美的生活體驗在人群中并非普遍存在的，但仍可以刺激受眾，使受眾因為艷羨某種理想生活而產(chǎn)生購買欲從而去消費。例如在2017年路虎汽車邀請超模奚夢瑤拍攝的一期廣告中，向受眾展示的無不是與路虎這類中產(chǎn)階級層次的汽車相匹配的生活方式——精致、高端、優(yōu)雅、有品位。奚夢瑤作為超模擁有的獨特的氣質(zhì)更是為這款車注入了性感的元素，整條片子的氣質(zhì)與這部汽車完美吻合，告訴受眾如果你購買了這款車，那么你就會獲得一種“性感”的生活方式，慵懶舒適與勇往直前相輔相成并且可以自由切換。

商品其實只是廣告中的一個元素，但通過利用電視手段的強化，使受眾產(chǎn)生了這個商品就是某種生活方式的表征，從而內(nèi)心產(chǎn)生自我麻痹：消費吧，我就能過上……的生活。電視廣告就是用這樣的方式為受眾營造出了一個又一個的理想之境，讓受眾產(chǎn)生強烈的向往之心。盡管受眾都心知肚明廣告中所出現(xiàn)的生活方式都是被理想化、完美化的，但他們?nèi)栽敢馔ㄟ^消費商品的方式滿足自己對這樣理想化生活的追求和渴望。

（二）提示受眾缺乏某一方面的需求

各種琳瑯滿目的商品的出現(xiàn)是為了滿足人們的需求，而電視廣告如何能夠巧妙地將商品推銷出去，那么就需要不斷提醒受眾他們?nèi)鄙偈裁础⑿枰裁矗簿褪遣粩嗟貫槭鼙娭圃煨枨?。這種方式使受眾在觀看廣告的過程中產(chǎn)生一種強烈的物質(zhì)匱乏感，為了減少這種內(nèi)心的匱乏感，受眾便自然而然地會去消費。如眾所周知的汰漬廣告，該廣告有一句家喻戶曉的廣告語——“有汰漬沒污漬”。在廣告片中，首先是向受眾展示一些難以清洗的污漬，接著拿出商品并表示使用這款產(chǎn)品可以將污漬輕松洗凈。其實，這一系列的展示就是在喚醒受眾對一種需求的共鳴：我們需要把這些污漬洗干凈。在這一系列廣告片中，污漬所指代的是人們?nèi)粘Ｉ钪械臒琅c不便，強化的是人們對于完美的日?，嵥樯畹膮T乏感。而片中使人記憶深刻的廣告語更是喚起受眾的某種渴望。

這樣的電視廣告營銷策略其實是從另一個角度詮釋了鮑德里亞所說的“關(guān)切的神話”，也就是在電視廣告中使受眾處于一個弱勢的地位，盡管在修辭上表達出的是對受眾的關(guān)懷，但實際是在不斷告知受眾他們匱乏什么。想要刺激受眾去消費，就要在廣告中隱性地給受眾貼上“標簽”，如在化妝品廣告中受眾被貼上了日益衰老的標簽，因此需要化妝品的呵護；在保健品廣告中受眾被貼上了有身體隱患的標簽，因此需要保健品的強化，等等。諸如此類的電視廣告都是在通過對消費者好似溫情脈脈的關(guān)懷，潛移默化地將這種關(guān)懷演變?yōu)槭故鼙娦膼傉\服接受的元素，并使他們更加強烈地感受到自己某方面的匱乏，從而進行消費和購買。

（三）將某種思想觀念演變?yōu)槠毡榈囊庾R形態(tài)

電視廣告通過電視手段，將一些普通的思想觀念通過一定的權(quán)威性訴求上升到了倫理的高度，也就是將其變?yōu)橐环N普遍被廣大受眾所認可并接受的價值觀念，讓受眾自然而然地認為只有這么做才是對的，才是合群的。當然，電視廣告并非平白無故地就能夠引導(dǎo)受眾走向某一價值觀念，認可某種思想導(dǎo)向，它們會利用各種權(quán)威性元素增強自身對受眾的說服力和感染力。最顯而易見的例子就是品牌商家通常偏愛于邀請明星做代言，如肯德基和麥當勞都熱衷于邀請一些當紅的流量明星成為產(chǎn)品的代言人，這種明星所帶來的感召力會使受眾對商品產(chǎn)生渴望，而這種渴望則會被電視廣告包裝成一種普遍的價值觀念，最終使受眾感覺到消費這種產(chǎn)品成了一種時髦的風向。那么這種時髦的風向久而久之就會為廣大消費者群體帶來這樣一種心理暗示：如果我不這么做，如果我不購買，那么我就不符合整個社會的道德標準，因為大家都這么做。如此一來，電視廣告的這般營銷策略不僅能夠刺激消費者的購買力，甚至能夠決定社會發(fā)展的大方向。

三、電視廣告對受眾的影響

電視廣告如今正充斥著我們的生活，有的廣告詼諧幽默，惹人捧腹大笑，有的廣告高端大氣，使人心之所向，而有的廣告卻低俗無趣，讓人心生嫌惡。其實電視廣告可以說是一把雙刃劍，對受眾及整個社會的影響也是有利有弊的。

首先，從積極意義上來說，電視廣告所代表的消費意識形態(tài)背后是社會彌散的一種無所不在的對商品的匱乏感。這種匱乏感不失為一件好事，因為它在不斷提醒消費者無論你多么富有，在這個新的商品層出不窮的社會中你總是缺了一些什么，只要有新商品的出現(xiàn)那就會激發(fā)消費者的購買欲。比如生活水平低下的消費人群希望有能力購買住房、吃穿用度等物質(zhì)產(chǎn)品，生活水平中等的消費人群希望能購買高科技家電等提升生活質(zhì)量，生活水平高等的消費人群則希望能夠度假、出國旅行去享受。這就充分說明了電視廣告中所出現(xiàn)的各種不同類型的商品都在告訴受眾：消費還不到位。而正是因為人們有這些對于某種商品消費不足的匱乏感，才會為了解決這種匱乏所帶來的不適去奮斗和努力，那么最終，如果人人都懷揣著這樣的心思，整個社會才會被不斷向前推動。

其次，從消極意義上來說，在中國目前的形勢下來看，國人的消費更多地類似于“炫耀性消費”——人們通過購買某些商品進行炫耀來引起他人的嫉妒或者夸獎，從而獲得自身內(nèi)心強烈的滿足感和虛榮心的一種消費行為。尤其是那些價值較高的商品，由于電視廣告賦予它們的不僅僅是一件產(chǎn)品的定義，更多的是某種意識形態(tài)的表征，這些商品的作用對消費者而言也不單單是實際效用，還包含著炫耀性效用，甚至有些時候消費者購買此類商品所期望獲得的僅僅是其炫耀性效用。如部分消費者選擇購買奢侈品品牌的商品，更多看重的是其表征價值，也就是擁有這樣的商品能代表什么，或許是地位，或許是品味。久而久之，如果任由這樣的消費傾向發(fā)展下去，那么整個社會就會形成一股攀比的風氣，崇尚物質(zhì)的風氣，甚至可能在廣告通過電視這種大眾傳媒的刺激下，成為社會的主流意識形態(tài)，形成不正之風。

因此，盡管受眾無法選擇接收什么樣的廣告形式、廣告內(nèi)容，但可以時刻保持清醒和理智，在電視廣告刺激消費的同時，清晰地認識到自己是為何去消費，為何去購買，堅決杜絕攀比炫耀之風盛行。

四、結(jié)語

電視廣告充分利用了電視媒介相比于其他傳統(tǒng)媒體的巨大優(yōu)勢，樹立其他任何媒體廣告都無法取代的地位。但在電視這個大眾媒體中，各種廣告播出的品質(zhì)依舊是良莠不齊，品質(zhì)差的電視廣告不僅使受眾感覺到索然無味，更不能起到刺激消費的作用。而好的電視廣告想要脫穎而出就一定要在富有創(chuàng)意的同時，把握受眾心理，符合受眾品味，適應(yīng)受眾要求。當然，在電視廣告發(fā)展逐漸成熟的今天，給受眾帶來更多商品選擇的同時也存在著一定的問題和隱患，想要電視廣告走向越來越好的康莊大道則需要廣告方與消費者的共同努力。

注釋：

①陸曄,趙民.當代廣播電視概論[M].上海:復(fù)旦大學出版社,2002:145-151.

②祁林.電視文化的觀念[M].上海:復(fù)旦大學出版社,2006:155-160.