新媒介視域下廣告符號消費意義的建構

□劉嵐

消費在社會生活中扮演著日益重要的角色，鮑德里亞筆下的消費社會已然到來，消費者日益崇尚符號消費。在此背景下，企業也日益挖掘產品內在的精神需求，構造了廣告傳播的符號化策略，創造消費社會的文本。

一、新媒介視域下的符號表達

鮑德里亞在《消費社會》中提到：人們所消費的不同款式、不同價格的物品因為它們分別標志著由不同職業、不同人群所使用，所以人們就通過消費不同的物品來界定自己與物品相符的身份，將自己與某種類型等同而與其他人相區別，即人們消費的不是物品的使用價值而是其符號價值。在消費者的日常消費中，不僅消費了使用價值的物，更重要的是，消費了其符號價值，作為意義的符號價值甚至超越了物品的使用價值。羅蘭·巴爾特是把符號學引入消費文化研究的先驅，“所謂能指是指作為物而顯現的呈符號形式的事物，而所指是指作為物質載體而顯現的符號背后的意義，是受眾心理上所創造出來的意義。”在廣告符號化的當下，消費不再是單純的行為，而已經轉化為在某種符碼之下的文化行為。

國內自90年代中期以后，廣告研究不再拘泥于經濟學的單一視角，研究者們開始用符號學的視野研究廣告，強調廣告的符號表現與社會文化意義。1994年，茍志效在《論符號學方法正在廣告語言創意設計中的運用》中著重討論了廣告語言的符號特征，對廣告的文本及意義分析不夠；吳文虎的專著《廣告的符號世界》是第一部較為系統的論述著作；四川大學李思屈學者明確分析廣告符號學學科概念及理論，在《廣告中的女性符號：一種跨文化的比較》中對符號學中能指與所指的三種關系，即類象符號、標志符號與象征符號在廣告中的具體運用做了詳細的分析；而饒廣祥運用符號學和敘述學的前沿理論對廣告文本表意等問題進行了深入、細致的分析，其《廣告符號學教程》是廣告符號學研究領域的突破性進展。總之，商品體現的符號意義越來越受到人們的關注，人們消費的符號象征價值也已經超越了商品的實用價值，消費方式也建構著個體獨特的階層形象。這些研究為我們理解廣告符號提供了理論基礎和啟發性的觀點。

新媒介的發展勢不可擋，傳統的傳播方式發生了翻天覆地的變化。微信公眾號是新媒介下廣告主選擇傳播的主要陣地，廣告主生成了不同風格的文學文本，來表達各種符號意義，讓消費者在紛繁復雜的世界中找到自己獨特的身份定位及歸屬。同時，微信公眾號基于大數據的技術，根據年齡、性別等屬性將消費者區分為不同的消費階層，從而為其精準推送廣告，實現廣告效果最大化。

廣告需要借助各種能指系統來表達意義，廣告主通過對文字、圖像、影像等形式的運用，對產品賦予意義，歸根結底，廣告是產品增加文化附加值的一種符號。新媒介下的廣告文本具有不同的主體性特征，構成了各式各樣的符號，并且觀察和解釋了現實生活中存在的某種復雜、隱喻或象征的關系。廣告傳播賦予產品以符號意義，廣告營造的商品的虛擬符號價值甚至超過了產品的物質功能價值，好的廣告文案可以為商品增加文化附加值，賦予其文化意義和獨特價值，如戴比爾斯鉆石自此更新了鉆石的定義，以“鉆石恒久遠，一顆永流傳”重新定義了鉆石的意義。廣告中的產品精神與時代背景契合，更容易激發消費者的共鳴，促進產品銷售。同時，廣告通過賦予不同產品個性化的標簽來達到差異化區分的目的。

筆者選用微信公眾號為研究對象，由于廣告對象的不同以及自身定位的不同，且平臺具有碎片化、數量多、受眾分散等特點，微信廣告文案撰寫具有更大的自主性。廣告形式上往往利用文字、語言、圖像、視頻等多種要素組合而成，在語言符號、視覺符號、聽覺符號之間，運用隱喻、聯想等方式聯合，為最終實現其目的而創造價值。根據不同的軟文需求選定不同的排版策略，內容結構上則產生了諸如心靈雞湯結構模式、愛情結構模式、成功案例結構模式等；在廣告內容上，公眾號的文案整體更加偏向去精英化，更符合當下受眾的審美。不同的文本選擇不同的內容及敘事結構，并對情節進行編排，組建不同的符號意義進行廣告傳播。文本中的產品始終是作為某種能指物而存在的，反映的是符號的世界，而所指是對生活進行再現本身所構成的某種“表現”意義。

二、新媒介視域下如何構建符號消費

廣告必須經過信息的編碼，才能和其他產品區分開來，實現差異化追求的目標，最終達到符號消費，滿足消費者的追求，實現購買。

（一）廣告編碼：創造符號、生成意義

廣告主在制定廣告策略的時候，往往會圍繞品牌來塑造，以達到賦予產品情感值、實現銷售的目的。品牌就是符號，品牌資產包括知名度、聯想度、感知質量等，它能為消費者帶來附加值。廣告主選擇廣告策略、內容、發布平臺等，本就是一個主動與消費者拉近距離、占據用戶心智的過程。而消費者對信息進行接納、傳播，也是消費者自我確認的過程。

廣告要進行傳播，需要對其進行合理的編碼／解碼，以適應當下的消費語境。編碼／解碼理論由文化分析學者斯圖亞特·霍爾在《電視話語的編碼和解碼》一書中提出，編碼需要發送者制定某種規則，將特定符號對象領域的能指和所指結合起來，它是一個連結符號的系統。要達到消費目的，廣告主就必須準確把握消費者心理，通過賦予產品符號意義滿足消費者的心理需求，使消費者能夠自由選擇消費。廣告能通過編碼為商品賦予情感、地位、文化等，使商品的符號價值超越其本身的使用價值，從而滿足消費語境下消費者的個性需求和情感滿足。要將廣告信息進行編碼，按照一定的符碼生產信息，生產滿足消費者的符號意義。在生產符號的過程中，需要按照一定的規則來構成，廣告可以使用各種展現方式，如拼貼、復制、模仿、暗示、提喻、轉喻，從而實現對整個社會和意識形態的建構。

要讓消費者為產品買單，首先需要洞察消費者的動機，進行市場調研和分析，然后必須尋找、創造目標消費者喜愛的符號元素，從而創造出符號意義，引導消費者進行消費。編碼的過程，也就是微信公眾號編輯將物品的符號意義與消費者的期待結合起來的過程，這既構成了廣告符號，又滿足了消費者的心理期待。娛樂自媒體大號羅貝貝創立的公眾號“蘿嚴肅”，就在娛樂領域占據了一席之地。作為娛樂記者的蘿貝貝提出口號“嘗試用嚴肅的方式做八卦”，憑借優異的內容和獨特的性別視角，成為新媒體排行榜前三的娛樂微信公眾號代表，其受眾對象是愛好娛樂新聞的年輕女孩，這類消費者的特點是喜歡新鮮事物和娛樂資訊、購買能力較強，以學生和都市白領為主。公眾號的廣告主也極具多樣化，且品牌較為年輕，品牌受眾是喜歡新鮮事物的年輕女性。“蘿嚴肅”的廣告主為天天快報、菜鳥聯盟、領英、鉑金項鏈等，往往圍繞明星和娛樂新聞而進行文案創作，文章以明星、八卦為切入點，以歌頌正能量為主題，將產品的特征與文案中所要傳達的精神特質相結合，強調女性的權利。

微信公眾號產生內容的過程，也就是其塑造品牌的過程。蘿貝貝圍繞自己的受眾展開創作，創造出消費者喜歡的符號之后，還應該分析自己的產品，對產品實行定位，以對消費者進行心智占領。在對消費者進行編碼的過程中，一定要考慮消費者的意愿、文化背景等方面，為其制作符合其欣賞水平的文案。商品符號傳播的過程，也需要運用多重符號，廣告可以將商品中的信息轉換成視覺符號，給予受眾更為直觀的展示，受眾能夠獲得一種享受性的感官體驗。

（二）受眾解碼：解釋符號、完成使命

商品消費中的符號價值，會給消費者帶來超越物質滿足的精神滿足。消費者逐漸從滿足需求，轉向追求以新奇性、話題性、意義性等物品的消費，如“斬男色”口紅、明星同款手提包。消費者越來越重視消費中獲得的心理、情感價值，消費行為具有可視性，通過消費者將自己的生活方式展示出來，從而獲得其他人的追隨來滿足自己的炫耀性心理。

消費者不僅消費物品的物屬性，更重要的是消費物背后的意義，可以說，消費者的消費是對符號意義的消費。香奈兒、愛馬仕、迪馬等奢侈品價格昂貴，不僅由于其品質精良，還在于品牌背后的歷史文化內涵。可見，符號的消費體現在對商品符號的意義或內涵的消費上，是一種超越了生理滿足的文化消費，同時也是象征性的消費，所以，它帶給消費者的滿足也更情感化。

霍爾提出，受眾有三種解碼方式，第一種是支配—霸權立場，即消費者的解碼立場和消費者的編碼立場一致，這也意味著消費者能夠接受廣告主傳達的信息，并對品牌產生好感，這也是廣告主最想要受眾達成的解碼立場，能讓品牌產生最大的效果。第二種為協商解碼，這是大多數受眾的解碼方式，即受眾與廣告主的立場充滿矛盾的協商過程，協商之后能達到平衡的效果。第三種為對立解碼，即受眾完全理解話語的意義，但是做出完全相反的解讀。

解碼是對編碼的解讀，從而重建意義，在解碼的過程中，既要理解編碼者的立場，又要遵循自我的選擇，受眾從被動接受轉化為主動思考。廣告主最需要、最想要達成的是支配—霸權解碼，廣告主在話題引導的過程中可以進行廣告預設，可以輸出自己的價值觀，而這種積極向上的價值觀正好滿足消費者的心理，從而讓他們產生認同感，進而促進消費。如公眾號“黎貝卡的異想世界”推送的文章《貌美又時髦的國貨寶寶，質感不輸大牌》，作者首先介紹了奢侈品品牌中的中國元素，然后推出了國內設計師的品牌，最后引出文章的重點，即國內設計師品牌，從它的造型、材質、設計師等方面介紹了這款包包，能極大地降低受眾的不適感，達到廣告主的目的。

當下，商品的泛濫導致人與物關系的異化，人逐漸成為物品的奴隸。看似擁有了更多選擇的權利，但是卻并未擁有真正的自由，可以說，這是一種自由的幻象。凡勃倫提出的炫耀性消費大行其道，人與人之間的關系變為物與物之間的歪曲關系。在消費主義全球大背景下，廣告符號提供了一種膚淺、單向、平面的消費文化，并通過制造各種符號讓消費者陷入享樂主義的漩渦，這既加深了消費主義文化危機，又導致了人的全面異化，廣告的消費主義現象依然值得我們審視。