電商大戰下出版社的困境與出路

□姜蔚

自從有了互聯網，所有人的生活都發生了翻天覆地的變化。以往，每到開學季、節假日，新華書店里總是門庭若市、人山人海，家長為孩子選購圖書的場景堪稱別樣的風景。可如今，書店門口不管何時都是門可羅雀。

相反，打開電商網站，滿屏都是“全場五折”“滿200減100”之類的標語。對消費者而言，這樣的優惠力度已經司空見慣。優惠活動頻率越來越高，周期越來越長，優惠強度有增無減，花樣層出不窮，甚至平臺還會贈送疊加優惠券，讓消費者享受折上折優惠。電商的促銷大戰，為每個平臺帶來不斷增長的銷售數據。2016年，當當圖書銷售碼洋近140億元，年銷售1萬冊以上圖書4967種。到了2017年，當當的交易規模突破400億元，銷售11.89億冊圖書，銷售額增長126%。

一、電商大戰帶來的困境與弊端

電商平臺追逐數據的增長無可厚非，但是作為供應商的出版社則面臨兩難的境地：一方面通過參加促銷活動，對銷售有一定的促進作用，增加消費者對出版社的認知，為新書或者暢銷書圖書打榜。電商平臺的累計銷量以及榜單對消費行為影響廣泛。另一方面，因為促銷活動的折扣力度過大，導致出版社的費用增多，利潤空間被大幅度擠占，某些書為了達到高銷售量的目的，給出了超低的折扣，銷售得越多虧得越多。另外，不少電商都會有返點要求，出版社不能自由策劃促銷活動，只能被動地參加電商促銷活動。如果活動的頻率過多，出版社為跟上電商平臺的節奏只能疲于奔命。

除此之外，電商平臺促銷大戰，還有兩大弊端：其一，使消費者養成了不打折不購買的消費習慣，減少了平日的銷售量。消費者一旦享受過低折扣的優惠，那么其便會產生固定的思維，唯有到了促銷活動期，才產生購買行為，而且折扣如果不夠低，也不會購買。其二，電商平臺折扣越大，對新華書店等地面店的影響越大。電商平臺的消費者和銷售額增加勢必擠壓地面店的銷售額，促銷活動越多，折扣力度越大，消費者在地面店的購買行為隨之減少。

盡管明知參加促銷有諸多的弊端，出版社面對電商促銷大戰喜憂參半，但卻沒有出版社敢于放棄電商平臺，畢竟網絡銷售的比重逐年增加，甚至帶動一些出版社的碼洋大幅增加。從2014年開始，少兒圖書市場就以年均兩位數的數值在增長，而造就這高速增長的一個很大的因素便是網絡銷售。2015年，少兒零售圖書市場上，網絡銷售首超實體店銷售。2017年，網店與實體店的銷售差距進一步拉大。

二、出版社如何在電商大戰中揚長避短

（一）自營網店做大做強

隨著電商促銷價格大戰愈演愈烈，出版社更加意識到，做大做強自營網店是在價格大戰中爭取主動權和自主權的良策之一。在“2018天貓圖書峰會”上，天貓圖書負責人張煒透露，天貓已形成一個由3000多家民營圖書經銷商、300多家國內外出版社等組成的生態體系。回到兩年前，天貓上的出版社僅有100余家，不得不說出版社開辦自營網店已是大勢所趨。有遠見的出版社，早已未雨綢繆，2012年淘寶商城正式更名為“天貓”之時，二十一世紀出版社、中信出版集團、安徽少年兒童出版社等名社就紛紛入駐。2014年的“雙11”，二十一世紀出版社天貓旗艦店實現銷售碼洋552萬，連續兩年蟬聯天貓平臺“雙11”少兒類排名第一、出版社排名第一。其他電商平臺，如當當、京東、亞馬遜等累計銷售碼洋超過500萬。天貓自營旗艦店與各大電商平臺可謂平分秋色。到了2017年“雙11”期間，該社電商銷售再創新高，銷售碼洋達6800萬，其中“雙11”當天銷售3500萬，連續5年在全國少兒社旗艦店中銷售排名第一。

不難發現，如果出版社大力發展自營網店，便不會被其他電商平臺“牽著鼻子走”，甚至能夠通過自營網店調節整個網絡銷售，成為網絡銷售的品牌標桿和價格標桿。反之，如果自營網店空缺，或者實力不足，那么難免會受制于各大電商，不利于自身長遠發展。當然，一家出版社要想做大做強自營網店，并不是一蹴而就的事情，需要配備相應的人員，與其他電商密切溝通，處理好其中的利益關系，做好網絡整體營銷，例如定制適合網絡銷售的圖書產品，根據不同年齡段讀者需求推出不同的書單，開展直播分享活動助力網絡銷售，等等。

（二）促銷活動量力而為

立足自營網店的同時，出版社也應當根據實際情況，適當選擇參加一些促銷活動。例如“200減100”以及“五折封頂”成為當當的常規促銷。如果出版社全部參加，那么其中的促銷費用自然水漲船高。而且參加促銷活動可以價保形式參加，也可全額自行承擔滿減金額。一方面保證出版社的促銷費用不至于過高，又可享受一定的促銷活動紅利。但是另一方面，有一部分出版社為了沖銷量，不惜自行承擔滿減金額。有些出版社以三到四折發貨，利潤幾乎少得可憐，而促銷費卻高達幾百萬。

筆者以為，在鞏固網店銷售規模和排名的情況下，出版社最好控制促銷費用，將更多的精力放在各大網站免費資源的開發和利用上。每個網站的促銷活動和返點的計算方式都是有規律的，網站活動所帶來的銷售額數據也是有理有據的，出版社如能理性分析其中的各項數據，計算投入與產出的比例，就不至于盲目參加促銷活動最后得不償失。畢竟低折扣促銷的思路是狹隘而短淺的，唯有做好出版社的圖書產品，打造獨一無二的精品圖書和暢銷書才是立社之本。比如二十一世紀出版社的《不一樣的卡梅拉》、安少社的《小豬佩奇》、川少社的《米小圈上學記》、明天社的《馬小跳系列》等都是各大電商平臺榜單上的暢銷書，銷售碼洋均超過億元。手握暢銷書，出版社在電商之間的話語權也更大。另外，出版社要做好網站基礎工作，完善產品的信息、呈現方式、倉儲物流等一系列工作，也是良性發展的長久之策。

（三）線下銷售穩扎穩打

雖然在日新月異的今天，實體書店的日子舉步維艱，但是線下銷售依舊占據了圖書銷售的半壁江山。出版社一方面與電商“你儂我儂”，一方面也應該不忘實體書店。現如今，很多實體書店都在轉型，開辟手機銷售、咖啡、文創產品多元化經營，但是圖書依舊是書店的主營產品。出版社在書店的營銷當中扮演著重要的角色，開展豐富多彩的線下營銷活動，對圖書的銷售還是大有裨益的。以童趣為例，童趣幾乎每周周末都會在北京圖書大廈辦2-3場活動。雖然有些活動現場成交量并不大，與網店的節假日促銷的銷售量相比相形見絀，但是線下活動是很好的宣傳手段。有些活動即使結束了，對圖書的銷售仍然能起到持續拉動作用；出版社也通過線下活動的開展，在網絡平臺、媒體平臺提高了圖書產品的曝光率，對打造品牌影響力大有裨益。二十一世紀出版社圍繞該社億元暢銷書《大中華尋寶記》，開展了20余場暑期全國巡回活動。根據開卷和當當的銷售數據統計，實體店監控銷售數量為14.66萬冊，同比增長32.43%；網店監控銷售數量為93.95萬冊，同比增長94.07%。可見，現場活動的影響力可覆蓋線下、線上。除了線下活動，近年來很多新華書店也在天貓開辦了自營店，而且在網上發展迅猛，彌補了地面店銷售下降的部分。出版社對這些新華書店的線上渠道應該給予充分的支持，借此打通線上線下銷售。

三、結語

面對電商的促銷大戰，出版社還可以開辟更多新的渠道，比如從母嬰產品專營店、母嬰類APP、小程序等入手，根據不同的圖書內容和主角形象，找到適合的新渠道進行圖書產品定制生產、按需生產。另外，近年來日益火爆的付費課程、視頻營銷等也不失為未來的銷售增長點。不過，在具體開展過程中，也存在出版社實力不足、經費不足、人員思維跟不上潮流等制約因素。但在電商促銷活動以不可阻擋之勢席卷而來的當下，唯有線下銷售穩扎穩打、努力做大做強自營網店、量力而為參加電商促銷活動，才能讓出版社在網絡銷售中立于不敗之地。