淺談圖書編輯的市場營銷角色

孫詩會（中國石化出版社有限公司，北京 100200）

隨著市場經濟不斷發展，互聯網+時代到來，圖書出版行業發生了很大的變化，對圖書編輯提出了新的要求，編輯已不能停留在只負責選題策劃和編輯加工的歷史階段，而是要作為整個出版項目的負責人，從選題策劃到圖書面世銷售乃至售后服務，編輯都要全程把控，這就意味著編輯必須要承擔市場營銷這一新的任務角色。

一、編輯的市場營銷角色是如何產生的？

社會不斷發展進步，推動出版市場發生變化，從而使圖書編輯有了市場營銷這一新的角色定位。究其根本，這種變化有以下兩方面原因：

1.市場經濟發展是編輯角色演變的根本原因

隨著社會主義市場經濟體制的初步建立和逐步完善，我國經濟發展迅速，圖書出版行業也隨之發生了深刻變革，眾多出版機構順應時代的發展要求，轉企改制，自負盈虧，開始真正面向市場，由此導致了出版行業競爭日趨激烈，發展也更多元化。出版行業的自主經營意味著編輯角色的市場屬性進一步加強，市場營銷也逐步成為編輯工作的主要內容之一。 編輯的營銷決策決定著圖書的市場價值和競爭優勢，編輯的工作不能回避市場、回避營銷。

2.科學技術進步是編輯角色演變的助推動力

大數據時代，互聯網、物聯網、云計算等新興技術突飛猛進，以勢如破竹的速度快速融入各個傳統行業，并滲透到行業職能領域，改變了傳統行業的發展模式。在新技術不斷沖擊下，傳統出版行業也不可避免地受到了巨大影響，呈現出新的發展方向，出版由單一紙質媒介發展到電子圖書、數字報紙、數字期刊、數字音樂、網絡文學、手機游戲、手機出版等多種新形態，編輯的角色定位也迅速豐富，一些新的編輯類型不斷涌現，如網絡編輯、微博編輯、微信編輯、視頻編輯、手機編輯，等等。計算機以及互聯網技術為豐富編輯角色提供了各種先進手段，同時也強力推動了編輯角色的轉變。科技創新擴展了新的出版領域，同時也對編輯的市場營銷意識和市場拓展能力提出了更高的要求。

二、編輯的市場營銷角色定位

當時代賦予了編輯市場營銷這個新的角色后，編輯工作就不能僅僅局限于圖書的選題開發和稿件加工，而是要把市場營銷意識融入到整個出版流程，從市場調研、選題策劃、出版印制、面世銷售乃至售后服務，都要在考慮到營銷，編輯必須具備全局意識、系統觀念，能夠組織和協調各個相關部門全力配合出版工作，進而全面提升圖書的市場競爭力。

1.編輯應該是全程營銷的策劃人

傳統出版流程中，編輯負責編書，印務負責印書，發行負責賣書，導致每個環節被人為割裂，銷售僅僅停留在賣書這一層次。而現代出版要求，編輯應該是全程營銷的策劃人，編輯要站在整個出版流程的高度開展工作，使每個階段都能從用戶需求出發，以市場為導向，將營銷理念貫穿于所有出版環節，建立起全程營銷的整體營銷模式，形成出版社獨特的競爭優勢。

2.編輯應該是營銷活動的執行人

編輯是圖書出版流程中的項目經理，出版流程以編輯為中心展開，其他部門都是配合編輯做好整個流程的輔助部門，相較于發行人員，編輯具有其自身優勢：編輯熟悉專業知識，了解圖書特色；編輯與作者聯系密切，能夠得到一定的作者資源；編輯對圖書信息比較熟悉，能夠抓住圖書賣點，制定高效、合理的營銷方案。所以說在圖書營銷過程中，編輯應該同發行人員一起，協調指導發行人員進行有針對性的圖書營銷活動，而不是全部交給發行人員，所以說，編輯要做營銷活動的真正執行者。

3.編輯應該是營銷品牌的建造人

出版社銷售圖書，也是在提供服務。好的出版工作不能單單用幾個品種的銷量來衡量，更應該做的是創建圖書品牌，創建出版品牌。讓品牌在讀者市場占據一席之地，利用品牌提升出版社的知名度。在我們的日常生活中，很多物品都有自己的品牌，例如服飾、家電甚至外賣服務等等，他們都在努力打造自己的品牌——當我們要購買某一樣物品時，第一印象會想起誰？這類品牌認知會將用戶群體牢牢地拴在自己的品牌線，為后續的新產品、產品線以及其他衍生產品，挖掘出更多的銷售額。面對日益激烈的圖書市場競爭，創建圖書品牌是出版業發展和創新的必然趨勢，出一本暢銷書不難，難的是創建一個知名圖書品牌，而一旦有了深入人心的圖書品牌，那么我們就擁有了更廣闊的市場空間。編輯作為圖書出版的中堅力量，應該義不容辭地承擔起品牌創建人的責任。

三、編輯營銷角色工作創新

編輯的營銷角色改變了傳統的編輯工作思路及方式，營銷理念密切了編輯與讀者、市場的關系，也充分發揮了編輯的主觀能動性，使編輯工作更具特色和創新性。

1.充分市場調研

出版行業是一個信息密集型產業，圖書編輯在策劃選題時必須密切關注與政策導向、文化熱點、閱讀習慣、讀者群體相對應的各類信息要素。市場調研是建立在了解讀者需求的基礎上進行的市場行為，沒有調查，就沒有準確的定位，閉門造車很容易造成出版社賣不出好書、讀者買不到好書的尷尬局面。一個優秀的圖書編輯應該在選題確定前進行深入、細致的市場調研。從獲得的信息中篩選熱點，預測市場形勢，進而確定圖書的形式、內容、銷售渠道等，為后續圖書的出版銷售打下堅實的基礎。

為配合集團公司開展保密知識宣傳教育，我們策劃開發了《國家安全和保密常識》一書。為了確定圖書形式與內容，我們前期開展了一系列調查活動，包括了解編寫目的、讀者群體，并與編寫人員進行了深入交流，對部分讀者群體進行了有關圖書表現形式的信息收集。根據最終得到的全部信息，我們認為在表現形式上應該通俗易懂、生動有趣，且開本不能太大，最好是以口袋書的形式呈現。所以在書稿組稿階段，我們請美編給圖書配置漫畫插圖，使每個知識單元都以圖文并茂的形式呈現。經過前期的策劃和實現，這本書多次重印，銷量最終突破6萬冊。

2.拓展營銷渠道

常規圖書營銷渠道包括新華書店等實體店面、天貓及三大網店等網絡書店、出版社自有網上商城及讀者服務部等。每一類圖書一般有固定的讀者群體，而讀者群體的購買和閱讀習慣決定了其特有的購買渠道。除了加強和鞏固現有的銷售渠道，我們更應該另辟蹊徑，挖掘與特定圖書相適應、更精準的銷售渠道。

《中國油氣產業發展分析與展望報告藍皮書》（以下簡稱藍皮書），以分析和研究中國油氣產業發展現狀和趨勢展望為主要內容，按年度公開出版發行，目前在中國石化出版社已出版4個分冊。受行業所限，該書讀者群體較為固定，且讀者數量偏少，又由于叢書每年更新一冊，銷售生命周期與其他科技類圖書有所不同，基本只有一年左右的銷售期。按照常規模式，將主要由實體書店、網絡書店、石化出版社讀者服務部三個銷售渠道進行銷售，2015年、2016年為常規模式下的銷售。除作者自用外，社內銷售渠道銷售數量僅為2015年266冊、2016年257冊，銷售量不佳。銷售情況的成因主要有如下幾個方面：

《藍皮書》是專門針對油氣產業的專業性圖書，讀者受眾少，只有行業內相關單位和個人才會購買；圖書定價高于平均水平，每印張接近10元；同時較一般圖書折扣高，平均折扣8折以上，使讀者群體進一步縮小；由于專業以及高定價，導致館配量極小。

表面上看，高定價限制了銷售量，但實際上，是圖書專業性決定了它的讀者群體，我們沒有找準銷售渠道，才導致圖書銷量低迷。我們繼續采用高定價高折扣的銷售方式，但增加了在石化系統內下發征訂單、石化出版社微信推送、石化報刊登新書信息、石化手機報進行推送等銷售措施，在增加了新的銷售渠道后，銷售數量明顯提升，2017年和2018年除作者自用外，其余銷量均超過了800冊。

2.加強讀者意識

“讀者是上帝”在出版界早已耳熟能詳，換句話說就是要確立以讀者為中心的產品策略。編輯是否具有強烈的讀者意識，是衡量一個出版社成熟的標志。以讀者需求為出發點的市場營銷觀念是對傳統出版業“我有什么書”“我能做什么書”和“推銷決定論”的根本變革。美國福特汽車公司老板痛定思痛的一句話可謂入木三分：“如果我們的工作不是由顧客來推動，我們的汽車也就不再有顧客來光顧了。”

關于讀者或消費者的作用，保羅·薩繆爾森在《經濟學》中是這樣描述的：“消費者和技術是市場的雙重君主。消費者根據自己先天或后天的偏好指明社會資源的最終用途，在生產可能性邊界上的各個點之間進行選擇。”“因此，企業的成本和供給決策，同消費需求一起共同決定了生產什么產品。”

以客戶為中心是產品營銷策略的基礎，圖書的營銷也不能例外。讀者的閱讀需求是出版企業生存的指向標。STP營銷戰略表明了營銷的三個準則：“市場細分，選擇目標市場，產品定位”。圖書類的產品開發也應遵循以上三個準則。細分圖書市場是為了分解市場需求，了解不同選題在市場的活躍度；選擇目標市場，是結合選題，選取圖書受眾群體，深度開發；產品定位是根據選題特點、受眾群體，定制圖書產品的開發和營銷方案。以上三個準則決定著出版經營的成敗，而全部準則都以讀者為中心。

3.應用新媒體技術

隨著新媒體的不斷發展，傳統的出版行業承受著越來越大的挑戰。在應對新行業、新技術發展時，故步自封、因循守舊勢必導致行業競爭力的不斷下降。而引入新技術、加入新的生態環境才是保持行業興盛的秘訣。

當前微信、微博、電子書等各種電子媒介信息不斷地被推送到讀者眼前，讀者獲取信息的入口已從新書發布會、書店宣傳、書友會等傳統媒介，轉為電腦或手機端的廣告推送。讀者的閱讀方式從紙質讀物更多地轉向電子讀物。各大電子信息廠商通過數據挖掘方式，可以分析讀者的工作背景、閱讀喜好，由此有針對性地向不同群體推送電子讀物。對于社會熱點，電子書商更是會緊緊跟隨，時刻準備搶占時事頭條。此外電子圖書的擴散渠道豐富多樣，例如微信、博客、購物網站等均可以作為圖書的宣傳銷售渠道。據2018年《中國互聯網發展狀況統計報告》顯示，我國大約有7.72億網民，面對如此大體量的受眾群體，可多渠道擴散圖書信息的新媒體勢必會比傳統出版讀物銷量高。

所以加快傳統出版與數字出版之間融合勢在必行。新媒體時代下，傳統圖書可結合互聯網的發展優勢，運用“互聯網+”的思維加快傳統圖書出版的發展。譬如編輯的選題可以通過網絡捕獲有深度、有影響力的題材；圖書作者也可以通過網絡文章挖掘有相關知識背景、思想新穎的網絡作者擔任；圖書的宣傳和銷售更是可以通過不同的網絡平臺快速的推廣。讀者既是書籍的閱讀者，也是書籍的傳播者，可以結合“粉絲”的力量舉行一些線上線下的活動，收集讀者反饋。通過與新媒體技術的結合，傳統的圖書編輯將會在更廣闊的平臺上發揮自己的專業特長。

結語：時代在發展，技術在進步，行業在變革。本文認為編輯應打破傳統觀念，工作不能僅僅局限于圖書的選題開發和稿件加工，而是要把市場營銷意識融入整個出版流程。充分市場調研、創新選題策劃、加強讀者意識、應用新媒體技術是新環境下編輯營銷角色的職業要求。在此基礎上，才能有效地推動傳統出版行業在新時代煥發新的生機。