湖南音樂文化產業發展中O2O模式的發展現狀與前景

于洪浩/湯慧（湖南城市學院，湖南 益陽 413000）

所謂O2O模式，也就是依靠線上營銷手段，對商品進行大范圍的宣傳，從而促進客戶線下購買力的提升。簡單來說，O2O模式就是利用互聯網促進線下消費發展的新型商業模式。隨著音樂數字化進程的逐步推進，線下音樂的發展遇到了前所未有的挑戰，而O2O模式則是有效改善這一現狀的方法和途徑。

一、湖南音樂文化產業發展現狀及困境

（一）實體唱片產業大幅萎縮

近年來，實體唱片產業在互聯網快速發展的沖擊下，已經大幅萎縮。再加上傳統音像出版的盜版問題，使得越來越多的唱片公司不得不將發展中心放在了互聯網之上，實體唱片的出版與發行銷售已經到了嚴峻的低谷期。而湖南實體唱片產業本身就不夠景氣，缺乏具有雄厚資本的大型唱片公司，在轉型過程中也缺乏足夠的資金支持，進一步限制湖南音樂產業的良好發展。

（二）傳統電商模式的盈利價值有限

在互聯網快速發展的背景下，湖南音樂文化產業的發展方向逐漸朝互聯網平臺靠攏。不過，主要的發展模式卻是完全依照傳統電商模式，也就是B2C、B2B、C2C模式等。這些傳統電商模式最大的特點就是完全依靠線上經營，拋棄了線下發展的機會。在版權保護不力、音樂發行銷售渠道不完善等問題的影響下，傳統電商模式支持下的湖南音樂文化產業的盈利價值極其有限，難以實現平臺方與發行方的雙贏。

（三）數字音樂的版權問題嚴重

音樂數字化的趨勢早在十多年前就顯示出了巨大的潛力，然而受限于我國互聯網發展過快、群眾版權意識偏低、版權保護不力等因素，盜版和無償下載一直都是數字音樂盈利的主要阻礙。隨著近年來對數字音樂版權的保護力度提升，這一現象得以部分改善，但要完全解決數字音樂的版權問題還是任重而道遠。

二、O2O模式對湖南音樂文化產業發展的作用

湖南傳統唱片行業的市場份額受到數字音樂的巨大沖擊而逐漸萎縮，讓許多唱片企業都將發展重心由實體唱片轉向了純線上電商經營模式。然而在人們無償下載習慣、數字音樂盜版問題嚴重等因素的影響下，純線上電商經營模式的盈利價值實在有限，無法有效推動湖南音樂產業的發展和進步。而O2O模式則是在保證線上銷售模式正常展開的同時，將線上與線下連接為一個整體，利用線上優勢促進線下音樂文化產業的正常運作和良好發展。利用線上的營銷和宣傳手段，可以大幅提升音樂產品及服務的宣傳效果，吸引更多的消費者。而且，O2O模式更是能夠針對用戶無償下載習慣和數字音樂盜版問題進行有效應對，提升湖南音樂產業的盈利。一方面，O2O模式并不是純線上電商經營模式，互聯網更多時候是起宣傳作用，從而刺激消費者對線下音樂產品及服務進行消費，合理規避了用戶群體的無償下載習慣問題。另一方面，O2O模式將線上與線下結合起來，把數字音樂和傳統唱片行業進行合理整合，更能提高其防盜版能力。

更為重要的是，O2O模式的應用，為湖南音樂文化產業的發展提供了新的契機，那就是以O2O模式為基礎的在線直播演唱會商業新模式。就目前而言，唱片與數字音樂對湖南音樂產業發展的推動能力有限，而演唱會卻是現代音樂產業重要盈利點。傳統演唱會受時間、地點、人數的限制，無法完全發揮其盈利作用，而在線直播演唱會形式則能突破這些束縛，完全激發演唱會的盈利潛能，打造以粉絲經營為核心的演唱會新模式。相應的，以O2O模式為基礎的線下音樂節也能得以快速發展，促進湖南音樂產業的快速進步。

三、O2O模式在湖南音樂文化產業發展中的嘗試及應用

（一）音樂產品的宣傳銷售

無論怎么說，音樂產品依舊是湖南音樂文化產業的重要基礎，也是音樂產業得以正常運作和良好發展的支柱。只有音樂產品能夠滿足用戶需求并贏得一定的市場，后續的音樂服務、人才培養等才能有序展開。同時，音樂產品的宣傳營銷也是O2O模式中應用最簡單、有效的一種。利用各種營銷宣傳手段，通過互聯網平臺來對音樂產品進行宣傳，從而刺激消費者的線下消費欲望，讓消費者清楚了解線下音樂產品的相關信息，從而達到提高銷售成績的目的。不過隨著實體唱片的衰落，實體唱片的銷售量正在逐漸被數字音樂所趕超。因此，當前音樂文化產業中O2O模式下的音樂產品銷售，更多的是集中在音樂相關物品，如樂器、音樂人周邊產品等。不過在數字音樂對消費者的影響下，消費者對音樂的質量要求越來越高，這也使得發燒碟、HI-FI碟等必須依靠實體產品為媒介的高質量音樂產品成為O2O模式的重要音樂產品。就目前而言，湖南音樂文化產業對這類高質量音樂產品的資源投入還較少，一來是因為市場還不夠明朗，消費者的訴求還不夠強烈。二來是這類音樂產品對技術要求較高，投入資金較大，相應的風險也較高，在當前的湖南實體唱片公司中，少有具備如此技術實力并能承擔如此高風險的公司存在。

（二）音樂類生活服務團購

湖南音樂文化產業在互聯網方面的發展，目前還是以傳統電商模式為主，在O2O模式方面除了宣傳銷售音樂產品外，最主要的就是提供音樂類生活服務團購。在音樂類生活服務團購中，票務服務是開展最為廣泛，同時反響也最好的。一般來說，演唱會門票、音樂會門票、KTV優惠券等促銷活動，都能以相對更加實惠的價格吸引廣大消費者，從而刺激消費者在線下售票點或商家進行消費。其中，KTV優惠券可謂是最為成功的一類票務服務，湖南本地KTV產業本就比較發達，在此基礎上推出的KTV優惠券，可以充分提升商家的市場競爭力。尤其是在大部分優惠券都是時間限制的情況下，更容易刺激消費者到KTV實體店進行消費，大幅提升了O2O模式的應用成效。不過，音樂類生活服務團購的營銷宣傳大部分是在互聯網上完成，這就導致客戶無法在到實體店進行消費之前對該店的環境、服務等有所了解，容易出現客戶覺得服務與預期相差甚遠的情況。再加上O2O模式的競爭方式使得很多商家都將經營重心放在了線上的營銷宣傳上，反而忽視了線下服務質量的提升，導致該模式難以長期穩定地實現盈利。另外，音樂會、演唱會等單單依靠降價、促銷很難吸引廣大消費者，不具備精準營銷的特性，需要盡快加以改善。

（三）在線直播演唱會

在線直播演唱會是O2O模式下音樂文化產業的發展新方向，其基本概念就是通過發售在線觀看門票的形式，讓消費者能夠通過互聯網在線觀看演唱會的直播和重播。在線直播演唱會的形式在全國范圍內來說，已經具備了成功的先例，其中較為典型的就是2014年8月2日汪峰在鳥巢舉辦的演唱會與2014年9月1日張惠妹在臺灣舉辦的“偏執面”演唱會。在線直播演唱會具有兩大優勢，首先是觀眾數量將不再受地形、空間、時間的限制，能夠得到大幅的增加，帶來了大量的流量與消費機會。其次則是在線直播演唱會只需在線下演唱會的基礎上稍加處理，成本投入低，具有極大的盈利空間。目前，湖南的在線直播演唱會還比較少，但從今年湖南地區流行音樂演唱會的場次來看，包括張學友、周杰倫、劉德華、林俊杰、五月天、楊宗緯等知名歌手都有相應的演唱會計劃，這也意味著湖南在線直播演唱會有著巨大的發展潛力。

（四）線下音樂節

線下音樂節與在線直播演唱會類似，但也有著較大的不同。在線直播演唱會是在線下演唱會的基礎上，利用線上的優勢來拓展更大的盈利空間，其吸引的消費者群體也是以線上消費者為主。而線下音樂節一般持續時間較長，可容納的線下觀眾比線下演唱會要多得多，因此其吸引的主要是線下消費者，只不過是利用線上優勢進行營銷與宣傳。當然，線下音樂節也可以像在線直播演唱會一樣，但其舉辦場地大多以室外場地為主，在收音等方面存在較大的技術性問題，從而導致其直播效果要比線下效果要差得多，對消費者的吸引力也相對更小。當前國內最為成功的音樂節品牌當屬“草莓音樂節”，而在今年6月9日~10日，2018長沙草莓音樂節也在長沙國際會展中心西廣場舉行，吸引了大量的觀眾。

四、湖南音樂文化產業O2O模式的發展前景

（一）以定制為核心的實體唱片銷售

在數字音樂便捷、實惠的優點之下，實體唱片要想進一步取得發展，必然要從內容上著手進行創新。發燒碟、HI-FI碟等數字音樂不能取代的高質量實體唱片，應當通過互聯網來對其受眾進行深入調查和分析，盡可能刺激消費者對這類高質量唱片進行消費。而以音樂定制為主題的個性化唱片，則是湖南唱片公司在O2O模式下創新發展的有效途徑。利用互聯網的便捷性，讓客戶能夠將自己的音樂需求直接反饋給商家，從而實現唱片內容的個性化定制。

（二）以數字音樂帶動的設備銷售

在音樂文化產業中，設備銷售是較為重要的一部分。在O2O模式下，線下設備銷售可以與線上數字音樂結合起來，二者的捆綁能夠充分刺激相應群體的消費者進行體驗和消費。在數字音樂版權力度保護越來越大的情況下，將部分數字音樂與對應的設備進行“獨占”綁定，將會對這部分音樂的愛好者產生極大的吸引力。如此一來，線下設備銷售將能夠在線上設備銷售的沖擊下，為消費者帶來不一樣的全新體驗，從而提升自身的市場競爭力。

（三）以精準營銷為關鍵的音樂服務

不管是音樂類生活服務團購，還是在線直播演唱會，又或者是線下音樂節的門票促銷，提升營銷的精準性都很有必要。音樂文化并不是生活必需品，僅僅依靠降價、促銷等形式，很難對廣大消費者起到有效的宣傳及刺激作用。而提高營銷的精準度，能夠充分保證受眾對營銷宣傳的接受度，從而提升營銷的效率。另外，進一步提升直播技術，為線上消費者提供更為完善的服務，也是湖南音樂產業發展的重要方向。

（四）以社交為基礎的音樂社區

在這個社交時代，以互聯網為基礎的社交可謂是隨處可見，微信、微博、貼吧等的存在，為廣大消費者提供了良好地交流平臺。而在O2O模式下，應當盡快打造出以社交為基礎的湖南當地音樂社區。音樂社區應當將音樂和互聯網社交、線下社交進行充分結合，讓消費者在享受音樂服務的同時，能夠滿足自身的社交需要。以KTV為例，商家可以研發湖南當地K歌排名系統，將湖南所有KTV實體店納入其中，并讓每位到店消費的消費者都能免費參與到排名挑戰之中來。這樣一來，音樂服務、線下社交與線上社交被整合為一個整體，更容易被當代消費者所接受。

結束語：

隨著O2O模式的滲入，湖南音樂文化產業發生了翻天覆地的變化，以音樂產品銷售、音樂類生活服務團購、在線直播演唱會及線下音樂節為主的商業模式正在逐漸成熟。可以預見，隨著O2O模式的進一步成熟與發展，以定制為核心的實體唱片銷售、以數字音樂帶動的設備銷售、以精準營銷為關鍵的音樂服務和以社交為基礎的音樂社區建設，都將是湖南音樂文化產業發展的重要方向。