情感與品牌
——搭建消費者與品牌之間的情感體驗

朱嫣然（湖北美術(shù)學(xué)院，湖北 武漢 430000）

品牌傳播中逐漸凸顯的“情感力量”

廣告呢是為了使某一品牌吸引消費者，并占據(jù)心中一席之地。而在這個商品橫流信息爆發(fā)，消費者容易“移情”，少有忠誠者。在如今市場經(jīng)濟物語橫飛的時代，缺少“情”的消費者，更希望品牌帶著情的元素出現(xiàn)。我們需要的就是利用情感來維系消費者，贏得對品牌的忠誠。

（一）“品牌＋情感”增加用戶粘連度更忠實

在一本書上看到一個案例：在一名人面前擺上兩瓶水，一瓶農(nóng)夫和一瓶怡寶，撕掉包裝并讓他閉上眼睛去喝水，這時候出現(xiàn)了選擇性障礙，因為兩瓶的品味是差不多的。但當他看到兩個品牌的時候，會堅定不移的做出第一選擇（情感選擇），消費者的購買意識是主觀意識，是情感需求的。

如何將品牌在公眾心中提升靠的是情感價值的提升，這樣才能有強大的感染力，品牌的物質(zhì)品質(zhì)和情感價值是支撐起品牌的兩大關(guān)鍵，相互配合方能支撐起一個強有力的品牌。不同的品牌的感情具有高度的差異性，將情感注入品牌，才能在同類競爭中脫穎而出。如今消費實質(zhì)上是一種意義消費，品牌具有鮮明的文化和藝術(shù)特質(zhì)，并非只有經(jīng)濟層面。“情感”是品牌文化屬性中的基本構(gòu)成元素，在品牌和消費者之間聯(lián)系與互動，因此，品牌都會打破腦袋的想如何與消費者建立起長久的情感聯(lián)系。

我們可以把生活中品牌分為兩類，一類的代表是技術(shù)產(chǎn)品，隨著科技進步，會不斷改進下去的。一類的代表是比如礦泉水，飲料，或者啤酒和日常用品等，在這個類中，產(chǎn)品本身不可能有很大改進，大質(zhì)上都沒什么差異變化，去掉logo，90%以上的普通消費者是分不清一個物品品牌之間的差異的。但你看蘋果手機，本來消費者購買其功能的，結(jié)果會帶來意外大量的“情感獲得”。我說的是在人們腦海里還有一個“感情定位”，屬于“軟”的，在不知不覺中，消費者早已經(jīng)不只是消費一種飲料，也是在寄托一種情感，而這種轉(zhuǎn)變，就是情感在品牌中的作用。

越是往后，吃香的品牌，肯定是那些與之情感共鳴的品牌。

（二）“I DO”情感化品牌策略，把品牌賣出情感來

說到情感化品牌不得不說一下珠寶品牌I do，自品牌微電影一出，它經(jīng)歷了第一代到第二代然后第三代。在第一代它以產(chǎn)品為主，以logo植入為核心，采取主動推送，由于商業(yè)性太強，觀眾的接受度較差。第二代，以劇情和形象為核心， 采取軟性植入，明顯效果提高。第三代是情感營銷時代，拋棄以產(chǎn)品logo等植入內(nèi)容，以品牌理念和內(nèi)涵出發(fā)，充分結(jié)合微電影的形式，引起觀眾的廣泛的情感共鳴和品牌認同。

它充分發(fā)揮之間在品牌名稱和理念上獨有的優(yōu)勢，“I do”這一品牌名稱是來源于西方結(jié)婚時候一句經(jīng)典誓言，品牌名稱與愛情與婚姻等情感元素具有緊密的關(guān)聯(lián)。通過《我愿意》的故事巧妙的表達了品牌的理念，對愛情全面詮釋：“愛情最大的遺憾是只會說我愛你，而不懂我愿意”。微電影以情動人，不斷勾起觀眾的心，激起情感共鳴，釋放品牌能量，喚醒品牌直達受眾心中。它以情感營銷為策略，在與觀眾達到共鳴的時候，使品牌的整個理念的傳播也帶出了以情感為紐帶的延續(xù)性，使品牌理念在情感延續(xù)中深度發(fā)酵。

可口可樂的前總裁說：“你不會發(fā)現(xiàn)任何一個國際品牌，不包含一種偉大的人類情感”。在品牌經(jīng)濟時代，一個品牌要贏得消費者的長久信賴和總誠，就必須要注重情感上的投入，通過各種延伸互動來凝聚人心

（三）江小白滿足年輕文藝青年的情感傳播思考

提到江小白，有時候我都會有種錯覺。這個錯覺來自于它的品牌文案寫的太動人心。

酒，大部分人喝酒的時候，并不是為了醉，而是為了情感有一個出口。在白酒界莫屬最懂喝酒人心情的是江小白，每一句文案，說出了喝酒人的心聲，就算你不是你表達的情感，但你也會被它擊中過。江小白的文案被奉為業(yè)界經(jīng)典，因為金句不斷，令很多一線廣告公司都汗顏。

消費者看到覺得說到心中去了。表達是第一大欲望。為什么我們愿意發(fā)朋友圈，為什么女孩子愿意自拍？這是對今天90后、80后消費者的最大洞察，是因為每個人都特別有表達的欲望。今天每一個人都是自媒體，你把產(chǎn)品變成像微博、微信朋友圈一樣也成為表達自己態(tài)度和行為的載體，還可以發(fā)到朋友圈跟朋友炫耀一下，你的圖像變成了江小白的廣告語，成為了它的代言人。

江小白做到了:免費的人員推廣，高質(zhì)量的素材收集，玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)，消費者也能成名人。很多人喝酒是為了一種情感的表達，不論是失意、沮喪還是開心、激動，酒都不失為一個恰到好處的載體。

很多喝過江小白的朋友表示：我為情懷買單。酒本身就是放大情緒的物品，情感再帶動消費，“江小白們”趁著喝酒把隱藏在心底的話與感情表達出來。它不僅讓用戶接受了產(chǎn)品也維護住了用戶的品牌忠誠度。

（四）“情感塑造品牌”將成為未來品牌傳播趨勢

與買家的情感就要像是強力磁鐵，緊緊吸住對方，情感價值無可估量，品牌能經(jīng)營好，一定同樣在消費者心中具有無可估量的價值，者就是無形資產(chǎn)的力量。

我要說的是三個比較典型的品牌，他們低調(diào)出世，現(xiàn)在都是一級品牌.

優(yōu)衣庫：百搭，以人為本，衣服是配角，穿衣服的人才是主角。

星巴克：出售的不僅僅是咖啡。“我不在辦公室，就在星巴克；我不在星巴克，就在到星巴克去的路上”這句著名的廣告詞絕妙地詮釋出星巴克悠閑、舒適和浪漫的意境。

宜家：生活，從家開始。為大多數(shù)人創(chuàng)造更美好的日常生活提供美觀實用，老百姓買得起的家居用品。

他們售賣的大都是宣稱低價優(yōu)質(zhì)的商品。在消費者眼中，他們是宣傳出來的低價和優(yōu)質(zhì)卻和諧統(tǒng)一。他們成本的降低不是在商品的用料上，而是在降低了包裝，改進了工序上。因此雖然他們價格不菲，消費者也覺得物有所值。其實這個早已不僅僅是商品本身。這些品牌，具備獨特的經(jīng)營理念，且一如既往。他們傳播的不僅僅是所售賣的商品，而是一種生活哲學(xué)、生活方式、消費主張。他們所認為的目標人群是獨特的、成熟的、理性的、有自我見解和主張、對品質(zhì)有鑒別能力的，他們滿足自己的心理訴求。

情感塑造，它利用創(chuàng)意，向消費者揭示出他或者她自己身上的某種潛藏的東西。中國很多自主品牌長期停留在低端的印象中，一定程度上就是因為大部分品牌都在做產(chǎn)品溝通，而不是在做情感溝通。真正的情感溝通不是賣產(chǎn)品，而是賣信念、賣精神、賣價值觀、賣感覺。