直播中的泛娛樂狂歡—基于使用與滿足的“直播熱”分析

胡媛垚（西南交通大學 人文學院 四川 成都 611756）

直播行業悄然興起，各路網紅直播風生水起，經過幾年的試水，直播已經開始積累了一批有一定黏度的用戶群。這群新興直播受眾口味各異、需求各不相同。即使是一些匪夷所思的直播內容，都能收獲一大批受眾。研究直播受眾的心理需求，有助于我們解讀網紅直播現象，同時也可以視頻直播的未來發展之路。

一、社交直播的受眾使用動機

卡茨·格里維奇·赫斯從關于大眾傳播媒介的社會心理功能的文獻中選出35種需求，并分為五大類：認知的需求；情感的需求；個人整合的需求；社會整合的需求；紓解壓力的需求。根據艾瑞咨詢公布的《2017年中國泛娛樂直播用戶白皮書》的調查，網民觀看直播主要有六類核心訴求：陪伴、零距離、圍觀、隨時隨地、有趣、嘗鮮。

根據這六類核心訴求將用戶分類：尋求陪伴型用戶、放松消遣型用戶、追逐潮流型用戶、游戲電競型用戶、消磨時間型用戶、追星型用戶。1）尋求陪伴型用戶渴望在直播平臺上獲得陪伴，通過與主播的頻繁互動來滿足了這一需求的同時以打賞來維護與主播的關系。“在直播平臺上找到陪伴的感覺”。2）放松消遣用戶將直播當作他們釋放壓力的重要手段。有趣的直播是他們所追求的內容，而當主播不再有趣時，便是尋覓新的主播與平臺的之日。“看直播是我最喜歡的放松方式”。3）追逐潮流型用戶覺得直播已經成為了現下流行的娛樂方式之一。或通過朋友介紹，或是通過應用幫廣告，他們開始逐漸接觸到了直播。“聽說最近這個很火”。4）游戲電競型用戶為了觀看電競賽事與高手玩游戲來到了直播平臺，對主播實力要求較高。對待主播的態度更接近明星，打賞時不求回報。“我是來看高手打游戲的”。5）消磨時間型用戶隨時隨地都有內容看，使用手機為主，不喜主播討要禮物，打賞人數較多。直播的便利以及有豐富的內容使其成為消磨時間的最佳去處。閑暇時打開直播平臺去進行消遣已經成為用戶的最佳去處。“有時間就上去看看”。6）追星型用戶一路追星來到了直播平臺，通過直播可以零距離與明星接觸、互動。之后也成為了平臺使用者，除了明星外也會觀看其他內容，看到什么有趣就隨意打賞。“這里能看到他在直播！”

二、社交直播的受眾需求

1、窺私獵奇

在網絡直播時代，觀看美女吃飯、睡覺、唱歌跳舞，就如同男生拿著望遠鏡窺探女生宿舍一樣，極大的滿足了心里窺私欲，而且沒有任何后果，甚至直播將這種窺視進一步合理化了。2017年3月，景甜在其家中衛生間內通過一直播平臺直播卸妝，引來數萬粉絲在線觀看，直播視頻在各大平臺積累了上億的點擊量，直播過程中，鏡頭一直跟拍，景甜一一展示所用的化妝用品，并不斷與觀眾互動。這種形式帶來的觀感體驗，比起明星的環，明星日常生活更具刺激性。人們會對自己缺乏認知、沒有接觸過的東西感到好奇，因此會有接觸這些東西的渴望。除了對直播，這種新穎的媒體形式感到好奇以外，直播觀眾對直播內容中的新奇內容更是耳目一新。直播不同于傳統媒體，去中心化、媒介邊界模糊，人人都能做主播的媒體，人人都有“麥克風”。內容不乏千奇百怪，比如“大胃王”、“電鉆吃玉米”等，極大的滿足了人們的獵奇心理。

2、參與交流

直播的主要受眾90后、00后，成長環境被網絡和手機包圍，一方面生活圈層不斷縮小，日常交流逐漸減少，另一方面網絡能夠便捷迅速地提供各種資訊，這樣的反差導致90后以及更年輕的群體更樂于通過網絡來分享、溝通、交流。而相比于傳統的QQ、微信等社交平臺，網絡直播無疑具有更強的互動性，網絡直播的內容涵蓋了唱歌、跳舞、游戲、化妝、吃飯、體育比賽、購物等生活的方方面面；主播還可以根據用戶的彈幕隨時調整自己的直播內容，這不僅僅可以保證直播受歡迎程度，還最大程度的給予觀眾參與感，讓他們覺得自己被重視。除了“彈幕式”的參與式狂歡，直播的打賞功能則彰顯了觀眾的消費地位。如果觀眾喜歡主播，可以通過購買虛擬物品的方式送給主播禮物或者給其點贊。“打賞”、“點贊”、“禮物”等這種依靠消費獲得的參與感彰顯了一種平等，即人人都可參與，人人皆有話語權。

3、共鳴補償

尋求自我認同和情感補償是一種普遍的觀看動機。通過觀看直播，宅男宅女們可以找到一些和自己“三觀超合”的人，并且還能在彈幕里找到志同道合的人，他們視他們為朋友，每天觀看他們的直播和這些主播互動，已經成為了一種社會交往。網紅papi醬她在畢業季策劃的話題為“畢業”的直播，回憶自己的畢業場景，還回答彈幕里關于考研的問題。年輕人在這些網紅直播內容中找到自我認同感，他們的話讓年輕人產生強烈的共鳴。現代生活節奏快，生活壓力大，很多在現實生活中不能實現的事可以在直播中看別人實現，比如沒有時間去旅游可以看主播旅游，沒有精力健身可以看主播健身；因為減肥不能吃美食卻可以看主播吃美食；失眠或睡眠質量差可以看直播香甜的睡眠這些都很大程度上給予心靈的慰藉，缺失的情感得到補償。

4、娛樂消遣

觀看直播的觀眾中有些人只是為了打發空閑的時間或追隨潮流而隨意進入直播房間。這部分人只是默默的圍觀，沒有或很少與主播互動，也不會像狂熱的粉絲一樣給主播送禮物。他們在直播中了解娛樂動態，獲得娛樂體驗，并在這種消遣中獲得充實感。在他們眼中，觀看直播與看電視、玩游戲、看小說等活動一樣，是娛樂消遣的一種方式，可以讓自己在繁重的學習生活中得到休息和放松。

三、對社交直播的思考

曲意迎合導致直播內容下降。低門檻、內容新穎、切中觀眾心里需求等優勢，使得移動直播行業近年來野蠻生長，積累了大量的受眾。網絡媒體的“泛媒體化”模糊了媒介的邊界，傳播者和受傳者已經不能被清晰的界定，移動直播使得人們都有“麥克風”。由于相關法律不健全以及把關人的缺失，許多網絡主播都在打法律的“擦邊球”，通過窺私獵奇制造噱頭吸引觀眾的現象屢見不鮮，直播內容質量素質良莠不齊，全民狂歡背景下折射出的是人們浮躁的心態。

社交直播帶來的泛娛樂化時代。在《娛樂至死》一書中，尼爾·波茲曼認為互聯網時代正在構建這樣一種娛樂化的大眾媒介，其提供的膚淺甚至惡俗的快樂是欲望發泄式的，是欲望或缺乏精神參與的，一切文化的內容都無聲無息甚至心甘情愿地成為娛樂的附庸，其結果是我們成為了一個娛樂至死的物種。[《娛樂至死》尼爾·波茲曼]移動互聯網時代，手機賦予公眾更多的接觸娛樂的機會，移動直播加劇了日常生活的娛樂化傾向。在一個信息爆炸和冗雜的環境中，人們很難有時間和空間去思考自己到底想要的是什么，泛娛樂化和消費主義使人們趨同于一種“懶惰思維”，讓你覺得你獲得的就是你想要的。從批判的角度來看，移動直播這種反其道而行之是一種技術對人類的異化，由人發明的技術并為真正意義上服務于人，而是在潛移默化中成為人的主宰。各種各樣的直播平臺，花樣百出的話題，消解了大眾對自我的清醒認識，模糊化需求的傳播模式讓大眾在直播中找到自己的存在感和交流的快感，人們忘乎所以的沉浸在其中，逐漸忘掉現實的不公和無奈。