淺析英語廣告中委婉語的表現手法

付璇 吳夢涵（西南財經大學 經貿外語學院，四川 成都 611130）

一、引言

委婉語（euphemism）是人類語言使用過程中的一種普遍現象，它通過使用較為含蓄的語言表達各種強烈的、難以啟齒的話語。通常來說，委婉語的主要作用：一是避免言語激烈給人以刺激；二是避免粗俗，有傷文雅。在市場經濟日益發展的今天，企業商家通過在廣告中引入委婉語，既可以用來避免文化背景不同造成的沖突，同時也能夠借助委婉語推銷各類商品，增強廣告用語的新穎度并引起消費者的購買興趣。

委婉語是一種語言修辭手法，在各個民族和文明中都得以運用，與其相關類似的修辭手法，如隱喻、借代、雙關、反語等也廣泛用于人們日常交際與文學作品中。委婉語也是一種社會語言學現象，通常可以在社會發展中的價值觀、道德觀及文化交織的進程中可見一斑。對于企業來說，廣告帶來的效應既有正面的也有負面的，因此廣告工作者在進行廣告設計時常常別出心裁，使得廣告文字能夠引人注目，具有說服力。委婉語的模糊特點有利于廣告涵蓋內容的多樣性，擴大對潛在消費者的吸引力。因此，委婉語被越來越多地應用于廣告用語，以愜人心意，投消費者所好。

二、委婉語的起源

英文euphemism（委婉語）一詞源自希臘語，可以拆分為 eu和 phemism 兩部分。其中的 eu- 相當于現代英語中的 good（好），而phemism則相當于現代英語中的 speech（說話，言語）。可見，euphemism 的字面意思就是“word of good omen”（吉言）。也可以稱做“安慰詞”（comfortable words）或者“美化詞”（cosmetic words）。古希臘人在祭祀過程中，都會用吉利話。人們通過使用委婉語稱呼神，用“the kindly ones”代替“the furies”（復仇女神），來安撫他們，表達自己對于神的敬畏[1]。因為古人對大自然中很多現象難以理解，科技不發達，以至于他們會對一些力量產生恐懼或者崇拜心理，人們會在這個階段予以回避來渴求吉祥，這也成為委婉語最直接的起源。

三、廣告英語中委婉語的表現手法

（一）大量使用前綴、后綴

Super-, ultra-和extra-等前綴在廣告英語里面頻繁地使用，這類前綴能夠增強語義，達到極致、完美的語用環境，在商業廣告語中通常可以突出表現商品或者服務的高品質。比如，在形容衛生紙質感時，會使用ultra textured說明紙巾的柔軟度和光滑度。而一些后綴能普遍將商品種類進行歸類，用較為科學中性的表述向消費者傳達商品信息。比如：“-x”這類后綴通常與科學有關，德國人在給相機命名時通常采用“-ax”后綴，如Contax, Tenax, Baldax。

再者，如“Pentax”相機是由朝日（ASAHI）光學公司生產的,“x”取自反光（Ref l ex）。衛生用品也通常使用該后綴，使得消費者能感覺到該品牌衛生用品具備嚴謹的科學性，例如女性衛生棉條著名品牌“Tampax”，“Bluetex”，“Kotex”，該種表達能夠讓使用者不會感到別扭，因為它一定程度上淡化了生理上和情感上不愉快的聯系，強化了衛生、潔凈、可靠的感覺。

（二）廣泛使用名言典故、暗喻、雙關

這些修辭手段通常給消費者營造了想象空間，并且可以達到意料之外的效果，使得廣告效果更佳。比如：ultra textured Trojans with the reservior tip.這是形容一種安全套的廣告語，其中用“特洛伊木馬”典故及“resrevior”儲水庫來側面代指其用途。這樣一來，避免了直接用語的尷尬，兩個喻體都形象地體現出了該產品的特性，其效果也不言而喻。

Natural color is now second nature.(Hitachi電視廣告) 自然的色彩現在成了第二種自然。該廣告語強調了圖像色彩的自然，而沒有鼓吹其品質，用自然色彩代指電視，反而引起消費者興趣，迎合其追求色彩自然的需求[2]。

《經濟學人》在20世紀80年代報刊業一度低迷的情況下，實現銷售增長，除了其文筆和洞見之外，很大程度上歸功于其廣告。《經濟學人》廣告的語言特點和它的標題一樣，常用雙關語和文化背景，主要突出它分析專業，洞見獨特。例如，“Great minds like a think.”源自習語“Great minds think alike.” 即“英雄所見略同。”通過巧妙地顛倒詞序，給讀者以這樣的感受：偉人們都愛思考，而且他們都能夠想到一塊去。因此如果想要與偉人有一樣的見解和視角，就從閱讀《經濟學人》開始吧！舊語新用既能夠喚起讀者對傳統的回憶，同時也增添了新穎的趣味。再者，如“Still or Sparkling?”可以理解為，是想做平凡不起眼的小人物，還是想與巨子談笑風生？這里的“still”和“sparkling”使用了雙關的修辭手法，在國外飯店，點餐時飲用的水通常會分為“still water”或者“sparkling water”，前者是人們通常飲用的水，而后者表示“氣泡水”。雙關的使用增添了整個廣告用語的趣味性，能夠以競猜的形式吸引到用戶的眼球。

（三）利用模糊用語

委婉語的主要用途之一就是回避一些直接用語的尷尬，以減少對聽者的抵觸或反感情緒。因此，人們在進行溝通時，通常會采用許多模糊化用語，這種模糊手法在廣告用語中也較為常見。比如，銷售酒精飲料的商家通常會采用 “adult beverages”來代替“alcohol”；旅店里的免費早餐不是“free breakfast”而是“complimentary breakfast”[3]；公共場合內“禁止吸煙”標識也通常會使用“Smoke Free”來減少“Somking Prohibited”用語的生硬感；二手車交易市場通常會使用“pre-owned car”而非“used car”；在棒糖、肥皂、雞蛋等體積較小的商品廣告中, 為了使顧客在心理上感到經濟合算,一般避用 “small-size”而用“full-size”取而代之。 通過運用委婉語的特征，可以一定程度上避免讀者或顧客的懷疑、拒絕甚至厭惡，從而克服以上的心理障礙。 出于商業的需要, 美化自己產品和品牌,減少對自身的不利宣傳, 商家通常會在廣告中用模糊用語來替代。以上都屬于委婉語中積極、正面的詞匯，會給廣告語帶來生動美好的聯想，減少目標群體可能潛在的抵觸心理，擴大商業經濟效益。再如，一條紙尿布的廣告：To prevent the inside story leaking out.在這句廣告語中，如果用“piss”（尿液，小便）來代替“the inside story” 的話，有失風雅，增添了窘態，從而可能會影響到受眾對產品的接受能力和認可度。

四、結語

隨著社會文明、經濟的發展, 廣告在當今社會的生產消費中發揮著重要的作用。它是企業市場策劃營銷中的重要一環，是實現經營目標的必要工具之一。委婉語則屬于一種社會現象，是社會心理在語言上的反映。如何發揮委婉語在廣告英語中的作用，以應對人們對商品的挑剔也成為商家和廣告工作者宣傳的重心。 隨著社會文明度的提高，委婉語的使用將會愈加廣泛，了解委婉語的起源、特點、表現手法對于英漢、漢英廣告語翻譯和創作都具有重要意義。