全國師范大學出版社訂貨會的變革與突圍

◎ 馬朝陽 趙玉山

進入新世紀以來，全國師范大學出版社訂貨會訂貨功能逐漸式微，參會人員日漸稀少，甚至一度成為業界戲稱的“自娛自樂的獨臺戲”，成為師范大學出版社營銷業務的“雞肋”。維持還是終結？這是擺在全國師范大學出版社聯合體決策者面前無法回避的命題。許多傳統的訂貨會在轉折的路口紛紛停辦關閉，而作為一家僅僅只有12家成員單位的全國師范大學出版社圖書營銷峰會卻選擇了堅持和突圍。

一、焦點事件:存在還是消失？訂貨會的抉擇

2016年11月2日，美麗的海濱城市大連，靜謐的遼寧師范大學出版社二樓會議室里正在舉辦一場看似很平常的會議，來自全國12家師范大學出版社營銷領域的領導匯聚一堂，正在激烈討論。討論的議題集中在已經持續多年的全國師范大學出版社圖書營銷峰會繼續舉辦還是終結使命？

時光回溯到1992年，正是全國圖書出版業的黃金時代，師范大學出版社借助于教育領域得天獨厚的資源優勢，發展態勢風起云涌。北京師范大學出版社倡導并牽頭、全國師范大學出版社聯合發起舉辦圖書訂貨會，每年一屆，搭建平臺、分享信息、展示形象、推薦產品。作為訂貨會的倡導者，北京師范大學出版社牽頭連續主辦兩屆后，訂貨會開始進入成員輪流做東承辦，每年由一家師范大學出版社牽頭，如同每年一屆的全國圖書訂貨會（后更名為“全國圖書交易博覽會”）、北京圖書訂貨會、全國大學出版社圖書訂貨會、全國教育圖書訂貨會（已停辦）一樣，成為當時出版行業訂貨會的重要一員，在當時信息不發達、物流不暢通的時代具有重要的創舉意義。訂貨會利用師范大學出版社聯合體平臺，集中將師范大學出版機構同類產品規模化、集中化地推到市場前臺，借助于教育復興、全民學習的大好時機，全國師范大學出版社訂貨會一時成為全國業界發行機構參會的必選目標。

訂貨會高峰時期，每個師范大學出版社動輒幾千萬甚至近億元的訂貨碼洋，形成獨特的風景線，產生了廣泛的影響力和行業號召力，各師范大學出版社從領導到基層、從編輯到發行人員都非常重視、充分準備、積極參加，有的出版社除參加聯合統一的訂貨會外，還借助這個平臺組織和舉辦自己的專場訂貨會，影響力可見一斑。

二、變革嘗試：老話題如何講出新故事

實際上，全國師范大學出版社訂貨會從成立之初，就隨著出版業營銷方式的發展變化努力做出變革嘗試。2005年，隨著信息交流方式增多及銷售渠道的發展，大多數傳統訂貨會以宣傳訂貨為主的功能逐步弱化，出版社參加訂貨會開始進入賠本賺吆喝時代。11家師范大學出版社經過聯合協商，決定將全國師范大學出版社訂貨會更名為全國師范大學出版社圖書營銷峰會，突出策劃、宣傳、展示和經驗交流的功能。2007年，接受全國教育出版社圖書營銷峰會組委會邀請，聯合舉辦，更名為全國師范大學出版社、全國教育出版社圖書營銷峰會。2008年，營銷峰會進一步突出整合營銷的功能，會議內容進一步精簡壓縮，聯合陣營進一步擴大。在江蘇南京舉辦的中國教育出版物年度會展上，主辦單位名單除了全國師范大學出版社聯合體和全國教育出版社圖書發行協調委員會之外，還增加了江蘇省新聞出版局、江蘇省出版集團、江蘇省教育學會、江蘇省出版業發行協會等單位。展銷的產品也以全國師范大學出版社、全國教育出版社的圖書為主，兼及全國其他教育類出版社的精品圖書。參展對象也擴大到全國各省（自治區、直轄市）新華書店，地市新華書店，全國中小學圖書館，全國教育師范類學校圖書館，全國文科類、綜合類大學圖書館，民營教育類圖書供應商等。此后的全國師范大學出版社圖書營銷峰會均延續了這一做法，即每年借助國內大型出版集團、發行集團舉辦的訂貨會、館配會、年會等契機，同時舉辦全國師范大學出版社圖書營銷峰會。2010年，新成立的安徽師范大學出版社加入，全國師范大學出版社圖書營銷峰會成員單位增加到12家。盡管成員不多，但這個自主聯合的團體在堅持中正迎來而立之年。每屆峰會論壇上的發言嘉賓既有幾十年未變的老面孔、也有不斷出現的新朋友，但分享信息、交流體會、尋找出路、研討對策、展望未來仍然是年年不變的話題，這些老話題如何講出新故事？全國師范大學出版社營銷行業一直在努力嘗試。

三、艱難突圍：深度聯合可否助力涅槃重生

第25屆全國師范大學出版社圖書營銷峰會，已經是全國師范大學出版社訂貨會第三輪的起點，承辦的接力棒又交回到北京師范大學出版社手中，北京師范大學出版社作為當時聯合體的倡導者，決定借助這次承辦機會，倡議從此結束和停辦全國師范大學出版社圖書營銷峰會，也就是大連會議討論的焦點話題。

北京師范大學出版社倡議停辦的動機和理由是：一、全國師范大學出版社基本上都完成了轉企改制，由事業單位改制為企業，聯合峰會的初衷是擴大參會成員的經濟效益，既然當前圖書營銷峰會不盈利甚至還要賠錢，維持舉辦就有違初衷。二、21世紀前，全國師范大學出版社出版的圖書基本圍繞教學教研類開展，以教輔類圖書為主，產品類似度較高。但近年來隨著市場化轉企發展，各家出版社產品的側重點發生分化，部分師范大學出版社已經不再出版教輔類圖書，產品結構分化直接導致峰會聚焦話題越來越少。三、參加峰會的師范大學出版社領導層級越來越低，側面反映了成員單位已越來越不重視營銷峰會，尤其在信息高度發達的今天，多種交流途徑可以隨時進行，原來共聚共議的痛點需求已經不再存在。

會議經過熱烈討論后，通過不記名投票的方式表決，結果卻出乎意料：成員單位婉拒了北京師范大學出版社的提議。大部分代表認為盡管當下營銷峰會的訂貨功能已經基本喪失，但在傳統圖書發行受到電子商務、社群營銷、知識付費等多種新興營銷方式的沖擊下，會議的產品展示、交流研討、信息分享、匯聚凝識的功能卻需要強化，全國師范大學出版社“抱團取暖”聯合求變、共謀出路的方式，尤其顯得難能可貴。

2017年7月13日至7月16日，借助于第七屆江蘇書展的契機，第25屆全國師范大學出版社圖書營銷峰會在江蘇蘇州國際博覽中心如期舉辦。本屆營銷峰會由全國師范大學出版社圖書營銷峰會組委會主辦，北京師范大學出版社（集團）有限公司承辦、南京師范大學出版社有限公司協辦。本屆營銷峰會有如下亮點：第一、在江蘇新華發行集團的大力支持下，時隔多年后再一次將全國師范大學出版社展位集中聚集起來，進行了統一風格的特裝，由每個出版社的總編輯向讀者推薦2本本社出版的精品圖書，制作了會旗，業務人員統一著裝，起到了很好的宣傳展示作用。第二、12家師范大學出版社以全國師范大學出版社圖書營銷峰會組委會的名義首次與國內最大的發行集團——江蘇新華發行集團簽署了為期10年的戰略合作協議，雙方商定在新形勢下整合各成員單位和江蘇發行集團各自優勢資源，在圖書發行、選題策劃、教育培訓、合作辦學等方面進行深度合作。第三、基本確定了以后營銷峰會的組織形式：即借助國內大型出版、發行集團舉辦書展、訂貨會、大型圖書館館配會的契機，進行全國師范大學出版社出版物集中展示，總編輯推薦書單，開幕式、社長論壇、營銷發行論壇分開進行，論壇主題還可以根據發展需要，向圖書裝幀、營銷管理、客戶管理等相關方向拓展。第四、25年來首次討論通過了《全國師范大學出版社圖書營銷峰會組織規則（試行）》。《組織規則》由總則、組織形式、組織規則、附則四章共18條組成，其中《組織規則》第九條明確規定：“營銷峰會要求各參展單位必須派主管營銷的副社長參加，主管營銷的副社長如有特殊情況不能參加的，需由本單位其他副社級領導參加，其中營銷峰會承辦方的主要領導必須參加。營銷峰會歡迎各參展單位黨委書記、董事長、社長（總經理）、總編輯參加”。第一次從制度角度明確了營銷峰會成員單位必須高度重視，規范了營銷峰會順利舉辦的基本保障。第五、為順應互聯網、移動端、社群營銷的發展，提升全國師范大學出版社的社會影響力，會議討論并通過了承辦方提出的關于組建全國師范大學出版社天貓圖書專營店和不定期發布全國師范大學出版社教師教育圖書微書單的方案。

可以預見，隨著國家文化體制改革的深入推進，隨著我國由出版大國向出版強國的邁進，隨著國家級出版集團中國出版集團、中國科學出版集團、中國教育出版傳媒集團的相繼組建和上市，全國師范大學出版社通過資本運作、資源共享的實質性聯合雛形已呼之欲出。

四、樣本意義：訂貨展會在網絡智能時代的走向思考

全國師范大學出版社圖書營銷峰會肇始于20世紀90年代，在產品供不應求的年代，同其他以看樣訂貨為功能的傳統訂貨會一樣走過自己的輝煌，隨著網絡智能時代的來臨，也和所有傳統的訂貨會一樣面臨著轉折和求變，同樣面臨著重新定位的抉擇痛苦。

這其實是傳統圖書出版如何適應新時代讀者和顧客需求變化大潮中的一枚小小扁舟。作為一個分析案例，全國師范大學出版社營銷峰會或許正在努力交出一份積極的答卷，許多思路頗有啟發：

1.展會的功能應該由“交易場所”向“頭腦共識”轉化

原來圖書訂貨會的主要功能是促成出版者與經銷商之間的訂貨。初期訂貨會扮演著出版社和經銷商溝通橋梁的角色，滿足了購銷雙方的意愿，收到了良好的效果。但隨著信息暢通的交流，這種橋梁作用已經消失，由訂貨會向峰會的轉變勢在必然，這種轉變并不僅僅是名稱的轉變，應該是功能定位的升級和整合，峰會應立足行業制高點，匯聚最新信息，并通過成員在這個平臺交流共享，促進碰撞交匯、催化行業發展新質基因，成為思想和觀念的孵化器、行動的協調會，應該成為行業高峰的“頭腦共識”聚會。

2.展會的功能應該由“終端服務”向“前端預測”轉化

對于最初為實現圖書流通和展示而設置的各類出版行業展會，已經不能僅僅局限于服務終端產品的展示和宣傳，而應該成為更全面的服務場所，服務功能應該向前端轉移，成為出版機構前端信息的探測器和情報機。通過峰會感受最新熱點和動態、激發靈感、開闊視野、了解市場，做出更符合市場要求的判斷、同時根據市場的反饋和行業的走向，向上下游聯合共贏，促進產業整體的提升和發展。

3.展會的功能應該由“行業聚會”向“跨界創新”轉化

信息的互通和便捷僅僅解決了效率和速度，是物理加速度，并不能推動信息聚合交融，產生化學變化促成新質。特別是在當前知識創新服務的時代，傳統出版業的經營模式和產品形態正在發生翻天覆地的變化革新，僅僅依靠物理變化推動的效率變革已經沒有意義，必須要實現跨界融合，推動新質產生，更好地滿足讀者和社會的需要。這就需要把圍繞知識服務的各個環節主體都通過市場行為引薦進來，比如新華書店、教育部門、協會機構、數字公司、智能技術、物聯行業等，共同參與并尋找機會，促進各因素加快融合創新，推動產生化學巨變，促進出版新質產生。

總之，通過全國師范大學出版社訂貨會這一樣本的分析，我們期待能夠為傳統出版的訂貨會創新升級提供有益的思考。也只有這樣，出版業傳統的訂貨會或許才能與時俱進，保持自己獨特的生命力，在新時代為出版業再次做出貢獻。