黑電行業或進入反轉階段

胡語文

種種跡象表明，2017年黑色家電行業出現恢復性增長，走出了過去多年的低谷期。市場有觀點認為，隨著智能家電時代的來臨，傳統的黑電已經轉變了消費屬性，從耐用消費品逐漸變成了快速消費品。這種消費頻次的提升主要是受益于技術更新換代以及智能化家電更新頻次更快的特點。以智能電視為例，網絡帶寬升級之后，對智能電視的硬件要求也相應提升。

除了硬件之外，軟件功能以及視頻內容質量近幾年也在不斷提升，如目前的電視可以通過微信等方式與手機互動，通過在線的方式觀看4K超高清視頻，玩大型3D游戲等等，硬件性能的增加讓軟件的體驗更加出色，同時可以讓軟件開發者推出更多的功能和服務，這樣市面上最新推出的電視產品在功能與體驗上都會比上一代機型有很大的進步，因此能夠不斷刺激消費者的購買欲望，而硬件升級換代速度的加快也讓電視推陳出新的頻率不斷增加。同時，一臺智能電視與智能手機的價格相差無幾，技術的快速進步和需求升級使得硬件更新速度更快，而智能電視的更換頻率會更高更快。

從五力競爭模型角度分析，隨著日歐等競爭對手的不斷退出，黑電行業價格戰的趨勢已經基本趨于尾聲，從行業競爭結構來看，行業龍頭的優勢地位更加凸顯。

從上游供應商角度來看，在2017年面板價格先漲后跌的影響下，面板產能的大幅擴張帶來了黑電廠商成本的下降，由于終端價格降幅小于面板價格，由此致出現的“剪刀差”更有利于黑電企業毛利率和凈利率的提升。

從行業內部競爭對手來看，經過過去十幾年的發展，行業內競爭對手，尤其是美日廠商的破產和退出，包括新銳的互聯網電視廠商的衰敗，使得黑電行業加快走出打價格戰的歷史陰霾，尤其經歷了2016-2017年面板行業大幅漲價之后，電視整機廠商都已經無力打價格戰，行業市場份額進一步行業龍頭中集中，產品有望實現價漲量增的發展態勢。

從行業下游角度而言，家庭娛樂化趨勢的形成，互聯網電視、視頻節目及游戲節目的豐富化都有利于客廳娛樂平臺的打造，客廳娛樂平臺一旦掌握了億萬家庭的用戶資源，將會形成巨大的復合效應，堪比手機終端的流量效果。

從行業替代者和新進者的角度來看，手機電視和視頻網站都無法有效替代電視整機廠商作為家庭影院硬件和內容提供商的重要作用。傳統電視廠商在向互聯網電視轉型的過程中，紛紛推出了各自的視頻節目或邀請其他視頻網站加入并采用會員收費模式鎖定客戶。而手機屏幕由于相比電視屏幕仍有較大的體驗差距，這也是手機無法替代大屏幕電視的主要原因。而電影院同樣也無法有效替代家庭影院的成本優勢。綜合判斷，考慮到大屏幕、技術升級及互聯網模式的影響，家庭影院仍有持續性的影響力。

由于黑電行業多年被當作衰退性行業看待，市場給予的估值是較低的。這一點不管是從行業龍頭的市銷率，還是市凈率都可以看到。一旦行業消費需求打開，智能電視作為快銷品的屬性得到驗證，那么，黑電行業咸魚翻身的機會還是有的。當然，從大小年份的銷售周期來看，由于2018年世界杯的如期而至，也會使得電視銷量更具有季節性，所以，考慮到2017年基數較低，前4個月外銷增速大幅超市場預期，預計2018年黑電行業的收入及利潤增速有望達到階段性高點，這將為行業整體估值的提升帶來驅動力。