短視頻APP的受眾喜好度研究

□ 王思宇 陸瑤

隨著BAT不斷在短視頻領(lǐng)域的大手筆投入，中國的短視頻行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)進入了迅速發(fā)展時期。當(dāng)前中國短視頻行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)明顯的產(chǎn)品分類，可歸為三條線：第一，短視頻APP，這一類APP產(chǎn)品主要功能就是制作或觀看短視頻（如美拍、VUE）；第二，內(nèi)容分發(fā)平臺，這一類APP產(chǎn)品攜帶一部分制作或觀看短視頻的功能，但聚焦于社交屬性、新聞資訊等其他屬性（如微博、今日頭條）；第三，傳統(tǒng)視頻平臺，雖然可以觀看或制作短視頻，但視頻業(yè)務(wù)并不局限于此，還有大電影、電視劇等多內(nèi)容輸出（如土豆、B站）。

當(dāng)前國內(nèi)關(guān)于短視頻的研究文獻主要關(guān)注三個方面：第一，短視頻行業(yè)的整體發(fā)展。文章主要探索現(xiàn)狀、趨勢及當(dāng)下存在的問題，亦有部分文獻討論新聞媒體在短視頻風(fēng)口下如何轉(zhuǎn)型，如馬芳芳（2017）認(rèn)為對我國網(wǎng)絡(luò)新聞業(yè)而言，短視頻帶來的不僅是內(nèi)容制作和信息傳播的新模式、新規(guī)律，更是全面反思乃至重構(gòu)整個線上新聞生產(chǎn)及消費模式的重要切入口；第二，短視頻行業(yè)中不同平臺的特征。此類文章極少對短視頻的不同平臺特征進行對比整合；第三，短視頻的用戶。此角度的文章主要分析短視頻之于用戶的“使用與滿足”，部分會采用問卷法，如劉冰等（2016）從時長、類型等視頻制作角度分析了短視頻的用戶行為。鑒于當(dāng)前學(xué)界研究仍然有所空白，本文將從受眾視角出發(fā)，用訪談法探索在短視頻APP中用戶的使用偏好，進而提煉短視頻APP的未來發(fā)展趨勢。

本研究一共有13位被訪者參與訪談研究，所有受訪者均在不同程度上制作或觀賞過短視頻。按性別來看，女性7位，男性6位；按國籍來看，12位來自中國，1位來自墨西哥；按年齡層來看，10位受訪者年齡在25歲及以下，3位受訪者大于25歲小于48歲，1位受訪者48歲。

一、做多看少，視頻制作功能突出的短視頻APP更受青睞，單品極致且顯現(xiàn)長尾效應(yīng)

訪談結(jié)果顯示，8位受訪者表示會在短視頻APP上觀看短視頻，主要是出于“休閑娛樂”的動機。而有11位受訪者使用過拍攝制作短視頻的功能，其中10位表示未來會繼續(xù)使用制作類功能為主的短視頻APP。而提及為什么使用某些制作類短視頻APP（如VUE、美拍）時，除了表示這些APP“方便、易操作”之外的共同點，7位受訪者還表示，使用具備不同編輯特點的短視頻APP，能夠滿足自身對視頻編輯中“轉(zhuǎn)場”和“濾鏡”等的需求。由此可見，短視頻APP行業(yè)已經(jīng)顯出明顯的長尾效應(yīng)，具備極致體驗的制作功能短視頻APP更被用戶期待，以滿足不同群體的個性化、差異化需求。

一位受訪者（女，碩士生，廣電專業(yè)）談到未來是否會繼續(xù)使用短視頻APP時表示：“iMovie、抖音和VOE會繼續(xù)使用，因為我會經(jīng)常在手機上處理短視頻，這幾個軟件結(jié)合起來剪輯，結(jié)合各自的濾鏡和特效，方便快捷，最終效果很好。”

二、觀看視頻功能為主的短視頻APP，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提升用戶黏性的關(guān)鍵

在訪談過程中，僅3位受訪者表示會特意在抖音、美拍、微博、開眼等短視頻APP上觀看特別有創(chuàng)意的短視頻或自己喜歡的博主所制作的短視頻，也有3位受訪者認(rèn)為短視頻內(nèi)容太亂、太低俗，未來不太愿意花時間在觀看短視頻上。

一位受訪者（女，48歲，電視臺工作）表示：“我覺得短視頻以搞笑為主，比較無聊，這也是我很少看短視頻的原因。”

另一位受訪者則（男，24歲，創(chuàng)業(yè)中，攝影愛好者）表示：“開眼和v電影提供的都是比較精品的短視頻，有很多好創(chuàng)意讓我眼前一亮。一天內(nèi)提供的視頻也不會很多，少而精。”

由此可見，內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度依然是用戶觀看短視頻的關(guān)鍵。此外，在“人人都想成為網(wǎng)紅”的短視頻APP上，如何避免內(nèi)容庸俗化、雜亂化而帶來的用戶使用行為減少，內(nèi)容監(jiān)管也成為短視頻APP未來發(fā)展繞不開的議題。

三、短視頻制作、觀賞、傳播渠道存在明顯的平臺脫節(jié)，短視頻和社交功能或進一步融合

對短視頻APP而言，社交功能重要嗎？或許并不。有受訪者直言不會在短視頻APP中與陌生人社交，即“在美拍上拍視頻可以，但不會在美拍上發(fā)自制短視頻”，有5位受訪者明確表示在VUE、抖音上編輯視頻后，更傾向于在微信朋友圈等熟人社交圈傳播，以滿足自身社交需求等。

一位受訪者（女，23歲，教師，短視頻重度愛好者）表示：“大部分短視頻不會發(fā)，小部分發(fā)在微信里，也就是單純的娛樂一下。”

另一位受訪者（男，24歲，研究生，攝影愛好者）則表示自己會在朋友圈傳播自制短視頻，因為希望通過這個方式和朋友們有所溝通交流。

對社交平臺（如微博、微信）而言，短視頻重要嗎？或許是的。從本研究訪談結(jié)果來看，用戶更傾向于在社交媒體上發(fā)短視頻。而這或許也是一個世界趨勢。在對一位墨西哥受訪者的訪談中筆者得知，現(xiàn)在一款名為“SNAPSHOT”的APP的熱度在墨西哥超過了Instagram，用戶分享生活視頻，而次日這個視頻就會消失，用戶需要不斷更新視頻以保持活躍度。

這位受訪者（女，博士在讀，墨西哥人，視頻發(fā)燒友）認(rèn)為：“Snapshot在墨西哥非常流行，它同樣也是一款社交工具。對一些人而言，Snapshot比Instagram要更為常用。我們在Snapshot上分享生活點滴，但是Snapshot上的視頻卻不能保留超過一天。”

在訪談過程中，部分受訪者呈現(xiàn)出的用戶行為特點是：制作短視頻的平臺是短視頻APP（如VUE、抖音、B612）等，觀賞短視頻的平臺和傳播渠道是社交平臺。即暫未有一款短視頻APP能同時較好地滿足用戶三方的需求，短視頻制作、觀賞、傳播渠道存在一定的脫節(jié)，未來這一領(lǐng)域可能會出現(xiàn)藍海市場。現(xiàn)在諸多資本力量進入短視頻行業(yè)，編輯功能與社交功能的進一步整合也成為短視頻APP未來發(fā)展的重要方向。

綜上所述，本文認(rèn)為未來制作或編輯功能強大且具有鮮明特色（如轉(zhuǎn)場或濾鏡效果極佳等）的短視頻APP將更受用戶青睞。但這一類短視頻隨著技術(shù)的更迭也面臨著時刻被替代或被模仿的風(fēng)險，難以形成長期的優(yōu)勢競爭壁壘，這需要源源不斷的科技投入，以及與更多能提升用戶黏性的APP功能相結(jié)合，延伸用戶價值，維持乃至提升用戶活躍度。對于以觀看視頻功能為主的短視頻APP而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為提升用戶黏性的關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容一方面依靠用戶高質(zhì)量的視頻自制，一方面也離不開平臺乃至行業(yè)對內(nèi)容的監(jiān)管，避免內(nèi)容風(fēng)格走向低俗、庸俗、媚俗。此外，本研究還發(fā)現(xiàn)用戶制作、觀看及傳播短視頻的行為存在明顯的平臺脫節(jié)現(xiàn)象。尤其是社交平臺拓寬了短視頻的傳播渠道，讓用戶在自己的社交圈有更多的自我表達和自我形象塑造的可能，因此訪談過程中本文發(fā)現(xiàn)用戶觀看及傳播短視頻的行為更多出現(xiàn)在微博、微信等社交平臺上。伴隨資本力量的進入及用戶需求的延伸，長期來看，短視頻APP社交功能與制作功能如何更好地結(jié)合，或短視頻APP如何與社交平臺兩者間相融合，將成為短視頻行業(yè)下一個的風(fēng)口。

1.艾媒報告.2017上半年中國短視頻市場研究報告[EB/OL].2017-09-12/2017-12-17.http://www.iimedia.cn/56105.html.

2.馬芳芳.短視頻媒體生命周期及其對網(wǎng)絡(luò)新聞行業(yè)革新的啟示[J].中國出版,2017(16):9-12.

3.劉冰,徐鑫馨.受眾短視頻消費行為及習(xí)慣調(diào)查[J].青年記者,2016(31):27-28.