淺析當(dāng)今綜藝節(jié)目的廣告植入
——以《天天向上》為例

□ 李安琪

一、綜藝節(jié)目及植入廣告現(xiàn)狀

2013年開始，我國(guó)廣播電視行業(yè)呈現(xiàn)一派生機(jī)，其中，綜藝節(jié)目的發(fā)展尤為迅速，而當(dāng)年也被譽(yù)為“綜藝制造年”。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的分析，2013年各大衛(wèi)視的綜藝節(jié)目時(shí)長(zhǎng)及其花費(fèi)的數(shù)量金額上漲幅度十分驚人。其中，省級(jí)衛(wèi)視在綜藝節(jié)目上所花費(fèi)的金額占其在所有節(jié)目上花費(fèi)金額的比例，也由之前的31%上漲到了55%。綜藝節(jié)目花費(fèi)千萬計(jì)的金額也已經(jīng)成為了一項(xiàng)衛(wèi)視做綜藝節(jié)目的基礎(chǔ)配置，一些星級(jí)衛(wèi)視的節(jié)目花費(fèi)更是達(dá)到了億元以上。而到了2014年，對(duì)于中國(guó)整個(gè)電視綜藝來說成了井噴之年，各個(gè)大大小小的電視臺(tái)均開啟了綜藝模式，紛紛效仿韓國(guó)、日本以及歐美的成功綜藝模式，與此同時(shí)，這一年開始綜藝節(jié)目的廣告贊助成為了廣告商們的新寵兒，猶如幾年前搶電視劇的贊助一樣，獨(dú)家贊助綜藝成為各家廣告商們的爭(zhēng)鋒點(diǎn)，節(jié)目的營(yíng)銷價(jià)值也正在被各大品牌所關(guān)注。

目前，國(guó)內(nèi)的眾多大中型品牌都紛紛出手綜藝，但是作為廣告贊助商贊助綜藝節(jié)目就像押寶一樣，更像是一場(chǎng)豪賭，買到的綜藝是否是真的王牌，是否真的能帶來鋪天蓋地的良好宣傳效果，對(duì)于廣告商們來說，是一個(gè)具有風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。據(jù)了解，2013年《爸爸去哪兒》第一季冠名費(fèi)為2800萬元，第二季冠名費(fèi)為3.11億元。與此同時(shí)，2014年江蘇衛(wèi)視《非誠(chéng)勿擾》全年的冠名費(fèi)為2.4億元，而國(guó)內(nèi)某化妝品公司在2015年斥資5億元冠名《非誠(chéng)勿擾》，比2014年的冠名費(fèi)多了兩倍多。

本文所要探討的《天天向上》是湖南衛(wèi)視每周五晚的八點(diǎn)檔，可以說是湖南衛(wèi)視的老牌綜藝脫口秀節(jié)目了，后為了提高湖南衛(wèi)視新綜藝《全員加速中》的收視率，而改為十點(diǎn)檔。該節(jié)目已持續(xù)了九年多，具有良好的受眾基礎(chǔ)，一直以來好評(píng)如潮。而早在其2010年11月的湖南衛(wèi)視廣告招標(biāo)會(huì)上，《天天向上》單節(jié)目全年冠名費(fèi)就達(dá)到了1.3333億，成為名副其實(shí)的、最具價(jià)值的綜藝娛樂性節(jié)目。

二、植入方式探討

（一）“主持人廣告”模式

主持人廣告的植入方式，可以說是我國(guó)的綜藝電視節(jié)目中最常使用的顯性廣告植入方式，伴隨著中國(guó)廣播電視業(yè)的綜藝節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作模式的日益成熟，綜藝電視節(jié)目和廣告商也有著越來越密切的利益關(guān)系，從一開始僅僅是冠名到具體的節(jié)目?jī)?nèi)容中去植入廣告，再到現(xiàn)在的制作、宣傳等環(huán)節(jié)一體化發(fā)展，綜藝節(jié)目中的廣告植入手段也越來越高超。與此同時(shí)，綜藝節(jié)目中產(chǎn)生了一個(gè)十分重要的角色：廣告主持人。廣告主持人指的是其在節(jié)目中的功能僅僅局限于或者主要是播念廣告的主持人。

在最近的電視綜藝節(jié)目形態(tài)中，廣告商也越來越強(qiáng)調(diào)自己所擁有的話語權(quán)。一開始廣告商們只是用硬廣告、冠名、贊助等方式進(jìn)行廣告的植入，現(xiàn)在越來越多的企業(yè)選擇將廣告的植入模式改成了軟廣告、隱形廣告等。之所以會(huì)發(fā)生這種改變，可以說商業(yè)的度量衡發(fā)揮了巨大的作用，因此也從根本上改變了綜藝節(jié)目選擇標(biāo)準(zhǔn)。綜藝節(jié)目由于其自身的性質(zhì)與新聞節(jié)目不同，運(yùn)作起來更加需要依靠商業(yè)營(yíng)銷來維系，綜藝節(jié)目要是想正常運(yùn)作，就必須滿足廣告商們的需求。另外，收視率和廣告額度是衡量一個(gè)綜藝節(jié)目是否成功的重要指標(biāo)，這勢(shì)必影響中國(guó)綜藝電視節(jié)目的商業(yè)化發(fā)展的要求和趨勢(shì)。于是“廣告主持人”們由此產(chǎn)生，以順應(yīng)廣告商的最大宣傳需要。例如《天天向上》現(xiàn)在的主持人采用4+1模式，即4個(gè)固定主持人，另加一個(gè)嘉賓主持人，在每期結(jié)束時(shí)，主持人錢楓會(huì)成為廣告主持人，獨(dú)自口播廣告如“感謝新鮮有營(yíng)養(yǎng)一葉子面膜”“感謝OPPO R9的大力支持”等等。類似的廣告主持人還有《中國(guó)好聲音》的華少和《我是歌手》的趙子靚。

（二）“畫面植入”帶入產(chǎn)品實(shí)物及符號(hào)

“畫面植入”中最為常見的是節(jié)目把冠名商的標(biāo)志以背景板植入或標(biāo)角植入形式出現(xiàn)。如《天天向上》主持人和嘉賓出場(chǎng)必經(jīng)的電子大屏幕門上有醒目的“天天向上”大字與“一葉子面膜”融合后的LOGO。還可以將產(chǎn)品作為節(jié)目的拍攝場(chǎng)景進(jìn)行植入。在主持人和嘉賓的節(jié)目拍攝錄制中，將產(chǎn)品和品牌的視覺符號(hào)作為一個(gè)重要的組成部分，如在舞臺(tái)兩側(cè)也設(shè)置有醒目的一葉子面膜的標(biāo)識(shí)，觀眾席的背后也有相關(guān)的大字等等。其次，將品牌符號(hào)融入其中。將產(chǎn)品信息或標(biāo)識(shí)有意識(shí)地融入到主持人或者是嘉賓的著裝中。例如：《天天向上》如今的主持人模式多采用4+1式，欄目根據(jù)每期節(jié)目的主題內(nèi)容，展現(xiàn)在觀眾面前的幾位主持人的服裝都會(huì)貼上“一葉子”的標(biāo)識(shí)，但又不影響整體的妝容和服裝搭配，從而達(dá)到了廣告的目的。此外，還有一些沒有被設(shè)計(jì)過的植入方式，如冠名Rio雞尾酒時(shí)，把Rio放在休息席讓候場(chǎng)的嘉賓享用，他們一旦使用就會(huì)被拍到相關(guān)鏡頭，從而達(dá)到廣告的目的和效果。

（三）“聲音植入”產(chǎn)品品牌及名稱

在“聲音植入”中，有一些是刻意的聲音植入，設(shè)計(jì)含有產(chǎn)品或品牌名稱的臺(tái)詞，以冠名或贊助的形式出現(xiàn)產(chǎn)品或品牌的名稱。可以說，這種方式的廣告植入所運(yùn)用到的范圍尤為廣泛，無論是在大型的綜藝節(jié)目還是娛樂類節(jié)目、消費(fèi)類節(jié)目、生活類欄目中，它的運(yùn)用都隨處可見。如每期《天天向上》開始之前，就會(huì)有一個(gè)場(chǎng)外的聲音帶入節(jié)目：“特步邀請(qǐng)您收看天天向上”“新鮮有營(yíng)養(yǎng)一葉子補(bǔ)水面膜邀請(qǐng)您收看天天向上”“一葉子天天向上”。

作者或?qū)а菰谠O(shè)計(jì)臺(tái)詞時(shí)，將某一產(chǎn)品或品牌名稱植入其中，讓主持人或是嘉賓在對(duì)白中提及。例如臺(tái)詞“喝杯Rio，交個(gè)朋友”。包括之前《天天向上》的主持人在節(jié)目中提到過的，廣告商要求主持人每期節(jié)目要提五次該產(chǎn)品。這就顯得主持人的隨機(jī)應(yīng)變的即興臺(tái)詞表達(dá)能力極其重要。比如汪涵代言的老壇酸菜牛肉面的臺(tái)詞“這酸爽”也被反復(fù)調(diào)侃運(yùn)用于各種段子之中。之前其他主持人調(diào)侃嘉賓皮膚好時(shí)，也會(huì)說“因?yàn)橛昧艘蝗~子面膜啊”。主持人通過這種方式，用他們幽默風(fēng)趣的語言將宣傳無形地融入娛樂之中，不會(huì)讓觀眾厭煩廣告，同時(shí)又達(dá)到了很好的宣傳效果。

（四）“情節(jié)植入”企業(yè)品牌隱性宣傳

把企業(yè)的相關(guān)宣傳融入到綜藝節(jié)目中去，把廣告做得好玩生動(dòng)甚至吸引觀眾是尤為關(guān)鍵的一關(guān)。把企業(yè)和產(chǎn)品在無形之中推廣給更多的觀眾，傳播下去，就必須通過情節(jié)植入的方式來做好隱性宣傳。在《天天向上》的“情節(jié)植入”中，主要以介紹表演嘉賓與相關(guān)產(chǎn)品符號(hào)等的植入的方式出現(xiàn)。如“天天火盛宴”中邀請(qǐng)了北京一條龍火鍋和成都的大龍燚火鍋，“誰與蒸峰”中邀請(qǐng)了“小確幸”“baohouse”“陶陶居”等等。在采訪女嘉賓的時(shí)候，也會(huì)問“你的皮膚為什么這么好”，讓女嘉賓回答“因?yàn)橛昧艘蝗~子面膜啊”。

三、結(jié)語

目前，對(duì)于大多數(shù)的廣告商來說，它們依然會(huì)優(yōu)先選擇上星衛(wèi)視及已經(jīng)有一定品牌效應(yīng)的節(jié)目進(jìn)行投資，因此，對(duì)于綜藝節(jié)目制作方來說，如何吸引廣告投資商，如何去延長(zhǎng)節(jié)目自身的生命周期，保證其收視率，提高節(jié)目的制作水準(zhǔn)，是綜藝節(jié)目自身需要不斷思考的問題，理清了這些問題的思路，才有機(jī)會(huì)吸引投資商，獲得廣告商的青睞，并且吸引投資商，以獲得更高的經(jīng)濟(jì)收入。

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