互聯(lián)網(wǎng)思維對(duì)自媒體公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)模式的影響

(東北農(nóng)業(yè)大學(xué) 黑龍江 哈爾濱 150030)

微信公眾號(hào)以門(mén)檻低、投資少、受眾接收率高的特點(diǎn)成為最受歡迎的創(chuàng)業(yè)方式[1]。本文從互聯(lián)網(wǎng)思維的角度分析了自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)模式，總結(jié)具體可行的指導(dǎo)，不僅有助于理清運(yùn)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)思路，也提供了更深刻的思考和借鑒，同時(shí)為自媒體公眾平臺(tái)的研究提供了新的視角和補(bǔ)充。

一、互聯(lián)網(wǎng)思維的概念

互聯(lián)網(wǎng)思維是一種基于大數(shù)據(jù)、云計(jì)算等科技迅速發(fā)展的時(shí)代背景下，用新的眼光和視角重新審視市場(chǎng)、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)等方方面面的思維方式[2]。將互聯(lián)網(wǎng)思維與微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)聯(lián)系起來(lái)，可以幫助自媒體運(yùn)營(yíng)者謀求新的發(fā)展方向。微信公眾號(hào)作為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，它的營(yíng)銷(xiāo)模式更加不能在局限于傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)理論，而應(yīng)該充分理解和運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維，創(chuàng)新發(fā)展方式。

二、互聯(lián)網(wǎng)思維在自媒體類(lèi)公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用

(一)以用戶為中心的互聯(lián)網(wǎng)思維。自媒體自媒體公共平臺(tái)提供的產(chǎn)品和服務(wù)變得透明，用戶的意見(jiàn)和反饋影響甚廣，用戶數(shù)量的多少直接影響的就是平臺(tái)的盈利能力。因此運(yùn)營(yíng)者需明確目標(biāo)用戶，發(fā)現(xiàn)并滿足其需求。從市場(chǎng)定位方面來(lái)說(shuō)，自媒體平臺(tái)內(nèi)容的同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，只有更加注重差異化，擁有獨(dú)特、個(gè)性化的內(nèi)容輸出風(fēng)格和經(jīng)營(yíng)自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域才能在紛繁復(fù)雜的公眾號(hào)中占一席之地；從產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面來(lái)說(shuō)，微信公眾號(hào)致力于為用戶提供感興趣或者對(duì)用戶有幫助的內(nèi)容，公眾號(hào)后臺(tái)可以對(duì)用戶進(jìn)行分組，以數(shù)據(jù)為支撐手段發(fā)現(xiàn)不同用戶的需求，提供差異化的產(chǎn)品和服務(wù)；從用戶體驗(yàn)方面來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)是典型的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，平臺(tái)一切環(huán)節(jié)設(shè)置要以用戶感受為基礎(chǔ)。

(二)內(nèi)容快速更迭。現(xiàn)在人們每天可以接觸到大量碎片化的信息，信息的時(shí)效性更強(qiáng)了，讓用戶記住并忠誠(chéng)的難度也更高了，因此運(yùn)營(yíng)者要一直追隨時(shí)間的腳步，如果平臺(tái)傳遞信息和生產(chǎn)內(nèi)容的速度跟不上用戶需求的變化，就要被用戶所遺忘?！耙钥熘苿佟笔亲悦襟w人搶占市場(chǎng)先機(jī)，得到用戶關(guān)注的基本手段，運(yùn)營(yíng)者尤其是每天只能推送一條消息的訂閱號(hào)運(yùn)營(yíng)者更加需要保持對(duì)信息的敏感度，保證用戶每天接收的是第一手的資訊，才有可能在眾多公眾號(hào)中得到關(guān)注。日常的運(yùn)營(yíng)中要注意平臺(tái)自定義功能的更新，收集用戶的意見(jiàn)，快速改進(jìn)，提高用戶滿意度。

(三)產(chǎn)品化的運(yùn)營(yíng)方式。自媒體已經(jīng)發(fā)展到了適者生存的階段，良莠不齊的狀況得到改善，淘汰期很快就會(huì)來(lái)臨，只有適應(yīng)時(shí)代的產(chǎn)品化的自媒體才能幸免。因此這里認(rèn)為產(chǎn)品思維在微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)中的應(yīng)用體現(xiàn)在兩個(gè)方面：像開(kāi)發(fā)產(chǎn)品一樣運(yùn)營(yíng)公眾號(hào)本身和開(kāi)發(fā)微信渠道之外的產(chǎn)品。開(kāi)發(fā)微信渠道之外的產(chǎn)品并不是所有的公眾號(hào)都適合，要基于一定的用戶數(shù)量，還要有能力提供人力，物力和財(cái)力去開(kāi)發(fā)，所以在沒(méi)有較大格局的時(shí)候，還是用心做好自己的內(nèi)容。微信渠道之外的產(chǎn)品形態(tài)有很多種，公眾號(hào)要開(kāi)發(fā)適合自己的產(chǎn)品，注重與其他平臺(tái)合作，例如開(kāi)發(fā)App，做電商等等。

(四)流量化轉(zhuǎn)商業(yè)價(jià)值。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代離不開(kāi)“免費(fèi)”一詞，我們可以免費(fèi)享受很多產(chǎn)品和服務(wù)，比如餓了么，QQ音樂(lè)，優(yōu)酷視頻。免費(fèi)是一種策略，吸引關(guān)注獲取流量，才能進(jìn)一步產(chǎn)生效益[3]。因此微信公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)也要貫徹流量思維，把自己的高關(guān)注度和高知名度轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。轉(zhuǎn)化的方式有很多種，運(yùn)營(yíng)者可以通過(guò)商務(wù)合作出售相關(guān)廣告位，不同的廣告位價(jià)格不同，也可以進(jìn)行內(nèi)容付費(fèi)，平臺(tái)向用戶提供的差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，用戶需要付費(fèi)才能享受。

三、自媒體類(lèi)微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)模式的發(fā)展方向

(一)自媒體品牌人格化。自媒體公眾號(hào)的營(yíng)銷(xiāo)要充分貫徹引導(dǎo)消費(fèi)和流量變現(xiàn)的互聯(lián)網(wǎng)思維，賦予自媒體品牌人格化的特征，讓用戶產(chǎn)生歸屬感，增強(qiáng)與用戶的連接，引起用戶情感上的共鳴。這可以是對(duì)自媒體人的塑造，如果沒(méi)有像羅振宇這樣已有知名度的專(zhuān)業(yè)人士，也可以塑造一個(gè)擁有獨(dú)特風(fēng)格的網(wǎng)紅，例如2016年最具爭(zhēng)議的“咪蒙”用自己辛辣，毒舌的語(yǔ)言風(fēng)格和獨(dú)特有趣的視角成為新晉網(wǎng)紅，一年時(shí)間積累了800萬(wàn)粉絲，截至2017年3月，頭條文章的廣告報(bào)價(jià)達(dá)到68萬(wàn)，成為廣告報(bào)價(jià)最高的自媒體，同時(shí)擁有高轉(zhuǎn)化率。羅輯思維和咪蒙的成功都離不開(kāi)對(duì)自己人格魅力的塑造，充分發(fā)揮自己的關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖作用，將用戶的熱愛(ài)轉(zhuǎn)化為商業(yè)價(jià)值。另一方面如果沒(méi)有這樣的先天優(yōu)勢(shì)，自媒體品牌人格化也可以著眼于平臺(tái)本身，結(jié)合自己的特色打造品牌。

(二)傳播渠道多樣化。依托文字、音頻、短視頻等多種形式，信息的傳播渠道日漸多樣化，例如羅輯思維不僅局限于微信公眾號(hào)這一個(gè)平臺(tái)，而是依托微博、微信、視頻網(wǎng)站、手機(jī)應(yīng)用程序這四個(gè)渠道進(jìn)行跨平臺(tái)的互動(dòng)傳播，文字加視聽(tīng)化的多樣化傳播方式，使得羅輯思維獲得了更多的關(guān)注，信息傳達(dá)更廣[4]。社交工具的便捷性正在顛覆人們的交流方式和閱讀方式，因此公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者要利用好微信這一平臺(tái)與用戶形成良好的互動(dòng)，同時(shí)聯(lián)合其他平臺(tái)進(jìn)行更廣泛的信息傳播，吸引用戶關(guān)注。單靠運(yùn)營(yíng)者一個(gè)人進(jìn)行微信公眾號(hào)的文章推送，很難保持長(zhǎng)久的高質(zhì)量的內(nèi)容輸出，還會(huì)引起用戶的閱讀疲勞。

(三)盈利模式多樣化。大多數(shù)的自媒體公眾號(hào)局限于單一的廣告植入來(lái)盈利，而像羅輯思維這樣的成功自媒體認(rèn)識(shí)到了公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和商業(yè)化的矛盾，用戶對(duì)于硬性的廣告植入的接受度越來(lái)越低，這樣的植入會(huì)影響用戶的閱讀體驗(yàn)，引起用戶的反感。因此他開(kāi)辟了多元化的盈利方式，例如在線商城的電子商務(wù)模式，在這一點(diǎn)上許多用戶量高的公眾號(hào)也有所嘗試，“十點(diǎn)讀書(shū)”這個(gè)公眾平臺(tái)開(kāi)發(fā)了“十點(diǎn)好物”的這一線上商城，向用戶推薦和出售與書(shū)記、文具有關(guān)的物品。羅輯思維還開(kāi)創(chuàng)了付費(fèi)會(huì)員的模式，除了大量會(huì)員費(fèi)的收入，還有課程、項(xiàng)目、講座門(mén)票的收入，羅輯思維打造的互聯(lián)網(wǎng)知識(shí)型社群為其帶來(lái)了巨大的商業(yè)價(jià)值[5]，開(kāi)啟了內(nèi)容付費(fèi)的先河，讓其他公眾號(hào)運(yùn)營(yíng)者看到了流量變現(xiàn)的多種可能。運(yùn)營(yíng)者可以學(xué)習(xí)他們基于互聯(lián)網(wǎng)思維的創(chuàng)新精神，進(jìn)行大膽的商業(yè)嘗試，不再局限于單一的廣告模式。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，新興的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)要大膽創(chuàng)新，謀求新的發(fā)展方向，尤其是像本文探討的這類(lèi)自媒體創(chuàng)業(yè)者，更需要學(xué)會(huì)用互聯(lián)網(wǎng)思維的思考方式去發(fā)展。運(yùn)營(yíng)者在營(yíng)銷(xiāo)中要用互聯(lián)網(wǎng)思維的思考方式重新審視自己的營(yíng)銷(xiāo)手段，微信公眾號(hào)種類(lèi)繁多，個(gè)性化強(qiáng)，提供的方法難以以偏概全，發(fā)展還要結(jié)合自身的特點(diǎn)和經(jīng)營(yíng)狀況，不能盲目。

[1]劉高楊.微信公眾平臺(tái)的現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析[J].新聞傳播，2014(8).

[2]胡威.互聯(lián)網(wǎng)思維下企業(yè)開(kāi)展新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略研究[J].營(yíng)銷(xiāo)策略，2015(19).

[3]李勇.微信廣告價(jià)值及盈利模式研究[D].湖南師范大學(xué)碩士論文，2014.

[4]張爽.“羅輯思維”看自媒體傳播特質(zhì)與生長(zhǎng)空間[J].傳媒觀察,2014(10).

[5]裴秋菊.十點(diǎn)讀書(shū)：自媒體如何融資[J].中國(guó)文化報(bào),2015(8).