中國直銷業的發展現狀

(桂林理工大學 廣西 桂林 731000)

近些年來，直銷與傳銷，讓普通消費者霧里看花，水中望月，分不清直銷與傳銷有啥區別。隨著《直銷管理條例》、《禁止傳銷條例》的頒布實施，消費者該如何辨別直銷和傳銷呢？

一、直銷的定義

直銷是銷售人員以面對面的說明方式而不是固定店鋪經營的方式，把產品或服務直接銷售或推廣給最終消費者，并計算提取報酬的一種營銷方式。它存在的價值必須有自己獨特的特點，主要表現在：

1.直銷與傳統銷售方式相比最大的區別就是以經銷商(直銷商)代替批發商與零售商的職能，從而減少了銷售的環節，降低了產品的價格，刺激了消費。

2.直銷是銷售環節上的改革，不影響生產過程本身。

3.直銷能為人們提供更多的兼職就業機會。

4.通過直銷，商品被迅速、直接地送到顧客手中，方便了人們的生活。

同時，直銷能方便地開展預訂，送貨上門，也讓顧客隨心所欲地挑選貨物。直銷員還會向顧客傳授附加的專業知識，這使顧客享受到良好的售中、售后服務。

二、直銷與傳銷的區別

傳銷是組織者或經營者發展人員，通過對發展人員以其直接者間接發展的人員數量或者銷售業績計算和給付報酬，或者要求被發展的人員以交納一定費用為條件取得加入資格等方式牟取非法利益，擾亂經濟秩序，影響社會穩定的行為。

前者是在一種公正、公平、合法的平臺上建立和銷售的，并且由于直銷人員和消費者可以直接接觸，沒有經過經銷商和中間商，所以成本降低，價格相對低廉，他們信奉的是零庫存、零周轉、從而更能吸引消費者，更具有競爭力。

后者是一種欺詐、強怕、威脅利用、非法平臺上進行的，組織者通過組織一系列培訓活動、封閉訓練對其進行洗腦，灌輸一些不切實際和非法的思想，他們還要求被發展人員繳納費用，取得加入或者發展其他人員加入的資格牟取非法利益的；〔即騙取入門費，入門票或存貨負擔換取入門資和發展他人資格〕。

簡單的說就是：直銷是商品流通的重要、有效手段，是合法的。傳銷是騙人入會、拉人頭、發展下線為目的，騙取錢財的非法活動，是違法的，國家明令禁止的。

直銷與傳銷的區別主要表現在以下幾個方面：

區別一：是有無相對高的入門費

一些非法傳銷公司會收取硬性入門費，數額在三五百到千元不等。當然還有一些“聰明”的非法傳銷公司，他們會在其他的變通形式。比如：以入門認購產品為由來收取幾百到千元不等。這些非法傳銷企業參加通過繳納入門費或以認購商品等變相繳納入門費的方式，取得加入、介紹或發展他人資格，并以獲得回報。而在一些相對正式的直銷公司是沒有這一塊費用的。

區別二：有無依托優質產品

這也是傳銷公司和直銷企業的一個根本區別，非法傳銷公司往往依托的產品是無價值但價格高的產品，一套只有幾十塊錢的化妝品可以標價為幾百元甚至上千元。而規范直銷企業的產品標價會物有所值。

區別三：產品是否流通

傳銷產品不會在市場中流通和銷售。

直銷產品企業產品質量好而且在市場中銷售也比較好。

區別四：有無退貨保障制度

非法傳銷公司的產品一旦銷售就無法退換，或者想方設法給退貨顧客設置障礙。這一點在直銷企業中完全不同。他們會給顧客提供完善的購貨保障。

區別五：銷售人員結構有無超越性

以拉人頭來實現獲取利益的非法傳銷公司，在銷售人員結構上往往層現為“金字塔”式，這樣的消費結構導致誰先來誰在上，同時先參加者從發展下線成員所繳納的入門費中獲取利益，且收益數額由其加入的先后順序決定，其后果是先加入者永遠領先于后來者。

這種不可超越性在直銷公司就不存在，在直銷企業中無論參與者加入先后在收益上表現為“多勞多得”。

另外，非法傳銷另一個明顯特點在于一高額回報為誘餌招攬人員從事傳銷的活動。

三、中國直銷業的發展現狀

總體上來說，直銷在我國的發展大體就分為以下三個階段：

1.前直銷時代：從20世紀80年代末傳銷傳入中國內地，到1998年4月21日中國禁止傳銷。

2.轉型特殊時代：從1998年4月21日，一直到2005年12月官方的規范直銷法建立。這時期也被稱為“準直銷時代”。

3.規范直銷時代：以中國官方直銷法制定為標志，至今后更長的一個時期。

自20世紀80年代末，日本的磁性保健床墊公司Japan Life“偷渡”進入中國，直銷才在中國內地上“發芽”。Japan Life沒有取得任何許可經營，但由于中國當時對市場化的商品分銷處于空白，它又是第一家登陸中國內地，是新型商品分銷模式運作的公司，所以地方主管部門深圳市工商行政管理局就沒有太多干預。

在1990年到1994年之間，中國的直銷市場完全處于一個無序的發展階段。1990年，中美合資廣州雅芳有限公司以直銷申請注冊成立，它通過化妝品專柜和“雅芳小姐”來進行銷售。但同時，“老鼠會”(即金字塔詐騙)也迅速進入內地，各地非法傳銷公司的發展十分混亂，引起直銷員之間的各種糾紛越來越多。于是，1994年8月11日，原國家工商管理局發布《關于制止多層次傳銷活動違法行為的通告》(233號文)，對多層次傳銷的違法行為進行制止。后來頒布的還有第240號、266號文件。這是中國政府首次發布全國性的直銷規定。企業也開始了配合性的自查工作，暗地里各自均瘋狂地在發展“多層次業務”，各地大量的傳銷商鬧事、流竄也的確給社會治安帶來了不穩定的因素，“為了對國內過熱的傳銷進行規范限制”，國務院辦公廳這一年發出了《關于停止發展多層次傳銷企業的通知》，企業運作隨即轉入“地下”。

1995年開始，中國的政府開始管理直銷行業，而且開始在政府的層面上制定管理辦法，開始審批直銷公司，開始把直銷作為一個行業來加以管理。在1995年，1996年，1997年，這三年之內中國的營銷市場經歷了一個比較輝煌的時期。但是在1997年開始，直銷出現了變化，這個時候的市場完全是混亂的。

1998年4月，中國政府出臺一個政策，使直銷完全退市。包括國外的跨國公司在中國所做的直銷業務，全部停止。但是在1998年，在加入WTO這樣一個談判過程當中，我國的政策其實已經有違了WTO的一些規則，所以當時的一些談判國，對我國施加了壓力。在這種情況下，我國政府當時批準了十家外資公司，其中美資的公司占了絕大多數，允許他們繼續經營，但是他們的經營方式改成了店鋪加銷售人員。

在1998年之后，歷經三年特許經營步入理性發展。2001年到2004年全面開放特許經營市場承諾后，中國開展特許經營企業的數量，從1990年的鳳毛麟角發展到現在全球第一，達2000多家，近萬億銷售額，速度增長之快。但是，沒有限制規范的發展，也導致了行業發展魚龍混雜，老鼠會很猖獗。行業的快速發展，要求建立起規范行業發展的法律制度。

2004年年底，商務部正式頒布了《商業特許經營管理辦法》。這是為了規范國內商業特許經營行為，促進商業特許經營健康有序發展。所以在入關時的相關承諾中，特許經營立法比直銷立法先出臺和更順利出臺也就成了事實。

從2005年12月1日《直銷管理條例》正式執行為標志，我國直銷將開始步入法制化、國際化時代。

2007年1月31日《特許經營管理條例(草案)》原則上通過，更是對特許經營行業的進一步規范，該法規的效力也由部門規章上升到了國務院的政策性規章，法律效力上整整提升了一個級別。而其中修正的部分，正是對這幾年市場進行考察后提出的有效的管理方式，讓直銷有更好的發展方向。

(一)企業發展障礙重重

第一是企業經營體制障礙：直銷的經營體制有多層次營銷的單層次營銷兩種。我國的直銷法規將多層次直銷視作傳銷，只允許單層次營銷。政府做出這樣的抉擇無疑是正確的，因為多層次直銷容易發展為“金字塔”式的傳銷。但就是單層次直銷的體制在中國也發生了變異。比如，目前我們允許的單層次直銷的體制，嚴重削弱了系統和團隊的力量，單個直銷與傳統營銷區別就很小。

直銷，不僅僅是在固定營業場所以外的營銷，更主要的是一種文化營銷，單層次直銷不能很好地發揮系統和團隊在營銷中的凝聚作用。所以，直銷經營體制的變異，也會對中國直銷企業的發展帶來一定的影響。

按照我國直銷法規的規定，直銷企業的分配制度只能實行個人計酬的辦法，團隊計酬是屬于傳銷而被禁止。單一的分配制度既有利也有弊，利的方面就是不會出現直銷過程中的詐騙行為，弊的方面將會影響直銷商和直銷員的營銷積極性，從而使中國直銷企業的發展受到一定影響。

第二是企業資源不合理：其一是生產要素結構不合理。比如，資金結構形成了用于開發產品多，而用于開發市場少，結果生產的直銷產品在市場上的認同率就低。這種情況很帶有普遍性，只注重產品開發，不注重市場開發，這種本末倒置的做法，其結果是資金浪費、市場萎縮。其二是直銷人才結構不合理出現了戰術性人才多、戰略性人才奇缺的情況。

因此，我國的直銷企業在2006年一定要改變戰術人才多、戰略性人才少的狀況。其三是直銷市場結構不合理。目前我國的直銷市場出現直銷企業經濟發達地方多，直銷員隊伍中國的東北、西北、華北多，直銷市場40%左右在這些地區。這是一個很不正常的市場結構安排。理應是，中國經濟發達地區直銷企業多，直銷市場也應大，但為什么直銷市場在我國的“三北”地區大呢？我想除了“三北”地區就業難是一個原因外，其中一個根本的原因就是我國的直銷企業沒有很好地開發經濟發達地區的直銷市場。

(二)企業發展需要改革

改革是我國直銷企業在我國直銷元年求得新發展的根本出路。改革是利益重新調整的過程。當前中國直銷企業改革的主要內容是：經營體制要改革、分配制度要改革、團隊系統要改革、發展模式要改革。這些改革沒有現成的路可以走，必須經過我們的不斷摸索和實踐才能達到改革的目的。

比如，多層次銷售被禁止后，單層次銷售業績上不去，這就需要我們進行必要的改革。這種改革必須符合我國的直銷法規，不然就是改革失敗。又如，團隊計酬取消了是不是就沒有團隊了，這是我們要在改革中必須回答的問題。實際上，直銷之所以有魅力，團隊計酬是一個很重要的方面。因此，就是實行單層次直銷也應該還是有團隊的。取消了團隊計酬，我們如何繼續進行團隊運作，這就是我們所要改革的內容。所以，我國的直銷法規實施后，我國直銷企業的改革任務很重、很艱難，我們需要探索出一條既符合國情又符合企業情況的新出路。

(三)企業發展與危機并存

直銷市場的發展同樣依據市場的法則。雖然看起來有些企業發展迅猛，銷售人員增加迅速，但那只是市場初期發展的特征，這個市場的發展是有限度的。中國市場的確很大，但直銷市場仍然有發展平穩的時候。這個限度取決于人們的心理預期、市場銷售的規模和競爭的充分程度。市場銷售的規模也是有局限的，這主要取決于直銷產品的品種和定位。一般說，這類產品的消費市場主要集中在較高收入階層。在中國，收入水平在提高，但并不是較高收入的人都喜歡直銷產品。

另外，從零售業態的總體發展看，直銷并不一定占有優勢。其他的無店鋪形式發展的機會可能更好。無店鋪銷售放開后，電視直銷、郵購等都會使直銷的消費人口分流。因此，目前的直銷企業也同樣具有危機感。