競價排名中搜索引擎服務商的法律責任研究
——以魏則西事件為引

(西北政法大學 陜西 西安 710063)

一、案件

2016年4月12日，就讀于西安電子科技大學的21歲學生魏則西，因滑膜肉瘤病逝。生前，魏則西于知乎網站披露了其通過百度“搜索推廣”發現武警北京總隊第二醫院的新療法推薦，并選擇其治療的求醫經歷。當時，他并未意識到，那是通過競價排名機制重新排序過的推廣信息。

20多萬元的開銷之后，所謂的“生物免疫療法”沒能延續他的生命。在魏則西事件通過網絡迅速發酵后，經過抽絲剝繭，人們發現，武警二院的腫瘤科并非真正的三甲，而相當于外包給了行業準入堪憂的莆田系。

從法律層面來說，如今尚沒有確切的法律條文規定廣告主和流量主之間的責任關系，也難以厘清在廣告主方面出現的問題上，流量主應否要承擔連帶、乃至于同等責任。

大信息時代下招買與消費的不對等，使得普通民眾難以辨別浩如煙海的信息中掩藏的真實與虛假，當權力受到損害時，向誰追責，如何追責，在搜索引擎承擔一定審查篩選義務的同時，政府應當如何分擔？這些問題亟待討論。

追根溯源，當對“競價排名”行為本身定性的認知不同時，搜索引擎服務商在整個行為過程中的責任認定便會隨之發生變化。本文根據司法實踐中法院對該行為屬性的整體思考，分析了搜索引擎服務商應當承擔的責任及其在魏則西事件中的適用，并提出了一些完善措施。

二、“魏則西”事件焦點問題

筆者采訪了百度廣州運營分公司的員工，得知百度競價排名的運營方式為：代理公司申請賬戶，根據時段及關鍵詞數量向賬戶內充值一定數額的費用，再由百度根據其一定時間內的價格排名高低，在其推廣頁面進行宣傳。百度方面稱其會對購買服務的商家進行一定程度上的審查，但據了解，其審查制度并不十分嚴格。百度的代理商分級制度也使全國各地各部門體系間的競爭十分激烈，極易因為爭搶商業資源而放寬審查限度。

由此，為了確定魏則西事件中各主體的法律責任，首先需要厘清以下幾個關鍵點：

1.涉事醫院與百度簽訂合同，通過競價排名展示的內容是否可以定義為“醫療廣告”？

2.百度搜索作為信息發布平臺應該為此承擔連帶責任嗎？

3.百度應當對商事主體付以多大的審查義務？

作為搜索引擎服務商，百度的行為是否構成間接侵權？從侵權法的理論方面來思考，這取決于服務商是否對關鍵詞負有注意或審核義務(并且這種注意及審核義務還區別于對于關鍵詞所指向的網頁具體內容的審核義務)。追根溯源，問題的關鍵轉化為：針對參與競價排名關鍵詞，搜索引擎服務商是否負有審查義務？如果有，這種義務的范圍有多大？

三、對于搜索引擎服務商是否應當承擔責任的探討

(一)法院各個判例中基本一致的認知

1.對于責任的界定，是法院基于搜索引擎服務商與實際參與競價排名的買主是否共同侵權的視角得出的；

2.認定搜索引擎服務商是否構成共同侵權，應從幫助侵權的視角分析；

3.服務商應在得知商家利用競價排名服務做出不正當競爭行為后，采取必要措施限制這種行為。否則，應當承擔連帶責任。

(二)存在分歧的認知

1.服務商是否負有預先審查的義務；

2．服務商預先審查義務應當基于法律規定、還是約定；

3．應當如何確定搜索引擎服務商預先審查的具體范圍；

4．對服務商應當承擔的責任做出符合“利益兼顧原則”的處理(即同時考慮網絡用戶、權利人、社會群眾和行業發展的權益)。

四、上述分析于“魏則西”事件的適用

根據上述司法實踐中的案例，就文初所提的魏則西事件而言，“百度推廣屬于廣告服務還是信息檢索服務”是百度責任認定的關鍵。

在多年的理論探討中，一些學者認為它屬于明確的廣告服務，也有一些學者認為它僅僅是一種技術服務，雖然競價排名服務中關鍵詞鏈接顯示內容等方面均包含著明確的“招買”色彩，但這些信息與搜索引擎并沒有直接關聯，而是買主在其被鏈接的網站中自行展示的，搜索引擎僅僅為鏈接提供了一個平臺。

如果將百度推廣的競價排名服務認定為廣告，則百度就應當與武警二院承擔連帶責任。而如果單單認定它為檢索技術的服務，百度應當承擔的責任就會非常小。

隨著互聯網行業的飛速發展，技術革新與法律規制并不能及時并行，由于法律不可避免的滯后性，引發了許多立法者無法預見的新興問題，這些問題中的主體暫時游離與法律調整范圍之外，導致各式各樣的糾紛。

百度推廣與按信息定位的自然搜索有顯著差別，武警二院與百度存在債權關系，不能簡單地被定義為“網絡用戶”，將競價排名單單認定為技術服務縮小了廣告的定義，限制了《廣告法》的調整范圍，因此，本文更傾向于將它定性為廣告行為。

結語

綜上，本文立足于魏則西事件，將“競價排名”的法律屬性作為出發點，通過分析我國目前司法實踐中的各個經典案例，討論了網絡搜索引擎“競價排名”服務在糾紛中所扮演的角色以及其責任認定。當搜索平臺與廣告搭載密不可分，關鍵詞成為各大企業逐利的“兵家必爭之地”，商業利益與社會義務置于天平兩端之時，搜索引擎服務商必定要承擔起應負的責任，提高準入標準，加強預先審查，履行社會責任，用法律武裝自己，以新方式新技術應對“網絡+”的各項挑戰。

大數據招買、多種商業模式如春筍涌現的現代網絡環境下，完備的法律規范是市場平穩有序運行的根本保障。筆者期待《反不正當競爭法》、《反壟斷法》、《廣告法》吸納新型解決機制，以具有前瞻性的目光將競價排名引發的各項問題列入其中，更高效的解決責任認定問題。

良好的互聯網規則不僅能起到防范、救濟作用，更會成為吸引國內外投資、喚醒經濟新模式的強有力催化劑，為中國經濟發展的格局增光添彩。