房地產企業輕資產戰略內涵及特征分析

(四川大學公共管理學院　四川　成都　610000)

一、輕資產戰略背景分析

近年來，我國房地產業發展速度逐漸放緩，大型房地產企業不斷搶占市場，許多中小房地產企業步履維艱甚至破產。主要包括以下幾個原因：在土地政策方面，隨著土地出讓制度的逐漸規范以及城市土地資源的稀缺性，導致土地出讓金額不斷越來越高，因此開發商前期投入成本大幅提升，小型房地產企業沒有雄厚的資金可以支持其長期的發展。其次，隨著政府對房地產市場調控力度加大，銀行貸款越來越難，相關信貸緊縮政策也會增大了房地產企業的融資難度和融資成本，許多中小房地產企業因資金鏈斷裂而破產，而大型房地產企業則趁機搶奪市場，使得中國房地產市場越來越集中。最后，我國人口數量開始進入拐點，短期內住房需求將不會大幅上升，部分二三線城市住房總量開始呈現出供過于求的狀態。在此背景下，傳統的滾動開發模式難以為繼，房地產企業必須尋求新的發展道路。

降低開發成本、提高開發收益是房地產企業轉型的根本目的，因此，房地產企業轉型涉及以下幾個方面：一是房地產開發產業鏈內部的專業化分工，由“規?；毕颉皩I化”、“差異化”、“精細化”變化；二是以基金、證券等直接融資方式為主的多元融資開始發展，對品牌、技術等無形資產的投資，使房地產企業運營模式由重資產向輕資產轉變；三是房地產開發模式由傳統的滾動開發模式逐漸向物業持有模式轉變；四是以資本和服務為主導的房地產市場的形成，使得收益模式由“資產增值收益”向“服務增值收益”轉變。而這些房地產轉型方向都或多或少與輕資產戰略相關。長期來看，房地產市場演化的核心就是不斷專業化，房地產逐漸成為精細化的行業。在城市土地資源和持有物業營利空間越來越小的市場形勢下，開發商將主要通過增值服務獲得收益。房地產行業專業化后，主營業務模式有可能將資產的職能剝離，轉型為開發服務和資產管理機構，實現輕資產運營。

二、房地產輕資產戰略模式

輕資產是一個相對概念，所對應的即是重資產，重資產是指占用大量資金的如廠房、大型設備、原材料等，輕資產則是指企業管理經驗、規范的流程、企業品牌、客戶關系、人力資源等無形資產。簡單而言，就是以小博大。輕資產企業的盈利主要依靠創意、品牌等以智力資本、知識資本以及企業財務，是一種新的商業運營模式。輕資產運營和重資產運營的本質是產品的專業化分工。輕資產運營的核心是利用杠桿原理，充分發揮外部資源的作用，縮減自身投入成本，集中資源于產業鏈利潤最高的環節，實現盈利。因此，根據房地產開發流程和價值鏈環節分析，房地產輕資產戰略模式主要有以下四種：產品研發與品牌構建、財務融資的輕資產化、營業活動的外包管理、銷售與服務的增值化管理。

(一)產品研發與品牌構建

根據美國市場營銷協會定義，品牌是指由名稱、記號、圖案或其他符號所構成的特定標志，其目的在于識別產品或企業。品牌價值的基本點在于品牌可以吸引潛在消費者：一方面，品牌可以影響消費者認知，從而為產品建立差異化優勢；另一方面，品牌將會對消費者形成購買偏好，為企業提供持續穩定的利益[1]。因此優秀品牌可以吸引潛在消費者對產品構成良好印象，降低購買中的不確定性因素，最終為房地產企業創造價值。品牌輕資產戰略引領的房地產轉型正成為許多房地產企業積極探索的方向，萬科、藍潤等房地產企業經驗頗豐。品牌輕資產運營模式主要包括內部品牌延伸、外部品牌輸出以及跨區域、跨國界的品牌擴張[2]。內部品牌延伸是指將現有、具有一定市場認可度的品牌，部分或全部的投入到新產品、新品牌或其他企業品牌中，較快地提高新產品的市場占有率，使已有品牌發揮出最大價值；外部品牌輸出是指企業通過品牌使用權轉讓、品牌塑造、品牌運營等方式，聯合其他房地產企業一起進入到國外市場，實現規模效益；跨區域、跨國界的品牌擴張是指綜合實力較強的房地產企業實現品牌資產的全球優化配置。

(二)財務融資的輕資產化

對于房地產企業而言，資金是保證其可持續發展的重要因素，而合理的負債可以幫助企業實現擁有更多的流動資產，有助于企業快速發展。因此，融資結構會對企業的生產經營產生不可忽視的影響，良好的融資結構可以幫助企業更快更好地發展，而不合理的融資結構則可能導致企業因資金的問題而破產，影響企業價值。目前，我國房地產企業的融資渠道主要有以下五種：一是銀行貸款、定金、預收款及按揭貸款，二是債務融資，三是股權融資，四是自籌資金融資，五是信托業務融資[3]。當前階段，房地產企業要實現財務融資的輕資產化，就要實施以內源融資為主、無現金股利分配戰略。主要包括以下兩個渠道：一是積極拓寬外部渠道，吸引如基金、保險等機構的投資者加入；二是建立內部融資渠道，如萬達成立的電子商務公司、收購的快錢支付公司，以及恒大集團的“恒大金服”等?？傮w來說，在財務融資的輕資產戰略方面，房地產企業要加強現金流管理，加快現金流流轉，提高現金流的使用效率，降低企業融資成本。

(三)營業活動的外包管理

房地產企業獲取利潤的關鍵在于提高銷售價格同時降低成本，因此房地產企業在經營開發過程中以自身資源為出發點，選擇價值最高環節、最具戰略資源優勢和競爭優勢的環節經營[4]，將其余環節的業務有選擇的外包。業務外包有助于房地產企業優化業務流程、降低開發成本、縮短開發周期、提升差異化水平，促使房地產企業價值鏈更加精簡和高效。一是在開發環節盡可能的將業務外包，而集中精力抓好關鍵業務。外包部分包括市場研究、手續報規、地質勘察、建筑施工、營銷客服、物業管理等，集中精力將有限的開發資金投入有價值的土地，組建經驗豐富、搭配齊全的開發管理隊伍。二是讓合作伙伴共享信息平臺。借助信息技術，構建供應鏈管理運行的支持系統和信息平臺，通過信息共享，把開發商的價值需求轉化為供方的質量、時間、成本需求。三是重構組織，重塑流程。按照顧客的需求，建立與供應鏈上節點企業的對接關系，重新設計以流程為導向的組織機構，形成扁平化的組織機構體系。

(四)銷售與服務的增值化管理

未來房地產企業競爭的關鍵，不在于能提供什么樣的產品，而在于產品所賦予的附加價值，因此房地產企業銷售與服務增值管理是未來房地產輕資產的一大重點。房地產企業增值的關鍵在于客戶關系的維護：一是提高已有客戶消費額比開發新客戶所花成本較少，二是完整的客戶檔案或數據庫有助于企業整合各方面資源從而創造出可觀的營銷業績。目前房地產行業較為突出的是社區增值服務，例如萬科——“第五食堂”、金碧物業——“英式大管家”、彩生活——“B2F商業模式”、易居中國——“O2O社區增值服務平臺”等。社區增值服務是指以優質的產品或基本服務為基礎，通過各種管理手段和方法的綜合應用，最終提供多樣化的社區管理服務及衍生性服務，達到或超過合同約定的服務質量要求，使客戶獲得超越產品本身的價值體驗。

三、總結

近年來，很多房地產企業都面臨著戰略轉型的挑戰，而房地產輕資產戰略模式可以有效的將優勢資源集中于價值鏈高的部分，實現企業盈利最大化。房地產企業在實際執行過程中，需要注意兩個方面內容：一是采取多種融資方式，利用“互聯網+”等手段，涉足金融領域，豐富企業資金來源；二是有意識的調整企業資產結構和財務模式，加快存貨周轉，降低固定資產比重，增加現金流儲備，同時重視技術、品牌、服務等無形資產的開發。

【參考文獻】

[1]鄧秀梅.基于品牌經濟學的房地產品牌價值研究[J].商業經究,2015(2):66-68

[2]中國房地產TOP10研究組.2014年中國房地產品牌價值研究報告[R]，2014(9)

[3]沙振波，謝振蓮，姜貝璇.我國房地產上市公司融資渠道研究[J].經濟研究參考，2015(51)：28-30

[4]鄧宇，揭筱紋．以顧客價值為中心的房地產企業價值鏈優化研究[J]．改革與戰略，2009(10):118-119