傳統(tǒng)媒體與新媒體深化融合的發(fā)展之路
——以左江日報社《魅力中國城·崇左》專題報道為例

□ 農(nóng)彩云

當(dāng)前傳媒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入全媒體時代，傳播的載體、內(nèi)容、受眾正在發(fā)生劇烈變化，傳統(tǒng)媒體尤其是紙質(zhì)媒體面臨著迫切的轉(zhuǎn)型壓力。新媒體在對傳統(tǒng)媒體造成極強沖擊的同時，也通過媒體融合給傳統(tǒng)媒體的未來發(fā)展帶來了重大機(jī)遇。

傳統(tǒng)媒體在與新媒體的融合過程中，亟待解決的問題是如何運用新渠道，掌握新工具，創(chuàng)造新內(nèi)容，進(jìn)入新的業(yè)態(tài)和傳播模式，在新的傳播格局中占據(jù)主動。跳出固有版面思維，迎合紙媒和新媒體傳播的需求，在傳播內(nèi)容和傳播手段上積尋求進(jìn)步和突破，左江日報社在此次崇左市參加CCTV-2《魅力中國城》競演活動的專題報道上做出了有益嘗試。

一、堅持紙媒價值，提前謀劃確立傳播權(quán)威

在受眾心目中，傳統(tǒng)紙媒的權(quán)威性是不容置疑的，因此對其認(rèn)可度也普遍較高，紙媒可充分發(fā)揮新媒體的作用，利用網(wǎng)絡(luò)對公眾議程進(jìn)行選題挖掘，然后利用報紙原有的優(yōu)勢整合和系統(tǒng)化新媒體的熱點議題，深入策劃報道選題，引導(dǎo)受眾參與討論事件。

《魅力中國城》是CCTV-2大型城市文化旅游品牌競演節(jié)目，所有參賽的城市在初賽時需通過“城市初見”“城市味道”“城市名片”三個環(huán)節(jié)來展示自身魅力。左江日報社將整個活動分成前期宣傳、競演動向和后續(xù)綜述三大階段，從五月初起開設(shè)《魅力中國城·崇左》專欄，通過第一手資料高密度推介崇左，爭取宣傳報道的主動權(quán)。專欄分為“城市名片”“城市味道”兩個大板塊對旅游資源、歷史遺跡、人文景觀、特色美食等選題作縱深挖掘，“城市名片”重點報道崇左友誼關(guān)、德天跨國瀑布等邊關(guān)景點及崇左儂侗節(jié)、崇左龍州龍元節(jié)等民俗節(jié)日；“城市味道”則聚焦沙糕、桄榔粉、辣椒醬、酸粥等一批特色美食，介紹當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情。此外還開設(shè)“城市故事”板塊，著重報道花山巖畫、抗法英雄馮子材等歷史景觀、人文故事。

通過“左江日報”微信公眾號推文的閱讀量可知，“城市味道”板塊的內(nèi)容閱讀率較高，其次是“城市名片”中有關(guān)于景點推介的文章，表明飲食與娛樂的內(nèi)容相對受歡迎。三大板塊雖有差異，但文章均保持著千次的閱讀量，報道內(nèi)容脈絡(luò)遞進(jìn)，相互映襯又逐漸深入，從5月10日首發(fā)直至6月28日競演錄制當(dāng)天，熱度持續(xù)不減，終于在6月29日的《央視大舞臺盡顯崇左魅力》的競演報道中達(dá)到傳播高潮。該篇報道在微信公眾號平臺中閱讀量高達(dá)22579次，是此前專欄中報道平均閱讀量的十倍，點贊率、評論數(shù)和轉(zhuǎn)發(fā)量攀升，屬左江日報向新媒體轉(zhuǎn)型融合以來最為成功的一次報道，增強了用戶黏性，也奠定了后續(xù)報道熱度得以保持的基礎(chǔ)。

二、掌握新媒體語法，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容爭取受眾

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是媒體賴以生存和發(fā)展的根本，傳統(tǒng)紙媒與新媒體的融合，不能簡單地理解為生成電子版，或?qū)竺鎯?nèi)容復(fù)制至網(wǎng)絡(luò)，推進(jìn)媒體融合發(fā)展必須堅持內(nèi)容為王，掌握新媒體的語法，增強兩者之間內(nèi)容和時間上的互補性，使新聞在不同平臺發(fā)揮不同的傳播優(yōu)勢，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。

（一）可視化呈現(xiàn)

以圖文并茂的方式進(jìn)行新聞的報道與傳播，是紙媒最為顯著的特征，從新聞的角度看，文字使得新聞得以迅速傳播，通過圖片、圖表等形式去解讀新聞，則可讓讀者獲得更佳的閱讀和更為整體的認(rèn)知。新聞報道以可視化方式呈現(xiàn)，就是要強化圖像部分的視覺效果，改革傳統(tǒng)的以文字為主導(dǎo)的呈現(xiàn)方式。

在《魅力中國城·崇左》系列報道中，左江日報社的門戶網(wǎng)站和客戶端均采用滾動圖片、大面積版面等方式，將專題鏈接放至顯眼位置，吸引受眾目光。微信公眾號文章加大了圖片比重，例如“魅力中國城∣崇左加油”板塊中《小竹子，巧手藝，你能記起崇左哪些竹編物品？》《端午節(jié)將至，龍州灰水粽難道你不想試試嗎？》等文章，文中使用了大量細(xì)節(jié)特寫和場景全景的圖片，適應(yīng)了讀圖時代受眾的閱讀習(xí)慣。同時嘗試在正文中加入視頻，滿足當(dāng)下受眾對視聽體驗的需求，文章閱讀量和受眾滯留度得到了提升。

（二）故事化敘述

白巖松曾說：“當(dāng)下這種新聞的時代，不會講故事的人很難做很好的傳播，要學(xué)會講一個好故事。”新聞若想讓受眾喜聞樂見，就需要進(jìn)行故事化敘述。在《魅力中國城·崇左》系列報道中，新聞報道故事化敘述的方式得到普遍應(yīng)用，這些報道標(biāo)題通常充滿文學(xué)性和趣味性，或設(shè)置對比、懸念，引起讀者的閱讀興趣，如《聽說崇左有一種古老而又神秘的舞蹈，它的名字叫……》一文，從標(biāo)題上看，“古老”“神秘”等字眼具有懸念，能很好地勾起讀者的好奇心，激發(fā)閱讀行為。該報道首先解答了舞蹈的名字——打榔舞，即為崇左天等地區(qū)少數(shù)民族的傳統(tǒng)舞蹈，隨后從舞蹈的起源、民俗及其發(fā)展現(xiàn)狀等多角度進(jìn)行敘述。類似的報道還有《在龍州竟然還保留著這么原始的生榨米粉，你知道嗎？》等，這些報道標(biāo)題都設(shè)置疑問，正文如講故事般娓娓道來，層次清晰，從用戶評論的反饋信息來看，受眾參與度較高。

（三）年輕化表達(dá)

新媒體用戶普遍年輕化，傳統(tǒng)媒體想要向新媒體轉(zhuǎn)型，不可回避地要熟悉當(dāng)下年輕網(wǎng)民群體的語言表達(dá)方式和行為模式。巧妙利用年輕人的信息接受方式活潑展示相對嚴(yán)肅或宏大的新聞內(nèi)容，使其深入年輕人的內(nèi)心，是制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的重要途徑。

本次《魅力中國城·崇左》的報道中，報社記者從已有的新聞稿中發(fā)現(xiàn)新的信息點，運用讀者常用的網(wǎng)言網(wǎng)語進(jìn)行采寫編，如《天等的滋味你想不想了解一下？》一文的標(biāo)題，“了解一下”就是新近流行的引起別人注意的表達(dá)方式。正文多以“小編”第一人稱敘述，文章語言趨于口語化，輔以適當(dāng)?shù)牧餍斜砬閳D片，新聞信息立刻變得個性和生動，容易引起年輕人的共鳴與分享。

堅持內(nèi)容為王既要保留傳統(tǒng)媒體新聞信息的真實性，又要使信息內(nèi)容更符合新媒體平臺的傳播需求，《魅力中國城·崇左》的宣傳報道歷時兩個月，左江日報社在媒體融合上取得了階段性的好成績。

三、提升用戶體驗，構(gòu)建多渠道全媒體矩陣

內(nèi)容“為王”不是“唯王”，渠道融合同樣重要。在《左江日報》電子報、新浪官方微博、微信公眾號三大新媒體平臺全面發(fā)展的局勢下，2016年12月，左江日報社推出了“在崇左”新聞客戶端，以滿足互聯(lián)網(wǎng)受眾需求的用戶思維為指導(dǎo)，開展建設(shè)“媒體融合發(fā)展年”工程。得益于媒體融合，此次《魅力中國城·崇左》系列報道的宣傳效果發(fā)揮到了最大化。

（一）微博與微信公眾號

利用碎片化時間，通過微博與微信公眾號等新媒體獲取新聞資訊，是全媒體時代最主要的閱讀方式，左江日報社順應(yīng)這一趨勢，在微博與微信公眾號的策劃編排上積累了一定的經(jīng)驗。此次《魅力中國城·崇左》系列報道中，左江日報官方微博抓準(zhǔn)“微”“快”的特征，每日將各板塊的報道以話題形式，附帶視頻或新聞網(wǎng)頁發(fā)出。“左江日報”微信公眾號開設(shè)“魅力中國城∣我為崇左加油”等板塊專題，每日推出一篇專題報道，提高了新聞傳播密度。

（二）移動客戶端

客戶端適應(yīng)了移動設(shè)備的發(fā)展，具有很強的用戶連接性、平臺可控性和內(nèi)容豐富性，傳統(tǒng)媒體要從封閉、發(fā)布型轉(zhuǎn)向開放、服務(wù)型，應(yīng)當(dāng)要重視客戶端的建設(shè)。“在崇左”新聞客戶端運行以來，報社記者不斷熟悉符合移動互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律的編排方式，創(chuàng)作出更貼近社交屬性和移動閱讀習(xí)慣的新聞，發(fā)布到客戶端，同時開設(shè)“讀報”模塊以保留《左江日報》電子報，使《左江日報》新聞產(chǎn)品保持完整與多樣。客戶端還添加了視聽、互動、出行等功能模塊，提高了服務(wù)性，積累了一定數(shù)量的用戶，在《魅力中國城·崇左》系列報道的過程中，客戶端可視性強、操作便捷、互動性高的特點極大促進(jìn)了新聞的傳播，也反過來提升了客戶端的安裝率。

在與新媒體的深度融合進(jìn)程中，地方紙媒可充分利用自身的地域認(rèn)可和品牌公信力優(yōu)勢，有效整合媒介渠道，構(gòu)建多元傳播的全媒體矩陣，做到精準(zhǔn)提升用戶體驗，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端均衡發(fā)展，達(dá)到新聞傳播效果最大化。

四、結(jié)語

全面深化媒體融合已成趨勢的當(dāng)下，新聞的傳播路徑已經(jīng)不局限于傳統(tǒng)圈層，傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體通過和新媒體技術(shù)的融合達(dá)成共贏，是媒體轉(zhuǎn)型、媒體融合的初衷和根本目的。在探索的過程中，左江日報社把積累的經(jīng)驗集中應(yīng)用于此次崇左市參加CCTV-2《魅力中國城》競演活動的宣傳報道上，傳播初見成效，但仍存在著內(nèi)容同質(zhì)化、平臺功能不穩(wěn)定等不足之處，有待改善。而對于地方紙媒來說，一定要明確今后的發(fā)展方向，充分理解媒介發(fā)展規(guī)律，合理運用新媒體技術(shù)，建立適應(yīng)融合發(fā)展的內(nèi)容生產(chǎn)模式，在融合中生產(chǎn)出新的宣傳形式，如此方能獲得長足發(fā)展。