社交時代品牌故事的敘事之道
——以故宮文創為例

□羅晗

一、社交時代下的品牌故事

隨著社交媒體的發展，當今的內容營銷進入了社交時代。社交媒體是依托于互聯網數字技術組建的一種互動性平臺，以微博和微信為代表，其具有互動交流、聚合信息、響應需求等特點。在此平臺中消費者可以閱讀查看信息，進而參與評論，或者加入與其他用戶關于該信息的討論中，甚至在后續再編輯創作這些信息。品牌依據這些信息與消費者聯系，而這些信息從本質上而言，則是品牌故事。

品牌故事概念多元，其中囊括了品牌、營銷傳播、文學符號等多領域概念。本文對品牌故事的研究，立足于“故事”上，將品牌故事定義為企業通過塑造代表品牌形象的人物，采用生動且富有畫面感的語言描述形成的一種富有時間和空間邏輯的事件記錄。事件可以是真實的，也可以是虛構的，具有曲折性、沖突性、趣味性等特點。①

由此可知，社交時代下，社交平臺已經成為了品牌故事傳播的新高地，且好的品牌故事現已成為企業打造品牌和傳播品牌價值的手段之一。此外，社交平臺具有開放性、互動性的特點，使品牌傳播中消費者的被動接受，變為參與互動，改變了傳統品牌故事的敘事邏輯和傳播之道。

二、故宮文創案例分析

（一）故宮文創發展歷程

故宮文創的發展歷程主要包括以下階段。自2008年開始，故宮文創官方旗艦店“故宮淘寶”創立，并于2008年與2009年，連續兩年進行了“故宮博物院職工文化產品設計及產品創意競賽”，在此階段，故宮文創開始嘗試將文化商品變為文創產品。

在下一階段里，故宮文創對官方旗艦店“故宮淘寶”進行改版，并投入資金發布相關應用。2012年開始“故宮人最喜愛的文物”評選活動，2013年開設了“紫禁城杯”故宮文化產品創意設計大賽；2014年專門為兒童設計的移動應用“皇帝的一天”正式上線；2015年同時推出了移動應用“每日故宮”“韓熙載夜宴圖”和“清代皇帝服飾”。與此同時，故宮文創還于2014年8月1日，用官方微信公眾號“故宮淘寶”推送了一篇題為“雍正：感覺自己萌萌噠”的文章，將《雍正行樂圖》通過數字技術制作為動畫版，閱讀量超80萬次。這一階段里，故宮文創試圖將文創產品細分為數字產品與實體產品。

對此，故宮文創的社交媒體宣傳陣營主要集中在具有強聯系的微信和弱聯系的微博上。在微博陣營，故宮文創擁有兩個主要的官方微博賬號“故宮淘寶”以及“故宮博物院”。這兩個官方微博賬號利用微博這一平臺進行品牌的宣傳。其中，“故宮淘寶”主要是以詼諧調侃為主，而“故宮博物院”則兼具了穩重與正統的敘事風格。在微信陣營，故宮文創則依靠微信公眾號進行廣告軟文推廣，與微博陣營對應，其也擁有兩個官方微信公眾號。“淘寶故宮”是其官方的微信公眾號，同時對應“故宮博物院”這一官方微博，在微信平臺則有“微故宮”，這一公眾號即發布故宮博物院官方信息的微信平臺。

除此以外，故宮文創還開發出了故宮數字博物館以及故宮相關手機移動應用及手游。我們可以看出，在對產品進行數字與實體細分的過程中，故宮文創對營銷的渠道也進行了細分，在滿足差異化的同時，各種產品與渠道相輔相成。

（二）故宮文創的敘事方法

作為故宮文創的敘述主題，“故宮”在不同的層面中代表的含義是不同的。在手工自制的媒體層面，故宮的含義是靜觀的“本身”，即故宮這一事物本身，于內容而言則包括現在的故宮建筑，以及其展覽的物件。在機械復制層面而言，故宮的含義則是象征皇權富貴的“故宮符號”，以及其中囊括的眾多藏品。而進入數字媒體層面，故宮的含義在社交媒體中則代表了“融入”，于此，故宮二字更多指“故宮文化”。

故宮文創對“故宮文化”這一含義的表達，便是從故宮人物、故宮語錄、故宮文物以及故宮生活等方面進行敘事的。從一開始，故宮文創就將其受眾定位為“有文化、有娛樂精神以及熱愛生活的年輕人”，充分利用這一新興營銷模式，被網友們稱為“最萌博主”。②

1.故宮文創敘事內容

針對這一受眾群體，故宮文創選擇的內容生產方式包括以下兩種，一是職業生產內容，由具有一定知識和專業背景的故宮博物院工作人員在微信公眾平臺進行內容的撰寫與發布，內容主題主要包括歷史人物故事（如介紹西王母的《所有的瑪麗蘇加起來都抵不過一個她》）、歷史傳統介紹（如結合了當今熱點的《后宮妃嬪最愛的時尚單品測評》）、文物介紹（如對文物的顏色花樣進行介紹的《朕忍不住要和國外設計師談談》）以及文創背景故事（如介紹文創營銷工作人員的《故宮淘寶被逼瘋的設計師后來治好了嗎？》）等。在微信平臺發表的這些文章中，歷史人物故事所占比例最大，其次是歷史傳統介紹、文物介紹。故宮文創對于敘事文本的主題選擇和排布是為了針對“有文化”“有娛樂精神”的年輕人這一群體，從而更好地進行內容營銷的優化。

第二種生產方式則是用戶生產內容，故宮文創選擇了在微博上進行這種內容的營銷。杰拉德·普林斯認為文學研究界已經將目光從作者身上轉向讀者，從研究作者意圖到讀者的接收模式，閱讀敘事也開始走進研究者的目光中。③進入社交時代，品牌故事文本敘事的可讀性和易讀性是需要考慮的兩個因素。一方面，故宮文創在微博平臺的官方賬號與消費者的互動中，通俗易懂的網絡語言被恰當應用；另一方面，故宮文創創新了大量嵌入熱點、語氣視覺化的表情圖像，對歷史形象進行了解構與顛覆，將網絡時代表情與歷史文物相糅合，對古板陳舊的文物形象，進行了幽默和反諷的意義消解，與此同時也賦予了品牌故事新的敘事意義。這樣一來，不僅引起了目標人群對品牌故事的閱讀興趣，降低了讀者的解碼難度，另一方面也輔助了文章的整體基調的奠定，這些圖像對于文章易讀性的增強起到了主要作用，實現了可讀性和易讀性的二者兼得。④

2.故宮文創的敘事方法

美國學者安東尼·梅菲爾德將社會化媒體定義為“一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體”，并將其特征總結為參與、公開、交流、對話、社區化、連通性六大特征。⑤要講好品牌故事，除開其最根本的內容以外，還應該考慮平臺與受眾或消費者的興趣點，促使他們參與內容的討論、傳播甚至再創造，對故事進行延展、擴散與深化，達到“參與”“交流”“對話”的目的，最后“社區化”，達到“連通性”。

只有消費者或受眾在對品牌故事的閱讀產生認同感時，其傳播積極性才會提高，而故宮文創正是利用了優秀的敘事之道，才使得其產品的整體銷售流水達到了10億元。究其根本，主要有三點原因。

第一是情感化的表達。情感化表達的核心是“情緒”和“人的形象”。通過故宮文創的微信文章我們不難發現，其中多數都用到了“朕”（如《朕生平不負人》《朕這里有本秘笈》），以第一人稱為標題，用講述的形式，增進親近感；同時，其中增加了許多表達情緒的詞匯（如《夠了！朕想靜靜》《你們竟敢黑朕？》），讓故事將遙遠的歷史人物從古板的印象中脫離出來，以“吐槽”“生氣”等方式，引起情緒的對抗，可以調動受眾或消費者的參與感。

第二是藝術和文化的重啟。對于歷史事實，生活在現代的人群多數是站在已有的歷史故事上審視的，而這種刻板印象便簡縮成了符號。靜觀的故宮建筑本身，與代表權力的“故宮符號”，使得現代人群在對故宮進行想象時會選擇“皇權”等符號作為出發點，如此，故宮文創想要發展，就必須進行藝術/文化重啟。這種重啟包括了認知重啟、產品獨特性創新以及聯結。故宮文創在進行品牌故事講述時，以目標受眾需求為導向，篩選符合其想象與可代入當代語境的故事。無論是《千里江山圖》背后講述的靖康之恥，抑或是《胤禛十二月美人圖》中的皇家生活，展示的都是“皇權”以外的盛世繁華和歷史苦難。在產品獨特性創新上，故宮文創對“皇權”等符號進行再人格化，除了社交平臺上“人的形象”的表達外，其銷售的產品也帶上了“人格化”的烙印，比如“朕”字的抱枕等產品，便是基于其龐大的內容資源，對品牌形象的一種構建。在聯結方面，故宮文創基于“對抗”建立故事，在故事的二元對立中，將消費者或受眾代入受述者的角色，由此產生情緒上的聯結。

第三是敘事融入。品牌故事除了需要受眾融入其中以外，也應該融入時代。對于品牌故事的敘述，故宮文創高度關注受眾的需求，首先在敘事角度上便講求代入感，一是故事情節上有對于家庭、愛情等熱點矛盾情節的設置（如《朕有個好爸爸》《還有比他更癡情的皇帝嗎？》），其次在敘事語言上對網絡語言進行了使用與創新（如《本宮有故事，你有酒嗎？》《霸道太子很性急》）。在這些品牌故事中，皇家相關故事比例極高，其人物生平軼事成為故事主要情節，其使用的原創表情圖像多數取自故宮舊藏的帝王畫像，將故宮本有文化進行改造包裝，以融入受眾需求與時代語境里，使其目標受眾獲得了滿足與愉悅，由此融入受眾生活，使其參與互動，并影響其購買決策。

三、結語

社交時代的到來，營銷特別是內容營銷更應該關注的是目標人群。作為內容營銷的代表品牌故事敘事，更應該思考如何更好進行“互動”的“融入”的問題。

誠然，故宮文創許多品牌故事的敘事是依托于既有歷史故事，但在互聯網平臺上，仍有質疑其過度運用網絡語言吸引受眾，喪失了在歷史文化的傳播中作為一個博物院該有的專業性和嚴肅性。對于故宮文創來說，使用易讀性強的語言來解構歷史文化吸引注意力，進而使更多的人來關注故宮與其歷史、文化以及文創產品是可行的。但在實際進行中，對于這種敘事，更多應該考慮一種平衡。

當然，在社交時代下，故宮文創通過敘事的手法講好了品牌故事，做出了優秀的內容營銷，這是不可否認的。同時，故宮有其他博物館和品牌難以企及的豐富歷史資源，如何更好地利用這些資源，不斷對其進行創新和轉化，以產生更多符合其目標消費者需要的產品，并因此而實現更深入的互動，最大程度地實現我國文化的價值化轉化，是故宮文創接下來該認真考慮的。

注釋：

①張俊艷.社交媒體背景下品牌故事價值對消費者情感忠誠的影響研究[D].天津財經大學,2014.

②齊蔚霞.社會化媒體時代文博產品的“內容營銷”分析——以“故宮淘寶”為例[J].視聽,2017(5):314-316.

③[美]杰拉德·普林斯.敘事學：敘事的形式與功能[M].徐強 譯.北京:中國人民大學出版社,2013:10.

④謝曉彤.基于敘事理論的故宮博物院文創產品內容營銷研究[D].華東師范大學,2018.

⑤高麗華.參與、互動、共享：社會化媒體環境下傳播模式的重構[J].新聞界,2013(16):67-70.