論以“慢”為訴求的廣告美學

□ 楊方芳

“從前的日色變得慢/車，馬，郵件都慢/一生只夠/愛一個人”，這不單純是一首抒情詩（木心詩歌《從前慢》），更是廣告運用“慢”訴求方式給快生活中被異化人們的一張溫情脈脈的治愈系創(chuàng)可貼。盡管技術提高了效率，節(jié)約了人們的時間，表面上呈現(xiàn)為“快”，但事實上，人們的時間卻被新技術和新媒體異化了，導致人們變得越來越“沒有時間”。廣告中的“快”訴求和“慢”訴求也分化成兩極：一方面，一些廣告主竭盡所能用“快”來招徠顧客，做出高速的承諾；另一方面，一些廣告主卻反其道而行之，針對人們“慢”越來越稀缺的趨勢打出了“慢”招牌。與快相對，慢在某種程度上代表著過去、傳統(tǒng)、品質甚至童年，快生活已讓人們停不下來，于是“慢”便成了現(xiàn)代人特別是城市人的集體情懷和“鄉(xiāng)愁”，人們懷著鄉(xiāng)愁的沖動到處尋找“慢”這個失樂園。作為感性訴求的一種，慢訴求顯然更契合當下人們的心理需求。

一、“慢”訴求的審美和心理機制

二十世紀初期，俄國形式主義評論家什克洛夫斯基曾提出一個著名的文論概念“陌生化（defamiliarization）”，他認為“藝術的技巧就是使對象陌生，使形式變得困難，增加感覺的難度和時間的長度，因為感覺過程本身就是審美目的，必須設法延長”。大部分時候，廣告賴以吸引受眾注意力的關鍵，無論是技術層面，還是表現(xiàn)層面，用的都是“陌生化”手段，因為“陌生化”本身自帶創(chuàng)意理念和思維，它主張把表面和內部看似互不相關的因素解構和重構，借以打破常規(guī)、常事、常情、常理來制造超常境，給人們的感官和情感帶來強刺激。然而，隨著多屏跨屏時代的來臨，人們已幾乎沒有耐心去感受和審美一個完整的對象，當感覺出現(xiàn)難度的時候，人們通常會選擇“快進”或是“換屏”，迅速轉移注意力來終止審美，這勢必導致對審美對象批判性思考的缺席，審美因而變得平面而缺乏深度，生活也因此惟剩充滿技術性的流行美學，在鮑德里亞看來，流行美學就是一種模仿美學。

與“陌生化”相對的，是“自動化”。所謂“自動化”，是指動作一旦形成習慣，就會變成自動的慣性動作，它會導致人們的感覺退到無意識和自動的環(huán)境里，人的“眼、耳、鼻、舌、身、意”出現(xiàn)“鈍化”甚至沒有感覺。“快”因為其技術特征，本身便自帶機械性特點，普通的加速根本無法引起受眾的注意，而且受眾已于機械性重復中形成一種慣性心理期待，不論如何提速，人們都只會希望更快，而不會滿足于目前的快。換言之，“快”已成為人們的一種“自動化”需求，人們一方面要求不斷提速，另一方面對于“快”的感覺卻變得越來越遲鈍。快生活給人們帶來的另一個影響是“異化(aIienation)”。異化的本義是“轉讓”或“出賣”。它正在把人們變得越來越物化，越來越為物所役。地鐵、公交、路上隨處可見的“低頭族”也表明，新技術在為人類生活不斷加速的同時，也把自己、把人們的生活異化成了一頭怪獸，成為日益陌生的彼岸存在。

無論是“鈍化”，還是“異化”，都是廣告的大敵。因為廣告的目的就是要想方設法吸引受眾的注意，刺激受眾的欲望，最終促使他們產(chǎn)生購買行為。然而“鈍化”卻麻痹了受眾的感受力，“異化”則轉移了受眾的注意力，它們都會影響廣告的有效到達。城市人群掀起的一輪又一輪的“逃離北上廣”浪潮，可以看作是人們反抗自我鈍化和被異化的間歇性發(fā)作，因此，“逃離”本質上是人們的一種自覺抵制，表達的卻是希望過上慢生活的淳樸愿望。“慢”訴求在廣告中的運用，滿足的正是人們“陌生化”的需求，它不僅可以適時撫慰快生活下人們的審美疲勞，還可給人們提供一個美好的烏托邦想象出口，重新喚起人們對生活的新奇感受和期待。

二、“慢”訴求在廣告中的美學表現(xiàn)

慢，其顯性層面是一種時間表征，隱性層面卻意味著生活品質，其往往與精雕細琢、歲月沉淀、慢工出細活等相連，因而成為了品質保證的代名詞。在廣告訴求中，“慢”時常喬裝打扮，化身為“親近自然”“忙里偷閑”“重新發(fā)現(xiàn)”等讓人耳目一新的陌生面孔輪番登場，刺激和重新召喚著現(xiàn)代人被快生活消磨掉的耐性、情感和審美。

（一）親近自然

約翰·列儂曾說，“當我們正在為生活疲于奔命的時候，生活已經(jīng)離我們而去。”調查顯示，越來越多的中國大城市白領因忙碌而處于亞健康狀態(tài)，原因除了上述來自技術異化的壓迫外，不能不提到“場域（field）”。法國當代社會學家布迪厄認為，“在高度分化的社會里，社會世界是由具有相對自主性的社會小世界構成的，這些社會小世界就是具有自身邏輯和必然性的客觀聯(lián)系的空間，而這些小世界自身特有的邏輯和必然性也不可化成支配其他場域運作的那些邏輯和必然性。”在布迪厄看來，這些社會小世界就是各種不同的場域，場域內充斥著各種力量和爭斗。職場人群身處權力場域的各種力量和爭斗，無疑是引發(fā)亞健康的另一罪魁禍首。于是，針對都市人的亞健康，許多旅游景區(qū)以“慢”為訴求，適時打出了旨在幫助治愈和療傷的“親近自然”的口號。

按照布迪厄的觀點，旅游不過是從一個場域轉移到另一個場域，此場域與彼場域之間唯力量強弱和種類有別而已，但由于場域中的力量是動態(tài)的，人們的壓力在場域轉移過程中便有可能得到稀釋或消解。迥異于都市中充滿爭斗的權力場域，這些景區(qū)的賣點依托的是自然寫意的古鎮(zhèn)、古村落、古民居等，它們閃耀著歷史的沉淀和未被城市文明侵襲打擾的原生態(tài)之光，是一個能夠讓都市人感到“陌生”的自在場域。但凡一個美麗的地方，不是誘惑于距離，就是誘惑于傳說。這些古舊之地，用來誘惑受眾的符號，是一個個雕刻著時間的距離和傳說：古樹、古酒、古道、古街、古風、古韻、古人、古語、古文化等，它們的廣告口號，也大抵與時間相關，諸如“文化邊城，百姓古鎮(zhèn)”“千年文化方言飛地”“十三種方言述說同一個傳奇”“千年古道，風情要塞”之類。在這些表述中，“慢”幾乎收割了過去的一切——一切如謎一般存在的色、聲、香、味、觸、法。通過這些時間符號，它們營造出一種古與今的時差，給都市人拉出了一張具有時空錯位幻覺張力的歷史之網(wǎng)，讓人們不自覺地由進而退，在此地明心見性，返樸歸真，生活也因此被重新賦魅。

（二）忙里偷閑

中國有句古詩叫“偷得浮生半日閑”，此詩有秒處，一是偷，二是閑。偷意味著難得，難得意味著稀有，稀有則會讓價值增倍，這與“書非借不能讀”是一個道理；閑則意味著慢、自由和自在。高科技雖然有效節(jié)省了人們的時間，速度卻同時吞噬著時間，“閑”變得越發(fā)難得，于是“忙里偷閑”成了人們庸常生活中的一種甜美消遣，與“閑”相關的一些去處，比如咖啡館、茶館、會所、瑜珈館等，便成為運用“偷閑”訴求的常客。

隨著移動媒體的普及，“偷閑”這一訴求也開始為其所用。2016年7月份，航班管家APP成功在一線城市所有電梯布局的“6張廣告30張機票”逃離“北上廣”的案例，可謂“偷閑”高手。其成功雖然是媒介選擇、文案設計以及“逃離北上廣”議題設置的合力作用使然，但很大程度上，要歸功于“慢”的訴求選擇。其廣告文案用“快”的符號成功形塑了“慢”的生活，比如“她掏出手機，用18秒，買了張去少林的機票”，“我掏出手機，用25秒，買了往返東京的機票”，這種表達用短時間和長距離之間的反差，精準地傳達了航班管家的USP（獨特的銷售主張）——“我可以秒速實現(xiàn)你想要的慢生活”。從符號學上來說，“逃離北上廣”能指雖然是離開，所指卻是離開后抵達的“慢生活”，以及由慢生活帶來的一系列享受。此外，文案中使用的“你”“我”“他”的人稱指代也讓人產(chǎn)生了強烈代入感，不僅將置身于電梯中的人們一網(wǎng)打盡，不由自主被卷入了這場逃離“北上廣”的冒險，也意外地讓“比鄰若天涯”的電梯間受眾自動產(chǎn)生了互動，熱議其廣告表達，無形中緩解了網(wǎng)絡原住民們現(xiàn)實生活中的人情冷漠，這無疑對廣告和品牌本身是一種美學賦值。

（三）重新發(fā)現(xiàn)

心理學家卡爾·榮格（Carl Gustav Jung）曾于1898年首次提出一個概念：情結（complex），他有句名言：“人人都知道人具有情結，但在理論上重要得多的是他們卻不太知道，‘情結’也具有我們。”換言之，榮格認為，“情結是一種心理因素，其能量有時超過我們意向的能量……實際上，一種活躍的情結會暫時將我們置于一種強迫狀態(tài)，置于強迫的思考和行動狀態(tài)。”在榮格看來，情結不啻為一種具有強大能量的內驅力，它是“通往無意識之忠實道路”，會對人的思維和行動產(chǎn)生極大影響。人人都具有情結，思鄉(xiāng)、懷舊等，這些情結常常被冠以“重新發(fā)現(xiàn)”之名，為商家開啟營銷之路。比如一些“農家樂”“發(fā)現(xiàn)之旅”“重拾舊時光”“重走童年路”“重新發(fā)現(xiàn)閱讀之美”等，本質便都是因“慢”之名來引發(fā)情結對人的控制和影響。

臺灣一家2016年紅遍網(wǎng)絡的飲食小店“眷村”，便將“重新發(fā)現(xiàn)”演繹得幾可媲美20世紀末歐洲興起的那場著名的慢食運動。“眷村”的核心訴求只有一個：“慢”，它將這個核心訴求輻射至其店面的整體裝修、裝飾、文案、設計中，給人們形成了一種“慢”無所不在的統(tǒng)一印象。比如其裝修風格便充滿七八十年代濃郁的工業(yè)風，其店內裝飾風格是古色古香的懷舊風，其文案“何日君再來”“時間在舌頭”“從前的日色慢”“我愿意為你/磨盡我一生”等，更是通過“何日”“時間”“從前”“一生”等時光意味極濃的字眼，寫盡“慢”意，讓人甫一進店，便如同搭上了一架時光機，時間開始自動倒流，人們也各自開啟了“重新發(fā)現(xiàn)”之旅：重新發(fā)現(xiàn)食物（為你磨盡一生的豆?jié){）、發(fā)現(xiàn)傳統(tǒng)（莊敬自強，仁義禮智信）、發(fā)現(xiàn)愛（從前的日色變得慢，一生只夠愛一個人）、發(fā)現(xiàn)歷史（大陸和臺灣的聯(lián)系）、發(fā)現(xiàn)文化（臺灣文化）。蹣跚老人可以在此找到曾經(jīng)的年華印記，風華正茂的年輕人可以在此尋得“小時候媽媽的味道”，年幼的孩子們可以在此吃到放心可口的傳統(tǒng)中國食品，可以說，每個人的情結都可以在此地各得其所。通過“重新發(fā)現(xiàn)”，它把人的記憶和情結全面調動，讓每個人都不由自主任由“情結”驅使，無論是精神層面的附麗，還是情感層面的共鳴，都無一例外地落入了由“眷村”用“慢”譜就的情懷之網(wǎng)。

三、結語

就這樣，“慢”訴求脈準現(xiàn)代人的集體痛點，通過引發(fā)人們的種種情結，給快生活中被異化的人們營造出一幅帶有虛幻色彩的田園牧歌圖景。它雖然利用陌生化的偽裝掩蓋了深藏其中的營銷動機，卻無意中充當了為人們共同抵制被新技術新媒體異化的表征機制，并于無形中規(guī)范了人們的生活方式和態(tài)度，將之導向生態(tài)環(huán)保和綠色健康，將人們支離破碎的審美暫時重新補裰，為壓力重重的現(xiàn)代人提供了一個美好的想象出口，讓人回歸人本身，讓生活回歸生活本身，就此意義而言，“慢”訴求已超越了一般廣告的誘導消費的工具性和功利性價值，平添了幾分人情、人性和人文關懷，同時讓“慢”上升為一種數(shù)字化時代的生活美學。