精準、觸達
——從品牌代言人看OPPO的廣告營銷策略

□羅晗

一、OPPO發(fā)展歷程

2008年OPPO開始進軍手機市場，并在2008–2012年間推出以real系列為代表的音樂手機。2012年，OPPO進入智能手機市場，推出了以R系列為代表的智能手機。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》可知，自2016年起，以R系列為代表的OPPO手機，開始廣泛占據(jù)三線及三線以下城市手機市場。同時，根據(jù)騰訊CDC發(fā)布的《2016手機市場深度報告》表明，OPPO目前的用戶群中，90后比例顯著高于抽樣總體中的90后比例。這個品牌更被年輕人接受，OPPO也成為00后最想購買的下一個安卓手機品牌。

從2016年第二季度開始，中國各大智能機廠商競相邀請明星代言產(chǎn)品，旨在贏得推動中國智能手機銷量增長的主力軍市場——換機用戶。OPPO在發(fā)布R9系列產(chǎn)品時，邀請了幾位品牌大使。在OPPO宣傳獲得成功后，其他品牌紛紛效仿。縱然，邀請明星代言短期內(nèi)可能有助于提高產(chǎn)品銷量，但從長遠來看，或許并不足以推動銷量增長。但我們不妨管中窺豹，從OPPO代言人選取的角度分析OPPO廣告營銷的策略，從中獲得啟示。

二、OPPO廣告代言營銷

截止到2018年9月，OPPOR15手機代言人共11位，除延續(xù)之前R系列手機代言人李易峰、楊冪、楊洋、王俊凱以外，OPPOR15新添了鄭凱、楊紫、張一山等幾位代言人。根據(jù)OPPO手機2016年銷售數(shù)據(jù)的逆襲，我們選取2016年其主要的代言人李易峰、楊冪、楊洋對OPPO手機代言人進行分析。

（一）代言方式特點

根據(jù)筆者調(diào)查整理，自O(shè)PPO推出MP3產(chǎn)品算起，其品牌廣告出鏡代言人總數(shù)多達18人/組。其中李易峰、楊冪、楊洋以及TFBOYS等四組代言人不僅僅代言O(shè)PPO一款產(chǎn)品。據(jù)此，在代言人為OPPO代言的過程中，我們可以總結(jié)其代言方式包括以下幾個特點：一款手機多個代言人；一個代言人代言多款手機；一個主題，多種廣告；代言人并不集體出鏡。

以O(shè)PPO R9為例，聚集了楊冪、李易峰、楊洋、TFBOYS等當紅藝人共同代言，四組代言人，都代言了OPPO多款手機。同樣，以其后的R9s為例，以“這一刻更清晰”為主題，OPPO拍攝多款不同代言人不同文案投放至不同媒體的廣告，相較于“百事家族”等其他品牌代言人廣告拍攝模式，OPPO的多位代言人都有單獨的廣告，并未集體出鏡。

縱向比較，相對于過去OPPO系列手機代言方式，自2016年開始，OPPO代言人采取“轟炸模式”，這種多組代言人對多款手機拍攝多種廣告的代言方式，較過去OPPO的代言方式有很多變化。如OPPO N1，只選取了陳坤、江一燕兩位代言人，共同出鏡廣告。而Find系列則僅有一位代言人，即萊昂納多。

橫向比較，相對于其他國產(chǎn)手機品牌，如華為，則會選擇一個新產(chǎn)品使用一個代言人。這種差別，一方面來說品牌營銷戰(zhàn)略不同，另一方面也能看出OPPO代言人代言方式的獨特之處。

（二）代言人選擇因素

陳明永曾說過，“OPPO的目標用戶年輕、未必富足、追求時尚、女性偏多。他們看《讀者》與《快樂大本營》。”O(jiān)PPO副總、營銷負責人吳強曾開玩笑說，OPPO的用戶是二三線城市的學(xué)生和來大城市打工的小城青年（月收入3000～5000元），他們是“屌絲中的高富帥”。這樣的人群最容易受巨星廣告影響。

由此，我們可以看出OPPO在市場營銷方式上執(zhí)行的是一種差異化的市場戰(zhàn)略：目標市場鎖定三四線城市和低齡市場，目標客戶為學(xué)生和女性。根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》可知，在主流安卓手機品牌性別分布中，OPPO手機的女性分布率高達59%；而品牌年齡分布中，OPPO用戶年齡在16–25這一與學(xué)生群體年齡高度重合的年齡段里，分布率則達到了40%。總的來說，在人群定位方面，OPPO在年輕細分人群中找到了一群具有消費能力、追求時尚的群體。

而以李易峰、楊洋為代表的當紅“小鮮肉”的粉絲群，則基本聚集于女性、學(xué)生等群體，毫無疑問，代言人的粉絲受眾同品牌的目標群體高度重合。選擇代言人的因素，筆者就兩方面進行具體闡釋：

1.借勢傳統(tǒng)平臺——精準

OPPO手機一般會依據(jù)傳統(tǒng)平臺，如電視臺，有針對性地選擇代言人，進行廣告投放。其圍繞兩個核心進行——“人氣”和“作品”。

從“人氣”方面來看，2014年第三季度李易峰憑借《古劍奇譚》爆紅之后，成為OPPO手機最新代言人；2016年第二季度楊洋憑借《微微一笑很傾城》爆紅之后，也加入OPPO代言家族。從“作品”方面而言，在大紅作品中植入OPPO手機也是一個定律，無論是楊冪2016年收視冠軍劇《翻譯官》，還是楊洋《微微一笑很傾城》的電視劇中，伴隨著廣告植入，作品上映，同時主演也正式成為代言人。

根據(jù)獵豹洞察《獵報解析OPPO多屏整合內(nèi)容營銷》可知，OPPO在2016年下半年合作《微微一笑很傾城》，在植入類型上，以互動道具的植入為主，沒有產(chǎn)品的口播出現(xiàn)。以主演為代言人，加之播放平臺硬廣投放，有助于加強節(jié)目內(nèi)植入品牌傳播效果。

代言人加入時機恰當，平臺的整合與此配套，毫無疑問，在傳統(tǒng)平臺方面，OPPO代言人的選擇在借取熱度的同時十分精準。

2.新媒體粉絲營銷——觸達

粉絲營銷是指企業(yè)利用優(yōu)秀的產(chǎn)品或企業(yè)知名度拉攏龐大的消費者群體作為粉絲，利用粉絲相互傳導(dǎo)的方式，達到營銷目的的商業(yè)理念。現(xiàn)在也被用于OPPO的營銷理念，在OPPO的產(chǎn)品中，其代言人的影響力也是作為產(chǎn)品的一部分進行營銷的。正是這樣，OPPO利用代言人的知名度吸引觀眾購買產(chǎn)品，利用粉絲交叉相互傳播的方式，達到營銷目的。

作為數(shù)字營銷時代的新媒體，微博作為營銷平臺，具有開放性、立體化、高速度和廣泛性等特征，使其粉絲營銷具有強大優(yōu)勢。

根據(jù)企鵝智酷發(fā)布的《2016微博用戶研究》可知，關(guān)注熱點事件是微博忠實用戶的最主要訴求，占比73.5%。其次是名人明星，占47.2%。實際用戶中女性比男性高近10%，90后（包括00后）是占比最高的年齡群。63.1%的用戶在微博上關(guān)注名人明星賬號，這也是微博相對其他社交媒體最不可替代的地方——用戶離名人明星空前地“近”。這樣OPPO目標消費人群與微博使用主力人群重合，選擇高人氣明星進行粉絲營銷也是精準而觸動的。

OPPOR9新品發(fā)布之際，楊洋、楊冪、李易峰三位明星代言人使用新品拍照并發(fā)布微博，以傳遞OPPO產(chǎn)品概念——“這一刻，更清晰”，引起粉絲關(guān)注。微博根據(jù)用戶行為預(yù)測：明星發(fā)布——粉絲好奇——參與互動，而進行全網(wǎng)的產(chǎn)品預(yù)熱，點名當時六位代言人（楊洋、楊冪、李易峰、TFBOYS），利用搜索廣告等微博營銷產(chǎn)品，使粉絲傳播矩陣將影響推至最大。

在新品發(fā)布之后，利用微博搜索巨型彩蛋，推送“截彩蛋掉落畫面，贏OPPO新機”活動，形成“粉絲驚喜”+“預(yù)埋話題”吸引用戶參與“抓羊了”等延展話題，增加了微博活動的趣味性。

動態(tài)開屏廣告對新品驚喜曝光，明星搜索彩蛋跳出廣告語，并引入官網(wǎng)頁面，用戶發(fā)布帶話題微博，參與活動。這樣，依靠微博平臺，利用當紅明星的粉絲營銷，使新品信息爆發(fā)數(shù)百層級轉(zhuǎn)發(fā)，官博漲粉一百萬，關(guān)鍵字搜索1080萬。洞察粉絲心理是為精準，密切跟隨其行為路徑是為觸達，成功地將明星粉絲轉(zhuǎn)化為品牌粉絲，實現(xiàn)品牌粉絲經(jīng)濟。就觸達而言，OPPO進行新媒體粉絲營銷功不可沒。

三、精準、觸達的營銷方式

（一）OPPO的營銷策略

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2016年手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》可以看出，OPPO在三線及以下城市保有量高，市場占有率高，故其目標市場定位是成功的。此外，根據(jù)騰訊發(fā)布的《2016手機市場深度報告》顯示，OPPO目前的用戶群中，90后比例顯著高于抽樣總體中90后比例。這個品牌更被年輕人接受。同時，OPPO也成為00后最想購買的下一個安卓手機品牌。由此看出，OPPO搶占低齡化市場的目標也是成功的。

此外，《2016年手機行業(yè)數(shù)據(jù)報告》中稱，在主流安卓手機品牌性別分布中，OPPO手機的女性分布率高達59%；而品牌年齡分布中，OPPO用戶年齡在16–25這一與學(xué)生群體年齡高度重合的年齡段里，分布率則達到了40%。女性和學(xué)生這兩個目標群體的定位，無疑是準確的。女性和學(xué)生對于手機的攝像頭、外觀更為看重。90后、00后為主的學(xué)生群體則看重價格。

OPPO產(chǎn)品的主打技術(shù)：閃充、自拍和外觀；產(chǎn)品價格設(shè)置都與其明星代言人的推廣策略一同服務(wù)于其差異化市場和目標群體，并對這一受眾群體進行深度營銷。對此，OPPO的深度營銷創(chuàng)新包括：以消費者為中心，構(gòu)建新型的廠商關(guān)系，充分擁抱互聯(lián)網(wǎng)，其未來渠道模式是一個全渠道模式。從OPPO品牌代言人的選擇上不難看出，正是以其粉絲為代表的消費者為中心，利用互聯(lián)網(wǎng)微博等平臺，進行病毒式傳播營銷，OPPO的營銷為王，貴在精準。

（二）OPPO手機廣告代言策略

不難看出，精準的受眾定位、觸達的廣告投放，是OPPO制勝的關(guān)鍵法寶。

1.精準的受眾定位。無論是OPPO的執(zhí)掌者CEO陳永明先生，還是其營銷負責人以及營銷模式設(shè)計者，對OPPO的受眾群的定位都是分明的：年輕的、三線城市的女性以及學(xué)生。針對這一受眾群體，OPPO選擇了粉絲群體與其品牌受眾群體相重合的代言人，并由此在線上進行病毒式營銷，在線下由點成線，漸鋪成面地進行渠道擴展。

2.觸達的廣告。在廣告投放的時間以及地點方面，OPPO以電視平臺這一媒介為主，圍繞具有人氣的代言人作品播出時間，進行廣告投放外。對于電視平臺無法覆蓋的消費受眾則選擇了地面鋪設(shè)廣告，如地標廣告、交通運輸工具鋪設(shè)廣告等方式，完成廣告投放，確保廣告能到達每一個目標消費受眾群體，從而獲得了最佳的廣告投放模式。

除了線上的廣告投放外，OPPO的成功還離不開其注重在智能手機滲透率還較低的三線及以下的小城市開設(shè)線下實體零售店，并與當?shù)氐慕?jīng)銷商簽訂獨家代理合同。由于這種觸達的鋪貨策略，如今OPPO在中國已經(jīng)擁有了20萬家零售店，形成了規(guī)模龐大且細致的銷售網(wǎng)絡(luò)。未來，OPPO面臨的最大挑戰(zhàn)是如何擴張受眾群體，在北上廣等城市的消費者心中建立自己的品牌形象與概念，這是OPPO進一步成長的必經(jīng)之路。