基于4C理論的攜程網營銷策略研究

□周艷

隨著互聯網技術的發展與普及，在線旅游已成為旅游經濟的主導，各種新興在線旅游公司也不斷涌現。攜程旅行網發展規模雖大，但總體占有份額與之前相比下降不少。因此，對于在線旅游企業而言，有效的網絡營銷策略是占據市場份額的重要手段。對于旅游者而言，網絡是其獲得旅游相關信息、購買旅游產品的重要渠道。正如現代管理學之父彼得·德魯克所言，企業有兩項關鍵的職能：創新與營銷。創新程度有多深決定著日后該公司能走多遠，營銷能力有多強決定該公司當前能否生存下去。由此可見，營銷的重要程度不可忽視。

一、基于4C理論的攜程旅行網的網絡營銷分析

1990年，營銷專家勞特朋提出以消費者需求為導向的4C理論，重新設定市場營銷組合的四個基本要素，即消費者、成本、便利和溝通。該理論強調企業首先應把追求消費者滿意放在第一位，其次應盡量降低消費者的購買成本，然后應充分考慮消費者的購買便利，最后應以消費者為中心加強有效的雙向溝通。4C營銷理論強調“以消費者為中心”，圍繞如何給顧客創造便利、創造舒適等引導消費者喜歡購買的過程，并愿意去購買服務。

攜程網將傳統的旅游行業與新興的技術產業相結合，利用大數據和全域營銷，目前研發的產品服務主要包括旅游度假產品、私人向導平臺等，向超過9000萬會員提供全方位旅行服務。從攜程的歷史發展來看，其產品定位、服務理念逐漸圍繞滿足消費者的需求、提升消費者的滿意度來進行，基于以顧客為導向的4C理論分析攜程網的網絡營銷策略更能體現攜程網的發展和當今以人為本的時代趨勢。

（一）瞄準旅游消費者的需求

為滿足旅游消費者的出行需求，攜程網一方面與各大酒店保持戰略合作關系，也與國內外各大航空公司建立合作；其次面向消費者需求提供數百條度假產品線路，用基于LBS的旅游目的地分類滿足消費者需求。同時在PC端和APP上針對節假日或特殊日期推出低價游玩的套餐，抓住消費者低價好玩、便利快捷的心理訴求。

此外，攜程開發的旅游私人向導平臺也滿足了消費者需求，游客可以通過平臺完成服務預訂和交易全過程，自行選擇心儀的導游，與導游溝通確定初步需求，定制個性化的旅游路線。該平臺利用網絡的便捷性與消費者進行溝通，不僅能夠開拓新的消費者群體，同時也能夠很好地維護老顧客。同時在互聯網時代，攜程網不僅滿足顧客的需求更是創造顧客的需求，首推票價比價（即機票和火車票放在同一頁面進行價格對比）方便消費者對出行交通工具的價格選擇。

（二）降低旅游消費者的購買成本

旅游者在網絡上瀏覽和購買旅游產品，不僅耗費時間和精力等成本，還有支付資金成本購買產品，這些成本構成了旅游者的總成本。由于旅游者在購買產品時，總希望“物美價廉”，將有關成本包括貨幣、時間、精神和體力等降到最低限度，以使自己獲得最大限度的滿足。攜程網利用社交媒體和新媒體進行網絡營銷，降低旅游者的購買成本：一方面推出優惠旅行套餐，在官方微博中與熱點事件合作，進行轉發抽獎或者分享給好友獲取門票或者旅行套餐，同時在官方微信上實時更新低價套餐，使旅游者不僅能降低獲取信息的時間成本，也能夠實現低價游玩。另一方面，攜程旅行網通過多種新興渠道向旅游者提供詳盡的信息，例如PC端、APP端以及社交媒體等，降低旅游者的購買時間成本。此外攜程的定期返利、紅包、團購、禮品卡等，為用戶節約成本。可見，攜程旅行網通過互聯網技術整合產品的碎片化信息，通過網絡渠道提供優質的服務，極大地提升信息的流轉，降低旅游者的總成本。

（三）提升旅游消費者出行的便利性

當前網民數量急劇增長，社交媒體、移動平臺等都是信息傳播的主流渠道，是進行全域營銷的重要途徑。首先，攜程網提高旅游者獲取旅游信息的便利性。攜程網擁有自己的官方網站和APP應用，及時更新旅游業務信息，同時在微信公眾號、官方微博等發布信息，確保旅游者能夠全方位地獲取信息；攜程旅行網利用網頁搜索引擎營銷，與百度、360等開展業務合作，實現競價排名。其次，移動互聯時代下的在線旅游市場提升了用戶的消費體驗，攜程網將銷售重點全面轉向手機客戶端，從而為消費者提供了更便捷的購買途徑。此外“攜程旅行網”微信公眾號分為預訂、微服務、我的專享三處服務模塊，預訂模塊可實現在微信上預訂攜程旅行網提供的酒店、飛機票、旅游度假線路等，可謂是簡易的APP。這些極大提高了消費者出行的便利性，取得了良好的營銷效果，也讓攜程網在OTA市場中穩居高位。

（四）加強與消費者的互動溝通

新媒體的發展改變消費者傳統的地位，他們開始參與到企業的營銷中，成為信息的接收者、傳播者及生產者，這對網絡的整合營銷策略有著重要的影響。一方面攜程代言人鄧超在微博策劃一系列“鄧超陪你去旅游”的活動，利用其網絡號召力，通過評論、點贊等方式加強與消費者溝通；攜程APP推出“攜程二樓·行者俱樂部”，從別人的故事到自己旅程的欄目，不僅是企業與旅游消費者之間的互動溝通，也實現了消費者之間的溝通。

此外，旅游產品的新媒體營銷還體現在基于用戶“產品體驗+信息分享”的營銷模式，消費者體驗旅游產品之后，積極分享自己的消費體驗，不僅是對潛在消費者的引導，也是對企業收集信息進行新的產品研發和升級的重要信息、傳播效能的疊加性。如攜程網以旅游攻略為主題的會員網絡論壇上擁有近50萬篇旅游游記，通過網友分享的美圖超過6000萬張，這些信息不僅能夠加強互動溝通，也能起到宣傳旅游產品的效果。

二、攜程旅行網的網絡營銷存在的問題

（一）產品定位不明確，難以準確把握消費者的需求

近年來，隨著互聯網的發展和人們消費水平的不斷升級，各種企業涌入OTA市場，在線旅游市場競爭激烈，而攜程網與途牛、藝龍等旅游企業所推出的產品差異化較小，例如當前主要在線旅游企業的官方網站多是國內游、主題游、周邊游以及出境游，旅游路線相似度高，旅游的各項服務也是千篇一律，難以精準地細分市場，實現精準營銷。在線旅游市場發展的初期，攜程旅行網通過無差異的營銷策略能夠迅速占領市場，而隨著時代的變化，無差異的、沒有特色產品的營銷策略已經無法滿足市場需求。

（二）營銷溝通不到位，缺乏與消費者的實質性互動

當前處于信息爆炸時代，形形色色的信息通過網絡的各種渠道進入大眾的視野，而大眾的時間是碎片化的、有限的，對于信息的接收是有選擇性的，僅靠雷同的營銷互動策略已經不能吸引用戶的眼球，例如途牛、攜程等在微博上多是通過轉發抽獎等活動吸引用戶的參與，形式和內容基本相同，難以與消費者進行深入有效的溝通。因此采取什么樣的互動溝通途徑、如何從冗余的信息中脫穎而出，是攜程旅行網在發展過程中需要考慮的問題。

（三）攜程旅行網的品牌傳播策略有待提高

2017年4月，攜程因為“搭售”問題被中國消費者協會調查；6月，消費者向保監會實名舉報稱，攜程旅行網及其關聯公司涉嫌違反保監會對于保險產品的經營和網絡平臺銷售的多項管理規定，并對承保人使用欺詐以及誘導等手段從而非法獲利。可見攜程雖然知名度高，但在危機公關應對和品牌傳播上面臨許多問題。隨著日益增多的企業進入OTA市場，品牌就是其發展的生命力，如果企業不能有效維護和提升品牌的美譽度、提供高質量的服務和發展一定規模用戶的忠誠度，勢必在未來的發展中會困難重重，畢竟企業的知名度并不等同于美譽度。

三、攜程旅行網的網絡營銷策略建議

截至2018年6月，手機即時通信用戶7.50億，占手機網民的95.2%。由此可見，創新網絡營銷形式，實現線上線下融合向數據、技術、場景等領域深入擴展，對攜程網來說迫不及待。

（一）實現差異化營銷

隨著大數據在商業分析領域的廣泛應用，攜程旅行網平臺的用戶數量日益增大。攜程旅行網可以根據用戶瀏覽、購買歷史，分析用戶相關興趣愛好，將匹配內容推送到用戶面前，增加用戶粘度的同時，進一步提升用戶體驗，對多元化的市場進行細分，從而更好地服務目標群體。利用官方微博和微信，聽取消費者需求，并根據這些需求研發有差異的產品滿足消費者需求，形成差異化營銷，例如可以推出以傳統民俗為主的民俗風情旅游路線。建立消費者反饋機制，不僅能夠監測信息傳遞和產品使用情況，也能夠對后續產品的研發提供建議。只有不斷升級產品，切實以消費者的需求為導向，才能在千篇一律的旅游產品市場中脫穎而出。

（二）創立有效的互動營銷方式

攜程網可以通過富有創意的營銷方式使消費者積極參與其中，形成話題討論，激發消費者對信息的多級傳播。首先，在新產品投入市場初期，通過新媒體渠道發布產品體驗的號召活動，例如以某主題設置的兩日游，通過免費體驗，讓消費者參與其中，并廣泛傳播用戶體驗感。此外攜程旅行網可定期在網絡上舉辦“最佳旅游達人”網絡票選活動或“最佳游記”博文評比活動，以旅游產品為獎勵，不斷打造和推介自身品牌的意見領袖，發揮精品貼的價值和影響力，以便塑造攜程網的“草根旅游達人”。這種定期的活動更加刺激消費者好奇心，比傳統千篇一律轉發抽獎的活動更能吸引消費者的注意。

（三）做好危機傳播，提升品牌影響力

品牌是企業寶貴的無形資產，在企業的發展中起著至關重要的作用，尤其是當前在線旅游企業日益增多，擁有良好的美譽度和品牌影響力，就能在網絡營銷上更勝一籌。因此，針對各項矛盾和消費者的投訴，攜程網應把握風險管理，快速有效地解決問題，公關人員要做好危機傳播和危機處理，掌握市場話語權，積極維護自身的口碑和影響力，給消費者一個滿意的答復。同時，進一步強化攜程的品牌和服務優勢，通過新興的網絡營銷渠道，穩定高質量的用戶，踐行攜程的“精益服務”和“以顧客為導向”的價值理念，提升品牌影響力。

四、結語

隨著國內旅游市場環境的持續增長，互聯網+旅游服務將在旅游行業進一步發展，OTA市場勢必會發展得更加迅猛。因此，攜程旅行網應抓住當前良好的市場環境，以旅游消費者的需求為導向，研發個性化的、差異性的產品，降低消費者的購買總成本，同時加強與消費者的營銷互動溝通，給游客提供最大的便利，力爭擴大和穩定攜程旅行網的用戶量，實施企業的品牌戰略，提升自身的品牌影響力。結合產品的優化升級和攜程旅行網的良好口碑，力爭使攜程旅行網在OTA市場站穩腳跟，為旅游消費者提供集精準化、系統化、群分化為一體的高品質旅游服務。