全媒體時(shí)代下校園媒體的生存之道

□蔣睿

隨著21世紀(jì)的到來(lái)，“全媒體”“媒介融合”等字眼越來(lái)越頻繁進(jìn)入人們的視野，新媒體技術(shù)逐漸被廣泛使用，傳播手段層出不窮，受眾對(duì)信息的需求日益增強(qiáng)，這些改變?cè)诒破戎鴤鹘y(tǒng)媒體適應(yīng)時(shí)代發(fā)展，并積極轉(zhuǎn)型。同時(shí)，校園媒體也應(yīng)該居安思危，深刻思考自身長(zhǎng)久發(fā)展進(jìn)步的途徑。

一、現(xiàn)狀分析

現(xiàn)階段大多數(shù)的校園媒體包含以下媒介平臺(tái)：報(bào)紙、電視臺(tái)、廣播臺(tái)、微媒體（新媒體、微博、微信）以及網(wǎng)站，校媒的發(fā)展已然不再局限于單一的紙媒形式，各種微媒體平臺(tái)紛紛崛起。全媒體的到來(lái)既是機(jī)遇，也可能成為挑戰(zhàn)。隨著各種媒體在校園中的興起與發(fā)展，背后的問(wèn)題也逐漸暴露，如媒體之間發(fā)展不平衡、資源無(wú)法整合利用、同質(zhì)化嚴(yán)重等。分析和尋找校媒發(fā)展和生存的方向和路徑刻不容緩。

二、校園媒體平臺(tái)的類型與分析

（一）紙媒：明確自身定位，體現(xiàn)專業(yè)優(yōu)勢(shì)

雖然新媒體作為新興力量，上升勢(shì)頭強(qiáng)勁，但是作為新聞行業(yè)的老大哥——紙媒依舊在一定程度上占據(jù)市場(chǎng)的巨大份額，在普通受眾心中有著一定的分量，這一點(diǎn)在校園媒體運(yùn)營(yíng)上也不例外。而相比其他新興媒體，傳統(tǒng)紙媒的競(jìng)爭(zhēng)力體現(xiàn)在以下兩點(diǎn)：一、在深度報(bào)道上占據(jù)優(yōu)勢(shì)，思辨性強(qiáng)。報(bào)紙?jiān)诎l(fā)行速度上，絕對(duì)趕不上微信、微博推送這類新媒體，但是也正因?yàn)橛辛诉@些時(shí)間上的差值，報(bào)紙有了更多的時(shí)間去了解事件的本質(zhì)，或者挖掘到更深層次的內(nèi)涵；二、在價(jià)值引領(lǐng)和輿論導(dǎo)向上有著不可或缺的地位。紙媒整體上擁有較為健全的采編隊(duì)伍，也有一些專業(yè)素質(zhì)較好的人員，故其在新聞價(jià)值選擇上的敏銳眼光會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)一般新媒體。在一些重大新聞發(fā)生之時(shí)，受眾也偏向于相信權(quán)威報(bào)紙的觀點(diǎn)。所以，校園媒體要把握住自己的競(jìng)爭(zhēng)力，明確自身定位，體現(xiàn)出遠(yuǎn)高于其他媒介平臺(tái)的專業(yè)優(yōu)勢(shì)。

（二）微媒體：貼近師生生活，注重形式創(chuàng)新和信息交互

筆者發(fā)現(xiàn)校園媒體的微媒體主要是微信、微博以及官方QQ，這幾種媒體形式雖然隸屬不同平臺(tái)，但是因?yàn)樗鼈儠r(shí)效性強(qiáng)、信息容量大、擁有較廣泛的受眾、傳播渠道方便快捷，仍具有一定共通性。雖然微媒體的優(yōu)勢(shì)明顯，但是作為一塊肥肉，誰(shuí)都想來(lái)咬一口，它在社會(huì)上的競(jìng)爭(zhēng)也同樣激烈，只有脫穎而出、與眾不同，微媒體平臺(tái)才能方興未艾。

首先，身為校媒，自然不能脫離它的群眾——廣大師生。應(yīng)當(dāng)多關(guān)注師生身邊發(fā)生的事件，找到使用者的興趣點(diǎn)，提升其歸屬感。其次，注重形式的結(jié)合與創(chuàng)新。受限于傳播形式和渠道的紙媒，給用戶帶來(lái)的體驗(yàn)大都停留在視覺(jué)層面，但是微媒體卻可以綜合運(yùn)用文字、圖片、聲音以及視頻等多種形式，給受眾帶來(lái)多種感官上的體驗(yàn)。但是如果僅是多樣形式的堆砌，則不能長(zhǎng)久吸引用戶的目光，過(guò)于單一的組合形式也極易造成枯燥的感覺(jué)，降低用戶使用體驗(yàn)，所以微媒體還要注意形式上的創(chuàng)新。嘗試使用大數(shù)據(jù)或者H5這類新技術(shù)，也會(huì)給使用者帶來(lái)一定的新鮮感。最后也是最重要的一點(diǎn)，就是提升媒體的交互性，拒絕單方面的知識(shí)灌輸。當(dāng)用戶能夠有效與平臺(tái)交流分享，有了可以傾訴反饋的渠道，就會(huì)從中獲得極大的滿足感和尊重感。這也是為微媒體“博好感”的一個(gè)重要途徑。

（三）網(wǎng)站：權(quán)威但不呆板，客觀但有態(tài)度

作為順應(yīng)時(shí)代發(fā)展成長(zhǎng)的網(wǎng)絡(luò)宣傳陣地，新聞網(wǎng)已經(jīng)成為各高校開展新聞傳播和品牌塑造的首選平臺(tái)。新聞網(wǎng)除了是權(quán)威資訊發(fā)布者以外，也逐漸成為一個(gè)學(xué)校的“門面”。校園網(wǎng)作為學(xué)校宣傳輿論的風(fēng)向標(biāo)，自然具有一定的權(quán)威，而順應(yīng)時(shí)代發(fā)展的新要求，自然也不能過(guò)于呆板，應(yīng)該保持客觀中立的立場(chǎng)，在不失去自身原則的前提下，也要有自己的態(tài)度和觀點(diǎn)。所以，如果一些官方消息的推送在遣詞造句上能夠更注意語(yǔ)言及形式的親和力和與受眾的接近性，會(huì)在一定程度上為推送內(nèi)容和學(xué)校形象增色不少。

三、校園媒體平臺(tái)的發(fā)展建議

在融媒體的時(shí)代背景下，各種校媒平臺(tái)作為學(xué)校重要的信息傳播渠道，要齊頭并進(jìn)，全面發(fā)展。

（一）形式多樣，但離不開做新聞的本質(zhì)

無(wú)論是哪一種校園媒體，都是給師生傳遞信息、傳播新聞的重要平臺(tái)，自然不能違背新聞本質(zhì)。各媒介平臺(tái)需秉持著客觀真實(shí)的態(tài)度，告訴大眾應(yīng)知須知而未知的消息。同時(shí)在此基礎(chǔ)上，還要努力追求新聞價(jià)值的五要素。

（二）聚焦校園，同時(shí)放眼全社會(huì)

校媒既然定位為為師生服務(wù)的媒介平臺(tái)，焦點(diǎn)就不能離開它主要的信息接受者，要盡量迎合它的受眾，抓住他們的關(guān)注點(diǎn)，這樣才能給師生提供更多有實(shí)用性、有針對(duì)性的信息。但是，其受眾面也不只是大學(xué)生、大學(xué)教師這些群體，而是全社會(huì)，所以也需要對(duì)社會(huì)新近發(fā)生的動(dòng)態(tài)有清晰的認(rèn)識(shí)。一方面拓寬師生的知識(shí)面與眼界，使他們不與社會(huì)脫節(jié)，另一方面也讓媒介平臺(tái)有更高的思想層次、更寬廣的關(guān)注面。

（三）凸顯校園媒體自身特色，力求與眾不同

現(xiàn)今幾乎所有的高校都有各自的媒體平臺(tái)，如何使自己的媒介平臺(tái)能夠在一眾佼佼者中脫穎而出，是每一個(gè)運(yùn)營(yíng)者深深思考并苦惱的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，校媒若能結(jié)合學(xué)校的特點(diǎn)、特長(zhǎng)，挖掘自身的特色，就能對(duì)受眾產(chǎn)生別具一格的吸引力。比如，淮陰工學(xué)院堅(jiān)持用周恩來(lái)精神辦學(xué)，他們的校媒也力圖把這種“堅(jiān)守樸實(shí)、追求卓越”的精神融入自己的媒體，體現(xiàn)一種品牌的力量。無(wú)獨(dú)有偶，江蘇高校傳媒聯(lián)盟創(chuàng)辦“青團(tuán)子”微信公眾號(hào)，創(chuàng)造了一個(gè)“青團(tuán)子”卡通人物形象，既因?yàn)槠渖鷦?dòng)的形象有較強(qiáng)的親切感，也能給閱讀者留下深刻印象，為江蘇高校聯(lián)盟贏得許多關(guān)注。因此，聯(lián)系自身學(xué)校特色的同時(shí)，又能夠發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)新性地挖掘出新的素材和特點(diǎn)，那么校媒一定會(huì)辦出特色。

（四）優(yōu)化校園資源配置，各平臺(tái)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

融媒體時(shí)代，也是合則生的時(shí)代。傳統(tǒng)媒體需要新媒體的方便快捷，新媒體需要傳統(tǒng)媒體的深度專業(yè)。但是校媒也普遍呈現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題——同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。據(jù)調(diào)查顯示，近半數(shù)的受訪者認(rèn)為校媒缺乏特點(diǎn)，同質(zhì)化嚴(yán)重。在對(duì)校媒的期待方面，受訪者希望提供更加豐富的內(nèi)容、強(qiáng)化內(nèi)容特點(diǎn)以及在內(nèi)容上的配合。

學(xué)校可以成立校園媒體聯(lián)盟，將各平臺(tái)統(tǒng)一采編，做到一個(gè)新聞事件可以在多個(gè)媒介平臺(tái)同時(shí)報(bào)道，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的全媒體傳播。這樣取長(zhǎng)補(bǔ)短的形式，既能夠增強(qiáng)信息的傳播力度和頻率，也能提高各媒介平臺(tái)資源的利用率，加強(qiáng)平臺(tái)間的相互聯(lián)系和配合。

（五）運(yùn)營(yíng)者的專業(yè)素養(yǎng)有待加強(qiáng)，穩(wěn)定采編隊(duì)伍

由于缺乏一定的專業(yè)知識(shí)，許多媒介平臺(tái)雖然也有創(chuàng)新改變的意識(shí)，想要加入融媒體的隊(duì)伍，但是卻不知道究竟該做些什么、能做些什么。所以各大新聞媒介平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)者既然已經(jīng)接下了管理這個(gè)擔(dān)子，自然也要對(duì)新聞專業(yè)知識(shí)方面有更多的了解，不能只是簡(jiǎn)單地做個(gè)門外漢。

當(dāng)然，不僅是管理者在知識(shí)儲(chǔ)備和專業(yè)性上存在一定的不足，不穩(wěn)定的采編隊(duì)伍也不利于平臺(tái)有規(guī)律的運(yùn)作。據(jù)調(diào)查，采編隊(duì)伍呈現(xiàn)出低年級(jí)、非專業(yè)化、投入度低的特點(diǎn)。大一學(xué)生是校媒的主力軍，七成受訪者在校媒工作時(shí)間為一年及以下。采編隊(duì)伍一直都在變換，所以成稿質(zhì)量也難有基本的保證。另外，校媒也要學(xué)會(huì)借力，依托傳媒專業(yè)的師生力量，補(bǔ)充專業(yè)知識(shí)的不足，更好地生產(chǎn)媒體內(nèi)容。

四、結(jié)語(yǔ)

在全媒體時(shí)代，校園媒體是否能“好風(fēng)憑借力”，關(guān)鍵就在于如何應(yīng)變。各高校的校園媒體在全媒體時(shí)代背景下，應(yīng)盡早找到適合自己平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展的道路，努力抓住機(jī)遇，積極應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)，迎來(lái)發(fā)展新高度。