互聯網時代遼寧省公益廣告發展策略

楊欣（遼寧科技學院，遼寧 本溪 117000）

互聯網時代，與互聯網相關的微博、微信等新媒體發展迅速，成為政府部門、企事業單位重要的信息傳播與廣告營銷媒介，并且逐漸成為其與公眾溝通、塑造品牌形象的重要工具。遼寧省公益廣告若想取得良好的發展，便應該順應時代潮流，分析互聯網時代受眾媒體接觸習慣以及廣告信息傳播特點的變化，研究制定互聯網時代遼寧省公益廣告發展策略，從而進一步提高遼寧省公益廣告策劃、創意與傳播的水平，促進遼寧省精神文明建設的發展。

一、互聯網時代遼寧省公益廣告發展現狀

互聯網的高速發展與基于互聯網的新媒體的興起，不僅影響著受眾接觸媒體、使用媒體的習慣，同時影響著廣告信息的傳播方式與傳播特點。基于互聯網興起的新媒體有著良好的互動性，使受眾在廣告信息傳播過程中的身份由傳統媒體時代的單純的受傳者變為互聯網時代的既是受傳者又可以成為傳播者。在互聯網時代，人人都可以成為信息內容的生產者與傳播者，信息內容生產與傳播的權利已經不再被少數大眾傳播媒體掌握在手中。除了政府部門以外，不同的企事業單位、非營利組織機構、乃至個人都可以成為公益廣告發布的廣告主，通過互聯網新媒體進行公益廣告的傳播活動，從不同角度挖掘公益廣告的主題內容，擴大公益活動涵蓋的范圍。平臺、社交、技術與公益的融合程度越來越高，更多具有廣告支持能力的平臺嘗試用數字化形式為公益賦能。公益廣告若想取得良好的發展，應該充分運用基于互聯網的新媒體與電視、廣播、報紙、戶外、包裝等其他媒體有效組合進行信息傳播，提高公益廣告信息的傳播效果，使公益廣告活動更好的達成預期傳播目標。

近年來，我國公益廣告發展迅速，公益廣告的策劃、創意、傳播水平均有明顯提高，涌現出了許多優秀的公益廣告作品，不僅獲得多項國際廣告節獎項，并且達到了良好的傳播效果。遼寧省重視公益廣告發展，公益廣告水平亦有明顯提升，涌現出了一系列優秀的公益廣告作品，產生了良好的社會影響。然而，隨著互聯網對廣告行業的影響不斷加深，為了提高公益廣告的傳播效果，遼寧省應該進一步推進互聯網+公益廣告的發展，唯有如此，才能更好的使公益廣告信息被媒體使用習慣已經發生轉變的受眾注意并接受，才能有效的提升公益廣告的傳播效果。

二、互聯網時代遼寧省公益廣告發展策略

1.提升平臺、社交、技術與公益的融合程度

為了更好的適應互聯網時代的發展，廣告主與廣告人進行了許多創新公益實踐，在公益廣告策劃、創意、表現與傳播的過程中，提升了平臺、社交與公益的融合程度，以數字化傳播提高了公益廣告的創意水平與傳播效果。更多有廣告支持能力的互聯網平臺嘗試了數字化公益廣告創新實踐，例如：由騰訊社交廣告和騰訊基金會合作舉辦的“我是創益人”公益廣告大賽，以融合“創意+廣告+公益”為宗旨，征集到來自專業創意機構、社會團體的創益作品3500份以上，獲獎作品通過微信廣告、QQ 廣告等騰訊社交廣告資源進行投放，總曝光迄今已接近 13 億，獲得了良好的公益廣告傳播效果。遼寧省公益廣告應該進一步提升平臺、社交、技術與公益的融合程度，從而提高公益廣告的創意水平與傳播效果。

2.提升互聯網+公益廣告的策劃、創意、表現水平

在互聯網時代，公益廣告若想取得良好的傳播效果，離不開基于互聯網思維的公益廣告策劃、創意、表現與傳播。廣告策劃是整個廣告活動的統籌安排，是對廣告的整體戰略與策略的運籌規劃。廣告策劃是對于提出廣告策略與計劃、實施廣告決策與活動、檢驗廣告效果的全過程作預先的考慮與設想，在整個廣告活動中處于指導地位，貫穿于廣告活動的各個階段，涉及廣告活動的各個層面。廣告創意是廣告的靈魂，是將抽象的產品訴求概念轉化為具象而藝術的表現的創造性思維活動。優秀的廣告創意有助于廣告引起目標受眾的注意，激發目標受眾的興趣，有助于使目標受眾更好的理解、接受廣告傳遞的信息內容，并自發的運用社交媒體進行二次傳播，提高廣告作品的傳播效果。符合時代特點與目標受眾興趣的廣告表現與傳播方式有助于提高廣告的傳播效果，使廣告活動更好的達成廣告目標。例如：上海李奧貝納廣告公司創作的公益廣告作品《忘不了的家味》目的在于讓人們正視阿茲海默癥病人，喚起人們對病人的關注和理解。《忘不了的家味》以味道為切入點， 力圖為阿茲海默癥家庭留住味覺的回憶。主創團隊實地走訪患病老人和家庭，以“瀕臨滅絕的十道美味”為標題，吸引公眾關注、捐款、獲得菜譜，得到提升更多阿茲海默癥患者的看護資源支持。該廣告作品通過朋友圈、QQ空間、QQ購物號廣告平臺投放，有效的提升了公益廣告的傳播效果。

3.充分發揮互聯網媒體在公益廣告傳播中的作用

在互聯網時代，受眾使用媒體的偏好與習慣已經發生了改變。近年來，受眾使用手機媒體的時間逐漸增加，手機移動端互聯網在信息傳播中的作用與影響力日漸增強。為了更好的實現公益廣告的傳播目標，應該充分發揮互聯網媒體在公益廣告傳播中的作用，在公益廣告策劃過程中制定媒體策略的時候，應該將互聯網媒體與其他媒體進行有效的組合，利用社交媒體進一步擴大公益廣告作品的傳播范圍，通過病毒營銷、事件營銷、熱點營銷提高公益廣告作品的傳播效果。例如：陽獅廣告公司創作的“由我跑護”廣告活動，利用目標受眾群體關注并喜愛的跑步健身活動，將野生動物保護公益活動融入到受眾群體的日常生活方式之中。受眾可以在手機媒體觀看廣告視頻以后，選擇想要保護的野生動物，生成一條所選動物形狀的路線進行捐步，合作公司將會捐款給相關基金會，來保護受眾選擇的動物，用較低的成本、高參與度的方法，喚起公眾對野生動物保護的關注。2017年9月23日凌晨，在主創團隊與騰訊社交廣告團隊的共同努力下，通過后臺用戶標簽匹配以及用戶微信步數精準定向后，公益廣告作品“由我跑護”H5閃亮上線。截至2017年10月13日，該公益項目累計獲得3900萬次以上社交平臺曝光，點擊互動超過260萬次，有近6600名用戶捐出微信步數。公益廣告活動的策劃、創意與媒體選擇十分重要，如果缺乏廣告創意與良好的表現形式，則會影響公益廣告的傳播效果，很難將公益廣告信息傳遞給更多目標受眾知曉。公益廣告創意人員可以利用社交媒體擴大公益廣告活動的影響范圍，并且通過目標受眾的社交關系建立信任感，進而促成更多的公眾產生公益行為。“由我跑護”公益廣告活動從目標受眾群體熱愛的生活方式入手，利用目標受眾群體去影響身邊的人，吸引更多跑步愛好者關注此項公益廣告活動，擴大了公益廣告活動的影響力，達到了良好的傳播效果。