基于動機理論的消費者正面網絡口碑傳播影響因素研究

摘 要：隨著互聯網技術的不斷發展，網上購物行為已經形成了一種趨勢。為了更好的研究網上銷售口碑傳播策略，本文以動機理論作為基礎，分析消費者正面網絡口碑傳播的影響因素。基于此，本文從研究綜述和研究結論分析兩個角度出發，綜合性的分析出影響因素的方向，給相關人士做參考。

關鍵詞：口碑傳播；動機理論；正面網絡口碑

觀察一些品牌推廣的成功與否，很多都和消費者的網絡口碑相關，當品牌受到消費者正面網絡口碑的傳播之后，對品牌銷量的增加有著極大的推進作用。比如劉翔退賽那年耐克的成功營銷，很大程度上是借助于正面網絡口碑的勢力，隨著網民網絡評論的逐年活躍，多數企業會受這股評論風波的影響，進而影響企業的發展。

如今消費者口碑的流傳異于傳統，過去以語言方式為主的口碑傳播有太大的局限性，除了在傳播范圍和速度上存在一定的缺陷，傳播所需要的特定條件也形成了一定的阻礙。如今消費者的網絡傳播較傳統不同，其主要的傳播方式是以圖片或者文字的形式發布在網絡平臺，除了在傳播條件上是極易形成的，在傳播速度和范圍上也遠大于傳統方式。正因為當今網絡口碑傳播的特性所致，研究好消費者正面網絡口碑傳播因素對于企業的發展極為重要，是需要引起企業相關負責人重視的一塊。

一、研究綜述

1.網絡口碑的基本概念

人們對于口碑的概念比較模糊，一般情況來說，口碑指的是企業宣傳不通過正規的商業傳播形式，在非正式信息傳遞下形成人們對品牌認知的概念。顧名思義，網絡口碑的主體在于網民，當網民通過網絡平臺發布有關自己態度的文字或圖片時，進而會影響其他網民的看法。較傳統的口播傳播相比，網絡口碑在傳播上具有很大的優勢性。隨著網絡科技的不斷發展，我國網民的數量已經達到了一個非常恐怖的數字，因此在網絡傳播的過程中范圍是非常廣闊的。除此之外，網絡口碑的局限性也非常小，只要符合相關法律規定，一臺移動設備就能迅速的發表自己的觀念，造成的群眾響應是非常明顯的。

網絡口碑在傳播的過程中還受到幾個因素的影響，通過相關資料的研究，主要可以從三個角度進行分析。第一是網絡口碑發起者的角度，由于網民對于信息的認可性很大程度取決于網絡發起者，當網絡口碑發起者在專業性和權威性上能夠達到一定的程度，那么網民對于其言論發表的信任感也會增加，此時正面網絡口碑的效益將被有效的發揮出來；第二是網絡口碑的方向，正面網絡口碑對于企業的發展是非常有幫助的，同樣負面口碑對企業造成的打擊也是非常嚴重的，而大部分認為負面口碑的影響程度要遠大于正面口碑，這也是所有淘寶店家不愿看到網絡差評的主要因素；第三是網絡口碑的表達方式，同樣在網絡上闡述對一樣東西的看法，不同的表達方式引起的反響也是不一樣的，一般情況來說，簡單易懂的語言表達方式更加容易讓網民所接受，除此之外，當語言在表達上更富有情感的話，也更加容易讓其他網民產生共鳴。

在網絡口碑影響的文獻上，國內外各自有著自身獨特的見解。在國內方面，姚若輝提出當今企業的發展需要在網絡營銷方面更加重視，分析網絡口碑的影響因素然后給出相應對策，對于企業營銷戰略的有效發揮起到重要的作用。徐琳則是通過實證研究的方式進行，在網絡口碑傳遞過程中的各個因素之間進行分析，以此來總結出企業在網絡口碑的策略上應該考慮哪些方面。

2.動機理論的基本概念

動機理論的提出有著好幾項說法，但終由三個因素組合而成：內在起因、外在誘因、中介調節作用。關于動機理論的整體分類大致可以由三點組成，下面進行逐一介紹。

第一是生理動機和社會性動機。其中生理動機的主要誘導因素是生理上各項需要所引起的，為了在生命維護、延續上能夠順利的進行，生理動機的存在具有先天性特征。

第二是主導動機和輔助動機。在人類進行日常活動的過程中，常常夾雜了不同類型的動機誘導因素，當這些因素混合在一起的情況下，必然有一項動機占據著主導地位，因此主導動機對于人類的心理、行為影響力最大。相反輔助動機在影響強度上是偏弱的，因此對于人類活動上的影響是次要的。

第三是內在動機和外在動機。顧名思義，內在動機主要是由于內部活動自身所引發的，其產生的過程中是不需要借助外部力量；外在動機主要依靠的是外在因素的影響，而外在因素可以體現在多個方面，比如說最終目的、行為收益等等。

二、研究結論分析

1.正面網絡口碑的方向

正面網絡口碑對于企業的發展起到重要作用，從其方向來劃分的話又可以分為追評和先評，為了更好的體現正面網絡口碑的方向性，下面進行系統的分析以此來反映。

在我們進行網絡購物的時候可以發現商家對于好評的重視程度，因此很多商家采用刷單和修改評論等方式將正面網絡口碑進行增加。如今很多消費者都清楚商家這種經營模式，因此在看到相關正面評論的時候，會揣摩評論的真實性。基于動機理論的基礎之下，先評情況的大量出現會增加利他動機的識別，而生理動機的識別程度并不高，在此類情況的推動之下，利他動機將會變成主導動機，而生理動機將會變成輔助動機。除此之外，當正面網絡評論在內容上過于浮夸的情況下，很有可能被識別成外在動機，因為這些評論在一般的買家感受中很難出現，只有在外在因素刺激下的外在動機才很大可能會造成此類評論。而符合一般消費者行為的正面追評能夠大大增加可信度，內在動機識別度較高。在正面網絡口碑的方向影響上可以總結為以下兩點。

第一，在正面網絡先評的內容呈現上能夠很大程度影響動機識別。正常的正面網絡先評能夠識別為生理動機的先天特征，因此商品很有可能在使用起來受到一致好評。而浮夸的正面網絡先評外在動機比較明顯，因此在先評內容上的真實性值得商榷。

第二，在動力理論的基礎上網絡正面評論會在方向上使得消費者對其可信度進行揣摩。基于一般消費者的心理分析，在看到網絡正面評論的情況下會識別為高經濟激勵動機和低利他動機。因此經過傳播動機識別之后，消費者對于網絡正面評論的整體可信度是比較低的，當正面追評在內容上符合大眾行為時，其他消費也會增加對評論的信任度。

2.先評和追評的時間距離

當商品被消費者購買之后，通過先評和追評的時間距離也能夠很好的分析出評論的動機來源。由于在商品的體驗上是需要一段時間積累，其他消費者在閱讀不同時間距離正面評論的先評和追評時，會因此來判斷使用者對產品的熟悉程度，進而在評價信息的準確性上會進行一個劃分。通過調查分析可以發現，當正面網絡評論先評核追評時間距離較長的情況下，此條評論對于其他消費者而言的可信程度較高。相反，如果此類時間距離較短的情況下，其他消費者則會認為使用者對產品了解程度還不夠，正面評論可能是在利他動機的條件下產生的。因此，在先評和追評時間距離影響上也可以總結為兩點。

第一，較長時間段的網絡正面追評能夠增加消費者的信任感。較長時間段的網絡正面追評能夠在一定程度上反映出使用者對于產品的了解程度較深，且較長時間段還出現追評的情況不多，因此其他消費者識別為高利他動機和低經濟激勵動機，對于正面網絡評價的內容也存在更多的信任感。

第二，網絡口碑傳播動機識別在正面追評的時間距離與感知可信度之間的關系上起到了中介作用。時間距離使得其他消費者對于追評的動機方向產生了不同看法。

3.時間距離和產品類別的交互作用

對于商品評價時間距離分析來看，在很大程度上還取決于商品的類別。比如快速消費的商品短時間距離的正面追評也能夠符合真實性，而一些耐用商品則需要經過一段時間的使用體驗才能使得正面追評符合真實性。因此，正面網絡口碑傳播動機還受到時間距離和產品類別的交互影響，消費者對于不同類型產品的真實質量在正面追評的時間距離上存在一定的差別。

三、結語

正面網絡口碑傳播對于企業的發展而言有著重要作用。基于動機理論的基礎上，負面網絡評論會對正面網絡評論口碑傳播產生影響，正面評論的利他動機明顯。在耐用品的正面追評時間段來看，較長時間段利于正面網絡口碑的傳播，利他動機識別和經濟激勵動機識別在中介作用上發揮的較為明顯。在快速消費品的正面追評時間段來看，對于正面網絡口碑的傳播沒有顯著的影響，因此利他動機識別和經濟激勵動機識別在中介作用上發揮的不明顯。

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作者簡介：張璇（1993.06- ），女，漢族，江蘇南京人，碩士研究生，企業管理，重慶大學經濟與工商管理學院